Çoğu halkla ilişkiler raporu, iletişim ekibi dışından biri okuduğu anda değerini yitirir. Bir finans direktörü (CFO), reklam eşdeğer değeri (AVE) olarak etiketlenmiş bir rakam gördüğünde bunun nasıl hesaplandığını sorar ve konuşma kötü biter. Sorun nadiren işin kendisidir. Haber yansıması kazanılmış, gazetecilere bilgi verilmiş ve hikaye yayınlanmıştır. Sorun, bu çalışmayı tanımlamak için seçilen medya izleme metriklerinin, işin aksiyon alınabilir bir yönünü yansıttığı için değil, dışa aktarılması kolay olduğu için seçilmiş olmasıdır. Birden fazla pazarda satış yapan müşterilerimiz için medya izleme süreçlerini yönetiyoruz ve yeni bir hesapta yaptığımız ilk iş, daha önce raporladıkları rakamların yaklaşık yarısını çöpe atmaktır.
Savunulabilir bir medya izleme metrikleri setinin basit bir özelliği vardır: İçindeki her rakam, değiştiği takdirde birinin farklı bir karar almasını sağlayacak bir veriye dayanmalıdır. Bu kulağa çok bariz geliyor ancak neredeyse kimse bunu yapmıyor. Erişim (reach) raporlanıyor çünkü araç bunu sağlıyor. Duygu durumu (sentiment) raporlanıyor çünkü araç onu yeşile boyuyor. Bu rakamların hiçbiri tek başına bir medya listesini, sözcü seçimini, ürün mesajını veya bütçe kalemini değiştirmez. Aşağıdaki metrikler, yönetim kurulu toplantılarında ayakta kalabildiğini gördüğümüz metriklerdir. Buradaki mantık, spesifik listeden daha önemlidir çünkü sektörünüz ağırlıkları değiştirecektir.
Hacimle Değil, Ses Payı (Share of Voice) ile Başlayın
Ham bahsetme hacmi, hemen her bağlamda bir “gösteriş” rakamıdır. Kategoriniz hareketlendiğinde, bir rakip bir şey piyasaya sürdüğünde, alakasız bir şirket marka adınızı paylaştığında veya tek bir ajans haberi iki yüz düşük kaliteli içerik sitesinde yayınlandığında bu rakam yükselir. Ses payı, hacminizi tanımlanmış bir rakip setiyle kıyaslayarak bunu kısmen düzeltir; böylece gürültülü bir çeyrek dönemde durağan geçen bir ay, doğru bir şekilde düşüş olarak okunur. Rakip setini bir kez tanımlayın, yazılı hale getirin ve sonuçlar kötü göründüğünde sessizce değiştirmeyin. İzleme raporlarının güvenilirliğini kaybetmesinin en yaygın yolu, çeyrek dönemler arasında şekil değiştiren rakip setleridir.
Ardından ses payını kademelere (tier) ayırın. Alıcılarınızın gerçekten okuduğu bir yayındaki haber ile bir içerik çiftliğindeki haber aynı değildir. Genellikle araç tarafından değil, müşteri tarafından tanımlanan üç kademe ile çalışırız: satın almayı etkileyen yayınlar, işe alım ve yatırımı etkileyen yayınlar ve diğerleri. Üçüncü kademe yine de sayılır çünkü orada ani bir artış genellikle itibar sorununun en erken sinyalidir, ancak ana rakama asla dahil edilmez. Kademelendirme, kurulum aşamasında zahmetli bir manuel iştir ancak izleme çıktılarının ciddiye alınmasını sağlayan en önemli değişikliktir.
Aylık Raporlanmaya Değer Medya İzleme Metrikleri
Aylık raporu kısa tutun. Uzun bir rapor göz gezdirilerek okunur ve göz gezdirilen rapor yanlış anlaşılır. Aşağıdaki set tek bir ekrana sığar ve her satır, yanlış yönde hareket etmesi durumunda bir aksiyonu beraberinde getirir.
- Birinci kademe ses payı (tanımlanmış rakip setine karşı); yüzdelik dilimin hacimdeki bir çöküşü gizlediğinden şüphe duyulmaması için ham bahsetme sayısı altında gösterilmelidir.
- Mesaj yansıması: Sadece anahtar kelime eşleşmesiyle değil, bir insan tarafından örneklem üzerinden kontrol edilen, ilettiğiniz üç veya dört mesajdan en az birini içeren haberlerin oranı.
- Sözcü ve alıntı oranı: İnsanlarınızın sadece adının geçmesi yerine ne sıklıkla alıntılandığı; bu, bir kaynak mı yoksa konu mu olduğunuzun en net ölçüsüdür.
- Kazanılmış yerleşimlerden gelen yönlendirme oturumları ve desteklenen dönüşümler; izleme aracından değil, analitik araçlarından çekilmeli ve ilişkilendirme burada doğası gereği kesin olmadığından bir aralık olarak raporlanmalıdır.
- Sadece birinci kademede negatif haberler ve yayın ile kurum içi farkındalık arasındaki süre; çünkü kriz yönetiminde hız, önceden iyileştirebileceğiniz tek kısımdır.
Nelerin eksik olduğuna dikkat edin. Tahmini reklam değeri yok, mecralar genelinde toplanmış kümülatif erişim rakamı yok ve tüm ay için tek bir duygu durumu skoru yok. Üçü de birbirinden farklı şeyleri tek bir rakamda birleştirir ve hiçbiri metodolojiyle ilgili doğrudan bir soru karşısında ayakta kalamaz.
Duygu Durumu Bir Skor Değil, Bir Sıralama Aracıdır
Otomatik duygu durumu sınıflandırması, önceliklendirme için kullanışlıdır ancak ana başlık olarak güvenilmezdir. İroni, sektör jargonları, olumlu bir makale içindeki alıntılanmış eleştiriler ve modelin temel olarak eğitilmediği dillerle (Türkçe, Arapça, Rusça ve İngilizceyi aynı anda kullanan ekipler için bu çok önemlidir) mücadele eder. Bunu, makaleleri insan incelemesi için bir sıraya yönlendirmek amacıyla kullanın ve duygu durumunu sadece bir insanın gerçekten okuduğu birinci kademe alt kümesi için raporlayın. Küçük ve dürüst bir rakam, büyük ve otomatik bir rakamdan daha iyidir.
Haber Yansımalarını Ticari Sonuçlara Bağlamak
Kazanılmış medya nadiren düz bir çizgide dönüşüm sağlar; aksini iddia etmek, halkla ilişkilerin her zaman kaybedeceği ücretli kanallarla bir kıyaslamaya davetiye çıkarır. Daha iyi çalışan yöntem, haber yansımalarını doğrudan bir kaynak olarak değil, talebe bir girdi olarak görmektir. Önemli bir yerleşimden sonraki günlerde markalı arama hacmini, doğrudan trafiği ve satış görüşmelerinin daha sıcak başlayıp başlamadığını izleyin. Raporlama penceresini birkaç hafta açık tutun, çünkü sektörel haberler genellikle yayınlandıktan çok sonra satın alma komitelerinin gündemine gelir.
Son olarak, metrik setini sürekli değil, yılda bir kez gözden geçirin. Her çeyrekte değişen medya izleme metrikleri, trend analizini imkansız kılar; bu, hesap verebilirlikten kaçınmak isteyenler için uygun, diğer herkes içinse işlevsizdir. Tanımlarda anlaşın, bunları her rapora ekli kısa bir metodoloji notunda belgeleyin ve bu çizgiyi koruyun. Tüm programın güvenilirliği, içindeki herhangi bir bireysel sonuçtan ziyade bu nottan gelir.
Okumaya devam edin: Medya İzleme · Dijital PR