Автоматизация Microsoft Advertising достигла той точки, когда отказ от нее стоит вам денег, а принятие без критики стоит еще дороже. Автоматизированные ставки, широкое соответствие с умным сопоставлением, адаптивные ресурсы, рекомендации, применяемые от вашего имени: каждый из этих элементов может улучшить аккаунт, и каждый из них может незаметно переписать решения, которые вы приняли осознанно. Навык теперь заключается не в том, чтобы знать, как установить ставку. А в том, чтобы знать, какие решения безопасно делегировать, а какие кодируют бизнес-знания, которые система не может вывести.
Полезный тест — касается ли решение оптимизации или определения. Вопросы оптимизации, такие как сколько ставить на этот аукцион в этот момент для этого пользователя, включают больше переменных, чем может взвесить человек, и принадлежат машине. Вопросы определения, такие как сколько стоит конверсия, какие продукты прибыльны, какие запросы представляют не того клиента, — это бизнес-факты. Доверьте вопрос определения автоматизации, и она выдумает ответ из любых данных, которые может видеть, что обычно является неправильным ответом.
Что передать
Во-первых, управление ставками. Ручные ставки на любом аккаунте со значительным объемом больше не конкурентоспособны, потому что сигналы, доступные во время аукциона, вам не видны. Дайте ей цель, которая отражает реальную экономику, а затем прекратите ежедневные корректировки. Примите тот факт, что производительность будет колебаться, пока система учится, и судите по неделям. Самая распространенная ошибка, которую мы наследуем, — это аккаунт, где кто-то сбрасывал цель каждые несколько дней, и стратегия так и не стабилизировалась.
Сопоставление запросов — второе. Широкое соответствие с хорошими данными о конверсиях находит формулировки, о которых вы бы не подумали, особенно в длинном хвосте, где каждый поиск немного отличается. То же самое относится к комбинациям ресурсов: адаптивные форматы тестируют перестановки быстрее, чем любой ручной график. Импортируйте из своих поисковых кампаний в других местах, где это экономит время, но проверяйте импорт, а не позволяйте ему работать без присмотра, так как структуры, которые подходят одной платформе, не всегда переводятся.
Что оставить себе
Все, что кодирует то, что на самом деле хочет ваш бизнес. Автоматизация оптимизирует к цели, которую вы ей даете, с полной отдачей и без суждения о том, была ли цель разумной. Если цель неверна, чем лучше автоматизация, тем хуже результат, что является действительно контринтуитивным свойством этих систем.
- Определения и ценности конверсий. Если подписка на рассылку и продажа считаются одной конверсией, система будет покупать подписки на рассылку.
- Минус-слова, особенно брендовые, конкурентные и термины соискателей, которые выглядят как намерение, но таковыми не являются.
- Распределение бюджета по линейкам продуктов, что отражает маржу и запасы, которые платформа не может видеть.
- Безопасность бренда и исключения мест размещения в инвентаре сети аудитории, где охват расширяется быстрее, чем релевантность.
- Решение приостановить что-то. Автоматизация будет продолжать тратить на проигрышную структуру бесконечно, если цель достаточно свободна, чтобы это позволить.
Сохранение честности автоматизации Microsoft Advertising
Автоматизация нуждается в надзоре, который является запланированным, а не реактивным. Мы проводим фиксированный еженедельный обзор, который просматривает отчет о поисковых запросах, долю расходов, идущих на места размещения в сети аудитории, и любую рекомендацию, которая была автоматически применена с момента последней проверки. Автоматическое применение — это настройка, которая вызывает больше всего сюрпризов, потому что изменения приходят без чьего-либо запроса и часто выглядят разумно в изоляции, в то же время конфликтуя с осознанным решением, принятым месяцами ранее.
Ведите письменный журнал изменений. Это звучит бюрократично до той недели, когда производительность меняется, и никто не может вспомнить, последовало ли падение за изменением ставки, развертыванием целевой страницы или сезонным эффектом. Одна датированная строка на изменение превращает спекулятивный аргумент в пятиминутную проверку. Это имеет большее значение при автоматизации, а не меньшее, потому что система также вносит изменения, и вам нужно отделять ее решения от ваших.
Аккаунту все еще нужна структура
Существует модное мнение, что автоматизация Microsoft Advertising делает структуру аккаунта неактуальной. Это не так. Структура — это то, как вы выражаете приоритеты: что получает свой бюджет, что получает свою цель, что измеряется отдельно. Сверните все в одну кампанию, и вы потеряете способность сказать, что эта линейка продуктов должна достичь более жесткой отдачи, в то время как та сознательно растет с более свободной.
Что изменилось, так это то, что структура теперь должна быть более грубой. Десятки узкотематических групп фрагментируют данные о конверсиях, которые нужны автоматизированным ставкам, поэтому консолидируйте, пока каждая единица не будет производить достаточно конверсий для обучения, затем прекратите консолидацию. Используемая таким образом, автоматизация Microsoft Advertising выполняет работу, в которой люди никогда не были хороши, а именно суждение об аукционе секунда за секундой, в то время как аккаунт продолжает выражать решения, которые может принять только бизнес. Это разделение труда отделяет аккаунты, которые постоянно улучшаются, от аккаунтов, которые дрейфуют, пока все предполагают, что машина справляется.
Читать далее: Microsoft Advertising (Bing Ads) · Реклама