Die meisten Public-Relations-Berichte fallen auseinander, sobald jemand außerhalb des Kommunikationsteams sie liest. Ein Finanzvorstand sieht eine Zahl, die als Werbeäquivalenzwert bezeichnet wird, fragt, wie sie berechnet wurde, und das Gespräch endet schlecht. Das Problem ist selten die Arbeit selbst. Die Berichterstattung wurde verdient, Journalisten wurden gebrieft, die Geschichte landete. Das Problem ist, dass die Media-Monitoring-Metriken, die zur Beschreibung dieser Arbeit ausgewählt wurden, gewählt wurden, weil sie leicht zu exportieren waren, nicht weil sie etwas beschrieben, auf das das Unternehmen reagieren konnte. Wir betreiben Media Monitoring für Kunden, die in mehreren Märkten verkaufen, und das Erste, was wir bei einem neuen Account tun, ist, etwa die Hälfte der Zahlen wegzuwerfen, die sie zuvor gemeldet haben.
Ein vertretbares Set an Media-Monitoring-Metriken hat eine einfache Eigenschaft: Jede Zahl darin kann auf eine Entscheidung zurückgeführt werden, die jemand anders treffen würde, wenn sich die Zahl ändern würde. Das klingt offensichtlich und fast niemand tut es. Reichweite wird gemeldet, weil das Tool sie bereitstellt. Stimmung wird gemeldet, weil das Tool sie grün färbt. Keine der Zahlen ändert für sich genommen eine Medienliste, eine Sprecherwahl, eine Produktbotschaft oder eine Budgetzeile. Die unten aufgeführten Metriken sind diejenigen, von denen wir festgestellt haben, dass sie den Kontakt mit einer Vorstandssitzung überleben, und die Begründung ist wichtiger als die spezifische Liste, da Ihre Branche die Gewichtungen verschieben wird.
Starten Sie mit Share of Voice, nicht mit Volumen
Das rohe Erwähnungsvolumen ist in fast jedem Kontext eine Eitelkeitszahl. Sie steigt, wenn Ihre Kategorie beschäftigt ist, wenn ein Konkurrent etwas startet, wenn ein nicht verwandtes Unternehmen Ihren Markennamen teilt und wenn eine einzelne Drahtnachricht über zweihundert minderwertige Aggregatoren syndiziert wird. Share of Voice korrigiert einen Teil davon, indem es Ihr Volumen gegen ein benanntes Wettbewerbsset stellt, sodass ein flacher Monat während eines lauten Quartals korrekt als Rückgang gelesen wird. Definieren Sie das Wettbewerbsset einmal, schreiben Sie es auf und passen Sie es nicht stillschweigend an, wenn die Ergebnisse schlecht aussehen. Der häufigste Weg, wie Monitoring-Berichte an Glaubwürdigkeit verlieren, ist ein Wettbewerbsset, das zwischen den Quartalen die Form ändert.
Teilen Sie dann den Share of Voice nach Stufen auf. Eine Erwähnung in einer Publikation, die Ihre Käufer tatsächlich lesen, ist nicht austauschbar mit einer Erwähnung in einer Content-Farm. Wir arbeiten normalerweise mit drei Stufen, die vom Kunden definiert werden, nicht vom Tool: Publikationen, die den Kauf beeinflussen, Publikationen, die Rekrutierung und Investition beeinflussen, und alles andere. Die dritte Stufe wird immer noch gezählt, da ein plötzlicher Anstieg dort oft das früheste Signal für ein Reputationsproblem ist, aber sie geht nie in die Schlagzeilenzahl ein. Die Einstufung ist unspektakuläre manuelle Arbeit bei der Einrichtung und die einzige Änderung, die am meisten verbessert, wie ernst Monitoring-Ergebnisse genommen werden.
Die Media-Monitoring-Metriken, die es wert sind, monatlich gemeldet zu werden
Halten Sie den monatlichen Bericht kurz. Ein langer Bericht wird überflogen und ein überflogener Bericht wird falsch gelesen. Das untenstehende Set passt auf einen einzigen Bildschirm und jede Zeile impliziert eine Aktion, wenn sie sich in die falsche Richtung bewegt.
- Tier-One Share of Voice gegen das benannte Wettbewerbsset, mit der rohen Erwähnungszahl darunter, damit niemand vermutet, dass der Prozentsatz einen Zusammenbruch des Volumens verbirgt.
- Message Pull-Through: der Anteil der Berichterstattung, der mindestens eine der drei oder vier Botschaften enthält, die Sie tatsächlich gebrieft haben, geprüft durch einen Menschen an einer Stichprobe statt nur durch Keyword-Matching.
- Sprecher- und Zitatrate: wie oft Ihre Leute zitiert werden, anstatt nur genannt zu werden, was das klarste Maß dafür ist, ob Sie eine Quelle oder ein Subjekt sind.
- Referral-Sitzungen und unterstützte Conversions aus Earned Placements, aus der Analytik gezogen statt aus dem Monitoring-Tool, und als Bereich gemeldet, da die Attribution hier wirklich ungenau ist.
- Negative Berichterstattung nur in Tier One, mit der Zeit zwischen Veröffentlichung und interner Wahrnehmung, da Reaktionsgeschwindigkeit der Teil des Krisenmanagements ist, den Sie im Voraus verbessern können.
Beachten Sie, was fehlt. Es gibt keinen geschätzten Werbewert, keine kumulative Reichweitenfigur, die über alle Outlets summiert wird, und keinen einzigen Stimmungswert für den ganzen Monat. Alle drei kombinieren ungleiche Dinge zu einer Zahl und keine davon überlebt eine direkte Frage zur Methodik.
Stimmung ist ein Sortierwerkzeug, kein Score
Automatisierte Stimmungsklassifizierung ist nützlich für die Triage und unzuverlässig als Schlagzeile. Sie kämpft mit Ironie, mit Fachjargon, mit zitierter Kritik innerhalb eines positiven Artikels und mit Sprachen, auf denen das Modell nicht primär trainiert wurde, was für Teams, die gleichzeitig in Türkisch, Arabisch, Russisch und Englisch operieren, enorm wichtig ist. Verwenden Sie es, um Artikel in eine Warteschlange für menschliche Überprüfung zu leiten, und melden Sie die Stimmung nur für das Tier-One-Subset, das eine Person tatsächlich gelesen hat. Eine kleine ehrliche Zahl schlägt eine große automatisierte.
Verbindung von Berichterstattung zu kommerziellen Ergebnissen
Earned Media konvertiert selten in einer geraden Linie, und so zu tun, lädt zu einem Vergleich mit bezahlten Kanälen ein, den Public Relations immer verlieren wird. Was besser funktioniert, ist, Berichterstattung als Input für Nachfrage zu behandeln, anstatt als direkte Quelle dafür. Beobachten Sie das Marken-Suchvolumen in den Tagen nach einer großen Platzierung, beobachten Sie den direkten Traffic, beobachten Sie, ob Verkaufsgespräche wärmer beginnen. Halten Sie das Berichtsfenster für mehrere Wochen offen, da Handelsberichterstattung oft lange nach der Veröffentlichung in Einkaufskomitees auftaucht.
Überprüfen Sie schließlich das Metrik-Set einmal im Jahr, anstatt kontinuierlich. Media-Monitoring-Metriken, die sich jedes Quartal ändern, machen Trendanalysen unmöglich, was für jeden bequem ist, der Rechenschaftspflicht vermeiden will, und für alle anderen nutzlos ist. Vereinbaren Sie die Definitionen, dokumentieren Sie sie in einer kurzen Methodik-Notiz, die jedem Bericht beigefügt ist, und halten Sie die Linie. Die Glaubwürdigkeit des gesamten Programms kommt von dieser Notiz mehr als von jedem einzelnen Ergebnis darin.
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