La mayoría de los informes de relaciones públicas se desmoronan en el momento en que alguien fuera del equipo de comunicaciones los lee. Un director financiero ve un número etiquetado como equivalencia de valor publicitario, pregunta cómo se calculó y la conversación termina mal. El problema rara vez es el trabajo en sí. La cobertura se ganó, se informó a los periodistas, la historia aterrizó. El problema es que las métricas de monitoreo de medios elegidas para describir ese trabajo se eligieron porque eran fáciles de exportar, no porque describieran algo sobre lo que la empresa pudiera actuar. Realizamos monitoreo de medios para clientes que venden en varios mercados, y lo primero que hacemos en una cuenta nueva es descartar aproximadamente la mitad de los números que informaban anteriormente.
Un conjunto defendible de métricas de monitoreo de medios tiene una propiedad simple: cada número en él puede rastrearse hasta una decisión que alguien tomaría de manera diferente si el número cambiara. Eso suena obvio y casi nadie lo hace. El alcance se informa porque la herramienta lo proporciona. El sentimiento se informa porque la herramienta lo colorea de verde. Ninguna cifra, por sí sola, cambia una lista de medios, una elección de portavoz, un mensaje de producto o una línea presupuestaria. Las métricas a continuación son las que hemos encontrado que sobreviven al contacto con una reunión de la junta, y el razonamiento importa más que la lista específica, porque tu industria cambiará las ponderaciones.
Comienza con la cuota de voz, no con el volumen
El volumen bruto de menciones es un número de vanidad en casi todos los contextos. Aumenta cuando tu categoría se vuelve ocupada, cuando un competidor lanza algo, cuando una empresa no relacionada comparte tu nombre de marca y cuando una sola historia de cable se distribuye a través de doscientos agregadores de baja calidad. La cuota de voz corrige parte de esto al colocar tu volumen frente a un conjunto competitivo nombrado, por lo que un mes plano durante un trimestre ruidoso se lee correctamente como una disminución. Define el conjunto de competidores una vez, escríbelo y no lo ajustes silenciosamente cuando los resultados parezcan pobres. La forma más común en que los informes de monitoreo pierden credibilidad es un conjunto de competidores que cambia de forma entre trimestres.
Luego divide la cuota de voz por niveles. Una mención en una publicación que tus compradores realmente leen no es intercambiable con una mención en una granja de contenido. Por lo general, trabajamos con tres niveles definidos por el cliente en lugar de por la herramienta: publicaciones que influyen en la compra, publicaciones que influyen en el reclutamiento y la inversión, y todo lo demás. El tercer nivel todavía se cuenta, porque un aumento repentino allí suele ser la señal más temprana de un problema de reputación, pero nunca entra en la cifra del titular. La estratificación es un trabajo manual sin glamour en la configuración y es el único cambio que más mejora la seriedad con la que se toman los resultados del monitoreo.
Las métricas de monitoreo de medios que vale la pena informar mensualmente
Mantén el informe mensual breve. Un informe largo se hojea y un informe hojeado se lee mal. El conjunto a continuación cabe en una sola pantalla y cada línea implica una acción si se mueve en la dirección incorrecta.
- Cuota de voz de nivel uno frente al conjunto de competidores nombrado, con el recuento bruto de menciones mostrado debajo para que nadie sospeche que el porcentaje está ocultando un colapso en el volumen.
- Mensaje de extracción: la parte de la cobertura que contiene al menos uno de los tres o cuatro mensajes que realmente informaste, verificado por un humano en una muestra en lugar de solo por coincidencia de palabras clave.
- Tasa de portavoz y cita: con qué frecuencia se cita a tu gente en lugar de solo nombrarla, que es la medida más clara de si eres una fuente o un sujeto.
- Sesiones de referencia y conversiones asistidas de ubicaciones ganadas, extraídas de la analítica en lugar de la herramienta de monitoreo, e informadas como un rango porque la atribución aquí es genuinamente imprecisa.
- Cobertura negativa solo en el nivel uno, con el tiempo entre la publicación y la conciencia interna, porque la velocidad de respuesta es la parte del manejo de crisis que puedes mejorar de antemano.
Nota lo que falta. No hay valor publicitario estimado, no hay cifra de alcance acumulativo sumada en todos los puntos de venta, y no hay una sola puntuación de sentimiento para todo el mes. Los tres combinan cosas diferentes en un número y ninguno sobrevive a una pregunta directa sobre la metodología.
El sentimiento es una herramienta de clasificación, no una puntuación
La clasificación automatizada de sentimientos es útil para el triaje y poco confiable como titular. Lucha con la ironía, con la jerga de la industria, con críticas citadas dentro de un artículo positivo y con idiomas en los que el modelo no fue entrenado principalmente, lo cual es enormemente importante para los equipos que operan en turco, árabe, ruso e inglés a la vez. Úsalo para enrutar artículos a una cola para revisión humana, e informa el sentimiento solo en el subconjunto de nivel uno que una persona realmente ha leído. Un número pequeño y honesto supera a uno grande y automatizado.
Conectando la cobertura con los resultados comerciales
Los medios ganados rara vez convierten en línea recta, y pretender lo contrario invita a una comparación con los canales pagados que las relaciones públicas siempre perderán. Lo que funciona mejor es tratar la cobertura como un insumo para la demanda en lugar de una fuente directa de ella. Observa el volumen de búsqueda de marca en los días posteriores a una ubicación importante, observa el tráfico directo, observa si las conversaciones de ventas comienzan más cálidas. Mantén la ventana de informes abierta durante varias semanas, porque la cobertura comercial a menudo surge en los comités de compras mucho después de la publicación.
Finalmente, revisa el conjunto de métricas una vez al año en lugar de continuamente. Las métricas de monitoreo de medios que cambian cada trimestre hacen imposible el análisis de tendencias, lo cual es conveniente para cualquiera que quiera evitar la responsabilidad e inútil para todos los demás. Acuerda las definiciones, documéntalas en una breve nota de metodología adjunta a cada informe y mantén la línea. La credibilidad de todo el programa proviene de esa nota más que de cualquier resultado individual dentro de ella.
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