L’automatisation de Microsoft Advertising a atteint un point où la refuser vous coûte de l’argent et l’accepter sans esprit critique vous en coûte encore plus. Enchères automatisées, ciblage large avec smart matching, ressources responsives, recommandations appliquées en votre nom : chacun de ces éléments peut améliorer un compte, et chacun peut réécrire silencieusement des décisions que vous avez prises délibérément. La compétence ne consiste plus à savoir comment définir une enchère. Il s’agit de savoir quelles décisions peuvent être déléguées en toute sécurité et lesquelles encodent des connaissances métier que le système ne peut pas déduire.
Un test utile consiste à déterminer si la décision concerne l’optimisation ou la définition. Les questions d’optimisation, comme le montant à enchérir pour cette enchère à ce moment précis pour cet utilisateur, impliquent plus de variables qu’un humain ne peut en peser et appartiennent à la machine. Les questions de définition, comme la valeur d’une conversion, quels produits sont rentables, quelles requêtes représentent le mauvais client, sont des faits commerciaux. Confiez une question de définition à l’automatisation et elle inventera une réponse à partir de toutes les données qu’elle peut voir, ce qui est généralement la mauvaise.
Ce qu’il faut confier
D’abord, la gestion des enchères. Les enchères manuelles sur tout compte ayant un volume significatif ne sont plus compétitives, car les signaux disponibles au moment de l’enchère ne vous sont pas visibles. Donnez-lui un objectif qui reflète l’économie réelle, puis arrêtez d’ajuster quotidiennement. Acceptez que les performances fluctuent pendant que le système apprend et jugez sur plusieurs semaines. L’erreur la plus courante dont nous héritons est un compte où quelqu’un réinitialisait l’objectif tous les quelques jours et où la stratégie ne s’est jamais stabilisée.
La correspondance des requêtes est la deuxième. Le ciblage large avec de bonnes données de conversion trouve des formulations auxquelles vous n’auriez pas pensé, en particulier dans la longue traîne où chaque recherche est légèrement différente. Il en va de même pour les combinaisons de ressources : les formats responsives testent les permutations plus rapidement que n’importe quel calendrier manuel. Importez depuis vos campagnes de recherche ailleurs là où cela permet de gagner du temps, mais examinez l’importation plutôt que de la laisser sans surveillance, car les structures qui conviennent à une plateforme ne se traduisent pas toujours.
Ce qu’il faut garder
Tout ce qui encode ce que votre entreprise veut réellement. L’automatisation optimise vers l’objectif que vous lui donnez, avec un engagement total et sans jugement sur la pertinence de l’objectif. Si l’objectif est mauvais, meilleure est l’automatisation, pire est le résultat, ce qui est une propriété vraiment contre-intuitive de ces systèmes.
- Définitions et valeurs de conversion. Si une inscription à une newsletter et une vente comptent toutes deux comme une conversion, le système achètera des inscriptions à la newsletter.
- Mots-clés négatifs, en particulier les termes de marque, de concurrent et de demandeur d’emploi qui ressemblent à une intention mais ne le sont pas.
- Répartition du budget entre les gammes de produits, ce qui reflète les marges et les stocks que la plateforme ne peut pas voir.
- Sécurité de la marque et exclusions de placement sur l’inventaire du réseau d’audience, où la portée s’étend plus rapidement que la pertinence.
- La décision de mettre quelque chose en pause. L’automatisation continuera de dépenser pour une structure perdante indéfiniment si l’objectif est suffisamment souple pour le permettre.
Maintenir l’honnêteté de l’automatisation de Microsoft Advertising
L’automatisation nécessite une supervision planifiée plutôt que réactive. Nous effectuons une revue hebdomadaire fixe qui examine le rapport sur les termes de recherche, la part des dépenses consacrée aux placements sur le réseau d’audience et toute recommandation appliquée automatiquement depuis la dernière vérification. L’application automatique est le paramètre qui cause le plus de surprises, car les changements arrivent sans que personne ne les demande et semblent souvent raisonnables isolément tout en étant en conflit avec une décision délibérée prise des mois plus tôt.
Tenez un journal des modifications écrit. Cela semble bureaucratique jusqu’à la semaine où les performances changent et où personne ne peut se rappeler si la baisse a suivi un changement d’enchère, un déploiement de page de destination ou un effet saisonnier. Une ligne datée par changement transforme un argument spéculatif en une vérification de cinq minutes. Cela compte encore plus avec l’automatisation, car le système effectue également des changements et vous devez séparer ses décisions des vôtres.
Le compte a toujours besoin d’une structure
Il existe une vision à la mode selon laquelle l’automatisation de Microsoft Advertising rend la structure du compte non pertinente. Ce n’est pas le cas. La structure est la façon dont vous exprimez vos priorités : ce qui obtient son propre budget, ce qui obtient son propre objectif, ce qui est mesuré séparément. Regroupez tout dans une seule campagne et vous perdez la capacité de dire que cette gamme de produits doit atteindre un rendement plus strict tandis que celle-ci est développée délibérément avec un rendement plus souple.
Ce qui a changé, c’est que la structure devrait maintenant être plus grossière. Des dizaines de groupes étroitement thématisés fragmentent les données de conversion dont les enchères automatisées ont besoin, alors consolidez jusqu’à ce que chaque unité produise suffisamment de conversions pour apprendre, puis arrêtez de consolider. Utilisée de cette manière, l’automatisation de Microsoft Advertising fait le travail dans lequel les humains n’ont jamais été bons, à savoir le jugement d’enchère seconde par seconde, tandis que le compte continue d’exprimer des décisions que seule l’entreprise peut prendre. Cette division du travail est ce qui sépare les comptes qui s’améliorent régulièrement des comptes qui dérivent alors que tout le monde suppose que la machine gère la situation.
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