Gestionar el crecimiento de la agencia
Lo que amo y odio al mismo tiempo del marketing digital es su incertidumbre. Tenemos una broma recurrente en nuestra agencia de que la respuesta a cualquier pregunta seria de marketing comienza inevitablemente con “Depende”.
Como agencia de marketing de contenidos, cada día gestionas la incertidumbre a nivel operativo. Ajustas los titulares de tus publicaciones en redes sociales, cambias los nichos a los que te diriges, o realizas una multitud de experimentos de SEO. Tienes una idea de lo que debería funcionar, pero no lo sabes.
La pandemia no cambió realmente cómo hacemos las cosas en el día a día. Sin embargo, trajo una capa adicional de incertidumbre a nivel estratégico, nuevos riesgos y nuevas oportunidades a tener en cuenta.
Esta es una historia de cómo gestionamos con éxito lo primero mientras aprovechábamos lo segundo.
Satisfacer la demanda y adaptarse a las condiciones del mercado
Antes del COVID, el futuro era brillante. Estábamos creciendo lentamente y teníamos un puesto de trabajo abierto que finalmente llevaría nuestro número de empleados a dos dígitos.
Y entonces ocurrió el primer confinamiento. Nadie sabía qué esperar ni cuánto duraría. Era hora de sentarse y hacer un plan.
Primer punto del orden del día: Retención de clientes
En los primeros días de la pandemia, publicamos un resumen sobre cómo ajustar una estrategia de marketing durante una crisis. Uno de los consejos incluidos hablaba de la importancia de la retención de clientes.
En ese momento, estábamos realizando principalmente campañas de link-building con algunos proyectos de marketing de contenidos intercalados. Nuestro enfoque personalizado, flexible y transparente es difícil de replicar, y no temíamos que los clientes cambiaran a alternativas más baratas. El miedo era que si tenían que recortar su presupuesto de marketing, el link-building terminaría inevitablemente en la lista de recortes.
Aquí hay algunas contramedidas que implementamos para ayudar a los clientes existentes:
- ofrecimos descuentos a clientes cuyas industrias fueron las más afectadas
- los mantuvimos informados sobre posibles cambios en el flujo de trabajo
- les aseguramos que los entregables saldrían según lo planeado (y cumplimos esa promesa)
- sugerimos proactivamente ajustar su estrategia de marketing (en qué enfocarse con el contenido, qué nichos/personas atacar, en qué canales enfocarse, etc.)
- reiteramos la gama completa de servicios que ofrecemos y las formas en que podríamos ayudarlos
¿El resultado? Solo perdimos un cliente. Y tuvimos algunas campañas pausadas por un mes o dos.
Segundo punto del orden del día: Pivotar hacia nichos en crecimiento
Mientras que algunos nichos fueron demolidos durante los confinamientos, otros crecieron.
Fuera con los gustos de los viajes, la industria de servicios de alimentos, la industria de organización de eventos, hola a la atención médica, herramientas SaaS para gestionar el trabajo remoto y la industria de servicio al cliente. Entiendes la idea.
El objetivo era anticipar qué industrias están preparadas para crecer y empujar nuestros esfuerzos de adquisición de clientes en esa dirección.
Ya sea que estuvieras usando redes sociales, enviando correos electrónicos en frío, tuvieras un embudo de PPC bien desarrollado, o estuvieras enfocado en convertir tráfico orgánico, no tomó mucho tiempo averiguar en qué cesta deberías poner tus huevos.
Tercer punto del orden del día: Ser lo suficientemente valiente para crecer
Al principio de la pandemia, pausamos cualquier nueva contratación. Sin embargo, poco después estábamos en negociaciones con nuevos prospectos y algunos de nuestros clientes existentes querían aumentar significativamente sus presupuestos.
Estábamos en una encrucijada. ¿Es este el momento de expandir la agencia, o deberíamos simplemente ir a lo seguro hasta que las cosas se calmen?
Ten en cuenta que contratar personal adicional conlleva muchos gastos generales, hardware, mayores costos de suscripción para las herramientas que usas, tiempo intraorganizacional dedicado a la incorporación, etc.
El título de este artículo revela cualquier suspenso sobre nuestra decisión y sus consecuencias.
Lo que se redujo a esto: creíamos que éramos ágiles (una ventaja que tiene cada pequeña agencia) y lo suficientemente organizados para ajustarnos rápidamente a las necesidades actuales y futuras del mercado. Y que el riesgo valía la pena.
Si bien todo salió bien, el crecimiento estuvo acompañado de su parte de desafíos. Aquí es cómo los superamos.
Medidas que debes tomar para gestionar el crecimiento de tu agencia digital
El resto de este artículo se centrará en consejos prácticos que puedes usar para gestionar el crecimiento de tu agencia digital, independientemente de lo que esté sucediendo con el mercado.
Si estás en la posición de crecer como una pequeña agencia digital en un mar lleno de peces más grandes, estás haciendo algo bien. Probablemente tengas miembros del equipo hábiles y creativos. El desafío es cómo transferir esas habilidades y conocimientos a las nuevas contrataciones. Tu expansión seguramente chocará contra una pared si tu crecimiento compromete la calidad de tus servicios.
Desarrolla tus procesos de incorporación
Point Visible es una agencia de marketing de contenidos con oficinas en Croacia. No hay universidades que enseñen lo que hacemos. Solo hay un puñado de agencias que incursionan en la misma área. En traducción, a la mayoría de las personas que contratamos hay que enseñarles desde cero.
Es por eso que desarrollamos un proceso de incorporación robusto. Afortunadamente para nosotros, resultó que tener ~10 personas es una masa crítica que impulsa el crecimiento futuro. Solo en ese momento tuvimos el lujo de dedicar a una persona para desarrollar el flujo de trabajo de incorporación y dedicar un tercio o más de su tiempo a asesorar a nuevos especialistas en marketing de internet.
Por supuesto, nada de eso importaría si no eligiéramos personas que mostraran creatividad, demostraran la capacidad de aprender rápidamente y tuvieran un interés genuino en el marketing digital.
Construye tu biblioteca de conocimientos
Varios informes de investigación dicen que los empleados pasan del 10 al 20% de su tiempo buscando el documento/información correcta. Si bien podemos debatir la calidad de esos hallazgos, solo necesitas revisar tu última semana de trabajo para darte cuenta de que es cierto hasta cierto punto.
Una solución a ese problema es crear una base de conocimientos interna. Puede contener de todo, desde cómo crear un nuevo espacio de trabajo en Slack hasta formas de encontrar información de contacto al presentar una publicación de invitado, hasta pautas para escribir para la web.
. Es bastante tedioso construir una, pero es inmensamente útil cuando está hecha. Cuando esté en funcionamiento, asegúrate de incluirla en tu proceso de incorporación.
Dos consejos para aquellos que decidan emprender este proyecto:
- Ten a una persona a cargo de crearla y mantenerla. Nunca es una prioridad, por lo que necesitas a alguien que se asegure de que se respeten las fechas de entrega.
- Tómate tu tiempo para delinear la estructura de tu base de conocimientos. Según la herramienta que estés utilizando, puede ser engorroso reorganizar diferentes páginas y secciones.
Crea SOPs y listas de verificación fáciles de seguir
Cada negocio tiene un flujo de trabajo único. Incluso si tienes dos agencias que siguen las mejores prácticas de la industria, la lista exacta y el orden de los pasos para ejecutar un proceso específico (por ejemplo, auditoría de contenido, , investigación de palabras clave
) serán diferentes.
Junto con la capacitación, los procedimientos operativos estándar y las listas de verificación son la forma más directa de mantener la calidad de tu producción como agencia consistente y al nivel deseado.
Identifica quiénes son las personas más hábiles en tu organización en procesos específicos. Pídeles que describan su flujo de trabajo en forma de lista de verificación o diagrama. Si es necesario, pueden incluir capturas de pantalla o incluso grabar un video.
Ten en cuenta que estas listas de verificación sirven más como un recordatorio, las personas aún necesitan pasar por la capacitación/talleres adecuados.
Establece una estructura jerárquica clara (con suficiente flexibilidad)
Cuando la contratación se aceleró, nos dimos cuenta rápidamente de que necesitábamos construir una jerarquía más clara. Hasta ese momento, teníamos a todos haciendo de todo.
Todos tenían su propio proyecto. Tenían que investigar nichos y audiencias objetivo, hacer una lluvia de ideas sobre temas, escribir y enviar propuestas, gestionar escritores, etc. Si bien eso funcionó, no era un buen enfoque a largo plazo.
Las personas tienen diferentes conjuntos de habilidades. Algunos escribirán 10 títulos de temas interesantes en 15 minutos, otros necesitarán una hora para hacer lo mismo.
Decidimos dividir a las personas en diferentes equipos según sus habilidades e intereses. Cada equipo terminó teniendo su propio líder. En esencia, estas eran semillas que ya estaban brotando en departamentos completos.
Inicialmente, intentamos mantener todo suelto para evitar crear un entorno corporativo. Sin embargo, a cierto tamaño, te das cuenta de que crear departamentos oficiales es una necesidad. Es la forma más eficiente de avanzar. Además, la mayoría de las personas se sienten más cómodas sabiendo exactamente cuáles son sus deberes y responsabilidades.
Descubrimos que incluso a las personas altamente creativas no les importa encajar en una jerarquía, siempre y cuando les des suficiente libertad a nivel operativo.
Usa incentivos específicos para impulsar la mejora continua
A medida que creces, se vuelve cada vez más difícil comunicar los valores de la empresa y asegurarse de que estén representados a nivel operativo.
Esto a menudo se refleja en la calidad de tus servicios. Una forma muy efectiva de lidiar con los problemas de calidad es usar incentivos específicos.
Por ejemplo, cuando queríamos elevar la calidad promedio de nuestro contenido, organizamos un concurso donde, cada mes, los miembros del equipo enviaban dos piezas de contenido en las que trabajaban. En este caso, la recompensa era un bono en su cheque de pago.
Unos meses después, tuvimos que cambiar a un proceso diferente porque todos seguían las mejores prácticas y era difícil decidir un ganador claro.
En estos días, los incentivos se dirigen a las personas que pueden encontrar una mejor manera de ejecutar un proceso existente (o simplemente son increíblemente productivos). Por ahora, parece una forma decente de trabajar en la mejora continua. ¿A dónde vamos desde aquí?
Hacer crecer una agencia digital conlleva muchos desafíos. Necesitas contratar a las personas adecuadas, establecer un buen proceso de incorporación, dar a las personas las herramientas correctas y construir un entorno enriquecedor con una estructura clara a nivel estratégico y suficiente flexibilidad a nivel operativo.
En retrospectiva, creo que lo que funcionó increíblemente bien para nosotros es que dejamos que el crecimiento ocurriera de forma orgánica.
La estructura organizativa fue flexible hasta que se volvió problemática, por lo que se cambió. Contratamos intencionalmente a un ritmo más lento, lo que nos permitió transferir eficazmente el conocimiento intraorganizacional a los nuevos empleados. A medida que esas capacidades crecieron, también lo hizo nuestra velocidad de contratación.
¡Espero que encuentres el éxito siguiendo nuestro enfoque! Pero no demasiado, todavía somos competidores.