Большинство отчетов по связям с общественностью разваливаются в тот момент, когда их читает кто-то за пределами команды коммуникаций. Финансовый директор видит цифру, помеченную как эквивалент рекламной стоимости, спрашивает, как она была рассчитана, и разговор заканчивается плохо. Проблема редко заключается в самой работе. Освещение было заработано, журналисты были проинформированы, история вышла. Проблема в том, что метрики медиамониторинга, выбранные для описания этой работы, были выбраны потому, что их было легко экспортировать, а не потому, что они описывали что-то, на что бизнес мог бы повлиять. Мы проводим медиамониторинг для клиентов, которые продают на нескольких рынках, и первое, что мы делаем с новым аккаунтом, — это выбрасываем примерно половину цифр, которые они сообщали ранее.
Защищаемый набор метрик медиамониторинга обладает простым свойством: каждую цифру в нем можно проследить до решения, которое кто-то принял бы иначе, если бы цифра изменилась. Это звучит очевидно, и почти никто этого не делает. Охват сообщается, потому что инструмент его предоставляет. Настроение сообщается, потому что инструмент окрашивает его в зеленый цвет. Ни одна цифра сама по себе не меняет список СМИ, выбор представителя, сообщение о продукте или бюджетную строку. Метрики ниже — это те, которые, как мы обнаружили, выживают при контакте с заседанием совета директоров, и обоснование важнее, чем конкретный список, потому что ваша отрасль будет смещать веса.
Начните с доли голоса, а не с объема
Сырой объем упоминаний — это тщеславная цифра почти в любом контексте. Он растет, когда ваша категория становится занятой, когда конкурент что-то запускает, когда несвязанная компания делится вашим брендом, и когда одна новость распространяется через двести низкокачественных агрегаторов. Доля голоса исправляет часть этого, помещая ваш объем против названного конкурентного набора, поэтому плоский месяц в шумном квартале правильно читается как снижение. Определите набор конкурентов один раз, запишите его и не корректируйте его молча, когда результаты выглядят плохо. Самый распространенный способ, которым отчеты мониторинга теряют доверие, — это набор конкурентов, который меняет форму между кварталами.
Затем разделите долю голоса по уровням. Упоминание в издании, которое ваши покупатели действительно читают, не взаимозаменяемо с упоминанием на контент-ферме. Мы обычно работаем с тремя уровнями, определенными клиентом, а не инструментом: издания, влияющие на покупку, издания, влияющие на найм и инвестиции, и все остальное. Третий уровень все еще учитывается, потому что внезапный всплеск там часто является самым ранним сигналом репутационной проблемы, но он никогда не входит в заголовочную цифру. Уровневое распределение — это негламурная ручная работа при настройке, и это единственное изменение, которое больше всего улучшает то, насколько серьезно воспринимаются результаты мониторинга.
Метрики медиамониторинга, которые стоит сообщать ежемесячно
Держите ежемесячный отчет кратким. Длинный отчет просматривается, а просмотренный отчет читается неправильно. Набор ниже помещается на одном экране, и каждая строка подразумевает действие, если она движется в неправильном направлении.
- Доля голоса первого уровня против названного конкурентного набора, с сырым количеством упоминаний под ним, чтобы никто не заподозрил, что процент скрывает обвал объема.
- Прохождение сообщения: доля освещения, которая содержит хотя бы одно из трех или четырех сообщений, которые вы действительно пробрифовали, проверенная человеком на выборке, а не только по совпадению ключевых слов.
- Частота цитирования представителя: как часто ваших людей цитируют, а не просто называют, что является самым ясным мерилом того, являетесь ли вы источником или субъектом.
- Реферальные сессии и ассоциированные конверсии из заработанных размещений, взятые из аналитики, а не из инструмента мониторинга, и сообщаемые как диапазон, потому что атрибуция здесь действительно неточна.
- Негативное освещение только на первом уровне, со временем между публикацией и внутренней осведомленностью, потому что скорость реагирования — это часть антикризисного управления, которую вы можете улучшить заранее.
Заметьте, чего нет. Нет оценочной рекламной стоимости, нет цифры совокупного охвата, суммированной по всем точкам, и нет единого балла настроения за весь месяц. Все три объединяют разные вещи в одну цифру, и ни одна из них не выдерживает прямого вопроса о методологии.
Настроение — это инструмент сортировки, а не балл
Автоматизированная классификация настроений полезна для сортировки и ненадежна как заголовок. Она борется с иронией, с отраслевым жаргоном, с цитируемой критикой внутри позитивной статьи и с языками, на которых модель не была обучена в первую очередь, что чрезвычайно важно для команд, работающих одновременно на турецком, арабском, русском и английском языках. Используйте его для направления статей в очередь на проверку человеком и сообщайте о настроении только по подмножеству первого уровня, которое человек действительно прочитал. Маленькая честная цифра лучше большой автоматизированной.
Связь освещения с коммерческими результатами
Заработанные медиа редко конвертируются по прямой линии, и притворство в обратном приглашает к сравнению с платными каналами, которое связи с общественностью всегда проиграют. Что работает лучше, так это рассматривать освещение как вклад в спрос, а не как его прямой источник. Следите за объемом брендовых поисков в дни после крупного размещения, следите за прямым трафиком, следите за тем, становятся ли разговоры о продажах более теплыми. Держите окно отчетности открытым в течение нескольких недель, потому что отраслевое освещение часто всплывает в комитетах по закупкам долго после публикации.
Наконец, пересматривайте набор метрик раз в год, а не постоянно. Метрики медиамониторинга, которые меняются каждый квартал, делают анализ трендов невозможным, что удобно для любого, кто хочет избежать ответственности, и бесполезно для всех остальных. Согласуйте определения, задокументируйте их в краткой методологической записке, прилагаемой к каждому отчету, и держите линию. Доверие ко всей программе исходит из этой записки больше, чем из любого отдельного результата внутри нее.
Читать далее: Медиамониторинг · Цифровой PR