La plupart des rapports de relations publiques s’effondrent dès que quelqu’un en dehors de l’équipe de communication les lit. Un directeur financier voit un chiffre étiqueté équivalence de valeur publicitaire, demande comment il a été calculé, et la conversation se termine mal. Le problème est rarement le travail lui-même. La couverture a été gagnée, les journalistes ont été briefés, l’histoire a atterri. Le problème est que les métriques de surveillance des médias choisies pour décrire ce travail ont été choisies parce qu’elles étaient faciles à exporter, pas parce qu’elles décrivaient quelque chose sur lequel l’entreprise pouvait agir. Nous effectuons une surveillance des médias pour des clients qui vendent sur plusieurs marchés, et la première chose que nous faisons sur un nouveau compte est de jeter environ la moitié des chiffres qu’ils rapportaient précédemment.
Un ensemble défendable de métriques de surveillance des médias a une propriété simple : chaque chiffre peut être retracé jusqu’à une décision que quelqu’un prendrait différemment si le chiffre changeait. Cela semble évident et presque personne ne le fait. La portée est rapportée parce que l’outil la fournit. Le sentiment est rapporté parce que l’outil le colore en vert. Aucun chiffre, en soi, ne change une liste de médias, un choix de porte-parole, un message de produit ou une ligne budgétaire. Les métriques ci-dessous sont celles que nous avons trouvées survivre au contact avec une réunion du conseil d’administration, et le raisonnement compte plus que la liste spécifique, car votre industrie déplacera les pondérations.
Commencez par la part de voix, pas le volume
Le volume brut de mentions est un chiffre de vanité dans presque tous les contextes. Il augmente lorsque votre catégorie devient occupée, lorsqu’un concurrent lance quelque chose, lorsqu’une entreprise non liée partage votre nom de marque et lorsqu’une seule histoire de fil est syndiquée sur deux cents agrégateurs de faible qualité. La part de voix corrige une partie de cela en plaçant votre volume contre un ensemble concurrentiel nommé, de sorte qu’un mois plat pendant un trimestre bruyant est correctement lu comme une baisse. Définissez l’ensemble de concurrents une fois, écrivez-le et ne l’ajustez pas silencieusement lorsque les résultats semblent médiocres. Le moyen le plus courant pour les rapports de surveillance de perdre en crédibilité est un ensemble de concurrents qui change de forme entre les trimestres.
Ensuite, divisez la part de voix par niveau. Une mention dans une publication que vos acheteurs lisent réellement n’est pas interchangeable avec une mention dans une ferme de contenu. Nous travaillons généralement avec trois niveaux définis par le client plutôt que par l’outil : les publications qui influencent l’achat, les publications qui influencent le recrutement et l’investissement, et tout le reste. Le troisième niveau est toujours compté, car une augmentation soudaine là-bas est souvent le signal le plus précoce d’un problème de réputation, mais il n’entre jamais dans le chiffre du titre. La stratification est un travail manuel sans glamour lors de la configuration et c’est le seul changement qui améliore le plus la façon dont les résultats de surveillance sont pris au sérieux.
Les métriques de surveillance des médias qui valent la peine d’être rapportées mensuellement
Gardez le rapport mensuel court. Un rapport long est survolé et un rapport survolé est mal lu. L’ensemble ci-dessous tient sur un seul écran et chaque ligne implique une action si elle se déplace dans la mauvaise direction.
- Part de voix de niveau un par rapport à l’ensemble de concurrents nommé, avec le nombre brut de mentions affiché en dessous afin que personne ne soupçonne que le pourcentage cache un effondrement du volume.
- Message pull-through : la part de la couverture qui contient au moins l’un des trois ou quatre messages que vous avez réellement briefés, vérifiée par un humain sur un échantillon plutôt que par la seule correspondance de mots-clés.
- Taux de porte-parole et de citation : à quelle fréquence vos gens sont cités plutôt que simplement nommés, ce qui est la mesure la plus claire de savoir si vous êtes une source ou un sujet.
- Sessions de référence et conversions assistées provenant de placements gagnés, extraites de l’analytique plutôt que de l’outil de surveillance, et rapportées sous forme de plage car l’attribution ici est vraiment imprécise.
- Couverture négative uniquement au niveau un, avec le temps entre la publication et la sensibilisation interne, car la vitesse de réponse est la partie de la gestion de crise que vous pouvez améliorer à l’avance.
Notez ce qui est absent. Il n’y a pas de valeur publicitaire estimée, pas de chiffre de portée cumulée additionné sur tous les points de vente, et pas de score de sentiment unique pour tout le mois. Les trois combinent des choses différentes en un seul chiffre et aucun ne survit à une question directe sur la méthodologie.
Le sentiment est un outil de tri, pas un score
La classification automatisée des sentiments est utile pour le tri et peu fiable en tant que titre. Elle lutte avec l’ironie, avec le jargon de l’industrie, avec la critique citée dans un article positif et avec des langues sur lesquelles le modèle n’a pas été principalement formé, ce qui est énormément important pour les équipes opérant en turc, arabe, russe et anglais à la fois. Utilisez-le pour acheminer les articles vers une file d’attente pour examen humain, et rapportez le sentiment uniquement sur le sous-ensemble de niveau un qu’une personne a réellement lu. Un petit chiffre honnête bat un grand chiffre automatisé.
Connecter la couverture aux résultats commerciaux
Les médias gagnés convertissent rarement en ligne droite, et prétendre le contraire invite à une comparaison avec les canaux payants que les relations publiques perdront toujours. Ce qui fonctionne mieux est de traiter la couverture comme un intrant pour la demande plutôt que comme une source directe de celle-ci. Surveillez le volume de recherche de marque dans les jours suivant un placement majeur, surveillez le trafic direct, surveillez si les conversations de vente commencent plus chaleureusement. Gardez la fenêtre de rapport ouverte pendant plusieurs semaines, car la couverture commerciale fait souvent surface dans les comités d’achat longtemps après la publication.
Enfin, examinez l’ensemble de métriques une fois par an plutôt que continuellement. Les métriques de surveillance des médias qui changent chaque trimestre rendent l’analyse des tendances impossible, ce qui est pratique pour quiconque veut éviter la responsabilité et inutile pour tous les autres. Convenez des définitions, documentez-les dans une courte note de méthodologie jointe à chaque rapport, et tenez la ligne. La crédibilité de l’ensemble du programme vient de cette note plus que de tout résultat individuel à l’intérieur.
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