Əksər ictimaiyyətlə əlaqələr hesabatı, kommunikasiya komandasından kənar biri onu oxuduğu an dağılır. Baş maliyyə direktoru reklam dəyəri ekvivalenti kimi etiketlənmiş bir rəqəm görür, onun necə hesablandığını soruşur və söhbət pis bitir. Problem nadir hallarda işin özündə olur. İşıqlandırma qazanıldı, jurnalistlərə brifinq verildi, hekayə çatdı. Problem ondadır ki, bu işi təsvir etmək üçün seçilmiş media monitorinqi göstəriciləri biznesin hərəkətə keçə biləcəyi bir şeyi təsvir etdikləri üçün deyil, ixrac edilməsi asan olduğu üçün seçilib. Biz bir neçə bazarda satış edən müştərilər üçün media monitorinqi aparırıq və yeni bir hesabda etdiyimiz ilk şey, əvvəllər bildirdikləri rəqəmlərin təxminən yarısını atmaqdır.
Müdafiə oluna bilən media monitorinqi göstəriciləri dəsti sadə bir xüsusiyyətə malikdir: hər bir rəqəm, rəqəm dəyişsəydi, birinin fərqli şəkildə edəcəyi bir qərara qədər izlənilə bilər. Bu aşkar səslənir və demək olar ki, heç kim bunu etmir. Əhatə dairəsi alət onu təmin etdiyi üçün bildirilir. Əhval-ruhiyyə alət onu yaşıl rəngə boyadığı üçün bildirilir. Heç bir rəqəm, özlüyündə, media siyahısını, sözçü seçimini, məhsul mesajını və ya büdcə xəttini dəyişmir. Aşağıdakı göstəricilər idarə heyəti iclası ilə təmasda sağ qaldığını tapdığımız göstəricilərdir və əsaslandırma xüsusi siyahıdan daha vacibdir, çünki sənayeniz çəkiləri dəyişəcək.
Həcm ilə deyil, Səs Payı ilə başlayın
Xam qeyd həcmi demək olar ki, hər kontekstdə boş bir rəqəmdir. Kateqoriyanız məşğul olduqda, rəqib bir şey başlatdıqda, əlaqəsiz bir şirkət brend adınızı paylaşdıqda və tək bir tel hekayəsi iki yüz aşağı keyfiyyətli aqreqator arasında sindikatlaşdırıldıqda artır. Səs payı, həcminizi adlandırılmış rəqabət dəsti ilə müqayisə edərək bunun bir hissəsini düzəldir, beləliklə səs-küylü bir rüb ərzində düz bir ay azalma kimi düzgün oxunur. Rəqib dəstini bir dəfə müəyyən edin, yazın və nəticələr pis göründükdə onu səssizcə tənzimləməyin. Monitorinq hesabatlarının etibarlılığını itirməsinin ən çox yayılmış yolu rüblər arasında formasını dəyişən rəqib dəstidir.
Sonra səs payını səviyyələrə bölün. Alıcılarınızın həqiqətən oxuduğu bir nəşrdəki qeyd, məzmun fermasındakı bir qeydlə dəyişdirilə bilməz. Biz adətən alət tərəfindən deyil, müştəri tərəfindən müəyyən edilmiş üç səviyyə ilə işləyirik: satınalmaya təsir edən nəşrlər, işə qəbul və investisiyaya təsir edən nəşrlər və digər hər şey. Üçüncü səviyyə hələ də sayılır, çünki orada qəfil artım çox vaxt nüfuz probleminin ən erkən siqnalıdır, lakin o, heç vaxt başlıq rəqəminə daxil olmur. Səviyyələndirmə quraşdırma zamanı qeyri-cəlbedici əl işidir və monitorinq nəticələrinin nə qədər ciddi qəbul edildiyini ən çox yaxşılaşdıran tək dəyişiklikdir.
Aylıq Hesabat üçün Media Monitorinqi Göstəriciləri
Aylıq hesabatı qısa saxlayın. Uzun hesabat gözdən keçirilir və gözdən keçirilən hesabat səhv oxunur. Aşağıdakı dəst tək bir ekrana sığır və hər sətir səhv istiqamətdə hərəkət edərsə bir hərəkəti nəzərdə tutur.
- Adlandırılmış rəqib dəstinə qarşı birinci səviyyəli səs payı, altında göstərilən xam qeyd sayı ilə, beləliklə heç kim faizin həcmindəki çökməni gizlətdiyindən şübhələnmir.
- Mesajın çatdırılması: yalnız açar söz uyğunluğu ilə deyil, bir nümunə üzərində insan tərəfindən yoxlanılan, faktiki olaraq brifinq verdiyiniz üç və ya dörd mesajdan ən azı birini ehtiva edən əhatə dairəsinin payı.
- Sözçü və sitat dərəcəsi: insanlarınızın sadəcə adlandırılmaqdansa nə qədər tez-tez sitat gətirildiyi, bu da mənbə və ya mövzu olub-olmadığınızın ən aydın ölçüsüdür.
- Monitorinq alətindən deyil, analitikadan götürülmüş və atribut burada həqiqətən qeyri-dəqiq olduğu üçün bir aralıq kimi bildirilən qazanılmış yerləşdirmələrdən yönləndirmə sessiyaları və köməkçi dönüşümlər.
- Yalnız birinci səviyyədə mənfi əhatə dairəsi, dərc ilə daxili məlumatlılıq arasındakı vaxt ilə, çünki cavab sürəti böhranın idarə edilməsinin əvvəlcədən yaxşılaşdıra biləcəyiniz hissəsidir.
Nəyin olmadığını fərq edin. Təxmini reklam dəyəri yoxdur, satış nöqtələri üzrə cəmlənmiş kümülativ əhatə dairəsi rəqəmi yoxdur və bütün ay üçün tək bir əhval-ruhiyyə balı yoxdur. Hər üçü fərqli şeyləri bir rəqəmdə birləşdirir və heç biri metodologiya haqqında birbaşa sualdan sağ çıxmır.
Əhval-ruhiyyə bir çeşidləmə alətidir, bal deyil
Avtomatlaşdırılmış əhval-ruhiyyə təsnifatı triaj üçün faydalıdır və başlıq kimi etibarsızdır. O, istehza, sənaye jarqonu, müsbət məqalə daxilində sitat gətirilən tənqid və modelin əsasən təlim keçmədiyi dillərlə mübarizə aparır, bu da eyni anda Türk, Ərəb, Rus və İngilis dillərində fəaliyyət göstərən komandalar üçün çox vacibdir. Məqalələri insan baxışı üçün növbəyə yönləndirmək üçün istifadə edin və əhval-ruhiyyəni yalnız bir insanın həqiqətən oxuduğu birinci səviyyəli alt dəst üzrə bildirin. Kiçik dürüst rəqəm böyük avtomatlaşdırılmış rəqəmi üstələyir.
Əhatə dairəsinin Kommersiya Nəticələri ilə əlaqələndirilməsi
Qazanılmış media nadir hallarda düz bir xətt ilə dönüşüm edir və başqa cür davranmaq, ictimaiyyətlə əlaqələrin həmişə uduzacağı ödənişli kanallarla müqayisəyə dəvət edir. Daha yaxşı işləyən şey, əhatə dairəsini birbaşa mənbə kimi deyil, tələb üçün bir giriş kimi qəbul etməkdir. Əsas yerləşdirmədən sonrakı günlərdə brend axtarış həcminə baxın, birbaşa trafikə baxın, satış söhbətlərinin daha isti başlayıb-başlamadığına baxın. Hesabat pəncərəsini bir neçə həftə açıq saxlayın, çünki ticarət əhatəsi çox vaxt dərc edildikdən çox sonra satınalma komitələrində üzə çıxır.
Nəhayət, göstərici dəstini davamlı olaraq deyil, ildə bir dəfə nəzərdən keçirin. Hər rüb dəyişən media monitorinqi göstəriciləri trend analizini qeyri-mümkün edir, bu da hesabatlılıqdan qaçmaq istəyən hər kəs üçün rahatdır və digər hər kəs üçün yararsızdır. Tərifləri razılaşdırın, onları hər hesabatın əlavəsində qısa bir metodologiya qeydində sənədləşdirin və xətti saxlayın. Bütün proqramın etibarlılığı, içindəki hər hansı bir fərdi nəticədən daha çox həmin qeyddən gəlir.
Oxumağa davam edin: Media Monitorinqi · Rəqəmsal PR