La automatización de Microsoft Advertising ha llegado al punto en que rechazarla cuesta dinero y aceptarla sin crítica cuesta aún más. Pujas automatizadas, concordancia amplia con smart matching, recursos adaptables, recomendaciones aplicadas en su nombre: cada uno de estos puede mejorar una cuenta, y cada uno puede reescribir silenciosamente decisiones que usted tomó deliberadamente. La habilidad ya no es saber cómo establecer una puja. Es saber qué decisiones son seguras de delegar y cuáles codifican conocimiento empresarial que el sistema no puede inferir.
Una prueba útil es si la decisión trata sobre optimización o sobre definición. Las preguntas de optimización, como cuánto pujar por esta subasta en este momento para este usuario, involucran más variables de las que un humano puede sopesar y pertenecen a la máquina. Las preguntas de definición, como cuánto vale una conversión, qué productos son rentables, qué consultas representan al cliente equivocado, son hechos comerciales. Entregue una pregunta de definición a la automatización y esta inventará una respuesta a partir de cualquier dato que pueda ver, que suele ser la incorrecta.
Qué delegar
Primero, la gestión de pujas. La puja manual en cualquier cuenta con un volumen significativo ya no es competitiva, porque las señales disponibles en el momento de la subasta no son visibles para usted. Dele un objetivo que refleje la economía real y luego deje de ajustar diariamente. Acepte que el rendimiento fluctuará mientras el sistema aprende y juzgue a lo largo de semanas. El error más común que heredamos es una cuenta donde alguien restablecía el objetivo cada pocos días y la estrategia nunca se estabilizaba.
La concordancia de consultas es la segunda. La concordancia amplia con buenos datos de conversión encuentra frases en las que no habría pensado, particularmente en la cola larga donde cada búsqueda es ligeramente diferente. Lo mismo se aplica a las combinaciones de recursos: los formatos adaptables prueban permutaciones más rápido que cualquier programación manual. Importe desde sus campañas de búsqueda en otros lugares donde ahorre tiempo, pero revise la importación en lugar de dejarla desatendida, ya que las estructuras que se adaptan a una plataforma no siempre se traducen.
Qué conservar
Todo lo que codifique lo que su empresa realmente quiere. La automatización optimiza hacia el objetivo que usted le da, con total compromiso y sin juicio sobre si el objetivo era sensato. Si el objetivo es incorrecto, cuanto mejor sea la automatización, peor será el resultado, lo cual es una propiedad genuinamente contraintuitiva de estos sistemas.
- Definiciones y valores de conversión. Si una suscripción a un boletín y una venta cuentan ambas como una conversión, el sistema comprará suscripciones al boletín.
- Palabras clave negativas, particularmente términos de marca, competidores y buscadores de empleo que parecen intención y no lo son.
- Asignación de presupuesto entre líneas de productos, lo que refleja márgenes e inventario que la plataforma no puede ver.
- Seguridad de marca y exclusiones de ubicación en el inventario de la red de audiencia, donde el alcance se expande más rápido que la relevancia.
- La decisión de pausar algo. La automatización seguirá gastando en una estructura perdedora indefinidamente si el objetivo es lo suficientemente flexible como para permitirlo.
Mantener honesta la automatización de Microsoft Advertising
La automatización necesita una supervisión programada en lugar de reactiva. Realizamos una revisión semanal fija que analiza el informe de términos de búsqueda, la proporción de gasto que va a las ubicaciones de la red de audiencia y cualquier recomendación que se haya aplicado automáticamente desde la última verificación. La aplicación automática es la configuración que causa más sorpresas, porque los cambios llegan sin que nadie los solicite y a menudo parecen razonables de forma aislada mientras entran en conflicto con una decisión deliberada tomada meses antes.
Mantenga un registro de cambios por escrito. Suena burocrático hasta la semana en que el rendimiento cambia y nadie puede recordar si la caída siguió a un cambio de puja, una implementación de página de destino o un efecto estacional. Una línea fechada por cambio convierte un argumento especulativo en una verificación de cinco minutos. Esto importa más con la automatización, no menos, porque el sistema también está haciendo cambios y usted necesita separar sus decisiones de las suyas.
La cuenta todavía necesita una estructura
Existe una visión de moda de que la automatización de Microsoft Advertising hace que la estructura de la cuenta sea irrelevante. No es así. La estructura es cómo expresa sus prioridades: qué obtiene su propio presupuesto, qué obtiene su propio objetivo, qué se mide por separado. Colapse todo en una campaña y perderá la capacidad de decir que esta línea de productos debe alcanzar un retorno más estricto mientras que aquella se está haciendo crecer deliberadamente con uno más flexible.
Lo que ha cambiado es que la estructura ahora debería ser más gruesa. Docenas de grupos con temas estrechos fragmentan los datos de conversión que necesitan las pujas automatizadas, así que consolide hasta que cada unidad produzca suficientes conversiones para aprender, luego deje de consolidar. Utilizada de esta manera, la automatización de Microsoft Advertising hace el trabajo en el que los humanos nunca fueron buenos, que es el juicio de subasta segundo a segundo, mientras la cuenta sigue expresando decisiones que solo la empresa puede tomar. Esa división del trabajo es lo que separa a las cuentas que mejoran constantemente de las cuentas que se desvían mientras todos asumen que la máquina lo tiene bajo control.
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