L’automatisation de Microsoft Advertising a atteint un point où la refuser vous coûte de l’argent, et l’accepter sans discernement vous en coûte davantage. Enchères automatisées, requête large avec correspondance intelligente, assets responsives, recommandations appliquées en votre nom : chacun de ces éléments peut améliorer un compte, mais chacun peut aussi modifier silencieusement des décisions que vous aviez prises délibérément. La compétence ne consiste plus à savoir comment définir une enchère. Elle consiste à savoir quelles décisions peuvent être déléguées en toute sécurité et lesquelles encodent une connaissance métier que le système ne peut pas déduire.
Un test utile consiste à déterminer si la décision relève de l’optimisation ou de la définition. Les questions d’optimisation, comme le montant à enchérir pour cette vente aux enchères à cet instant précis pour cet utilisateur, impliquent plus de variables qu’un humain ne peut en peser et appartiennent à la machine. Les questions de définition, comme la valeur d’une conversion, quels produits sont rentables, ou quelles requêtes représentent le mauvais client, sont des faits métier. Confiez une question de définition à l’automatisation et elle inventera une réponse à partir des données dont elle dispose, ce qui est généralement la mauvaise.
Ce qu’il faut déléguer
La gestion des enchères en premier lieu. Les enchères manuelles sur tout compte ayant un volume significatif ne sont plus compétitives, car les signaux disponibles au moment de l’enchère ne vous sont pas visibles. Donnez-lui un objectif qui reflète la réalité économique, puis cessez d’ajuster quotidiennement. Acceptez que les performances fluctuent pendant que le système apprend, et jugez sur plusieurs semaines. L’erreur la plus courante dont nous héritons est un compte où quelqu’un réinitialisait l’objectif tous les quelques jours, empêchant la stratégie de se stabiliser.
La correspondance des requêtes est le second point. La requête large, avec de bonnes données de conversion, trouve des formulations auxquelles vous n’auriez pas pensé, particulièrement dans la longue traîne où chaque recherche est légèrement différente. Il en va de même pour les combinaisons d’assets : les formats responsives testent les permutations plus rapidement que n’importe quel planning manuel. Importez depuis vos campagnes de recherche ailleurs si cela fait gagner du temps, mais examinez l’importation plutôt que de la laisser tourner sans surveillance, car les structures adaptées à une plateforme ne se transposent pas toujours.
Ce qu’il faut garder
Tout ce qui encode ce que votre entreprise souhaite réellement. L’automatisation optimise vers l’objectif que vous lui donnez, avec un engagement total et sans jugement sur la pertinence de cet objectif. Si l’objectif est erroné, plus l’automatisation est performante, pire sera le résultat, ce qui est une propriété réellement contre-intuitive de ces systèmes.
- Les définitions et valeurs de conversion. Si une inscription à une newsletter et une vente comptent toutes deux comme une conversion, le système achètera des inscriptions à la newsletter.
- Les mots-clés négatifs, en particulier les termes liés à la marque, aux concurrents et à la recherche d’emploi qui ressemblent à une intention sans l’être.
- L’allocation budgétaire entre les gammes de produits, qui reflète des marges et des stocks que la plateforme ne peut pas voir.
- La sécurité de la marque et les exclusions de placements sur l’audience network, où la portée s’étend plus vite que la pertinence.
- La décision de mettre quelque chose en pause. L’automatisation continuera de dépenser sur une structure perdante indéfiniment si l’objectif est suffisamment souple pour le permettre.
Garder l’automatisation de Microsoft Advertising sous contrôle
L’automatisation nécessite une supervision planifiée plutôt que réactive. Nous effectuons une revue hebdomadaire fixe qui examine le rapport sur les termes de recherche, la part des dépenses allouée aux placements sur l’audience network, et toute recommandation appliquée automatiquement depuis la dernière vérification. L’application automatique est le paramètre qui cause le plus de surprises, car les changements arrivent sans que personne ne les demande et semblent souvent raisonnables isolément, tout en entrant en conflit avec une décision délibérée prise des mois plus tôt.
Tenez un journal des modifications écrit. Cela semble bureaucratique jusqu’à la semaine où les performances changent et où personne ne se souvient si la baisse a suivi un changement d’enchères, un déploiement de landing page ou un effet saisonnier. Une ligne datée par changement transforme une discussion spéculative en une vérification de cinq minutes. Cela compte encore plus avec l’automatisation, car le système effectue également des changements et vous devez séparer ses décisions des vôtres.
Le compte a toujours besoin d’une structure
Il existe une vision à la mode selon laquelle l’automatisation de Microsoft Advertising rend la structure du compte inutile. Ce n’est pas le cas. La structure est la manière dont vous exprimez vos priorités : ce qui obtient son propre budget, ce qui obtient son propre objectif, ce qui est mesuré séparément. Regroupez tout dans une seule campagne et vous perdez la capacité de dire que cette gamme de produits doit atteindre un rendement plus strict tandis que celle-ci est développée délibérément avec un objectif plus souple.
Ce qui a changé, c’est que la structure doit désormais être plus large. Des dizaines de groupes étroitement thématisés fragmentent les données de conversion dont les enchères automatisées ont besoin ; consolidez donc jusqu’à ce que chaque unité produise suffisamment de conversions pour apprendre, puis arrêtez la consolidation. Utilisée ainsi, l’automatisation de Microsoft Advertising fait le travail pour lequel les humains n’ont jamais été doués, à savoir le jugement d’enchères seconde par seconde, tandis que le compte continue d’exprimer les décisions que seule l’entreprise peut prendre. Cette division du travail est ce qui sépare les comptes qui s’améliorent régulièrement de ceux qui dérivent pendant que tout le monde suppose que la machine gère la situation.
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