Die Microsoft Advertising Automatisierung hat einen Punkt erreicht, an dem es Geld kostet, sie abzulehnen, und noch mehr Geld kostet, sie unkritisch zu akzeptieren. Automatisierte Gebote, Broad Match mit Smart Matching, responsive Assets, Empfehlungen, die in Ihrem Namen angewendet werden: Jedes dieser Elemente kann ein Konto verbessern, und jedes kann stillschweigend Entscheidungen überschreiben, die Sie bewusst getroffen haben. Die Fähigkeit besteht nicht mehr darin, zu wissen, wie man ein Gebot festlegt. Es geht darum zu wissen, welche Entscheidungen sicher delegiert werden können und welche Geschäftswissen kodieren, das das System nicht ableiten kann.
Ein nützlicher Test ist, ob die Entscheidung Optimierung oder Definition betrifft. Optimierungsfragen, wie z. B. wie viel man für diese Auktion in diesem Moment für diesen Nutzer bieten soll, beinhalten mehr Variablen, als ein Mensch abwägen kann, und gehören der Maschine. Definitionsfragen, wie z. B. was eine Conversion wert ist, welche Produkte profitabel sind, welche Suchanfragen den falschen Kunden repräsentieren, sind Geschäftstatsachen. Überlassen Sie eine Definitionsfrage der Automatisierung, und sie wird eine Antwort aus den Daten erfinden, die sie sehen kann, was meistens die falsche ist.
Was man abgeben sollte
Zuerst das Gebotsmanagement. Manuelle Gebote auf jedem Konto mit nennenswertem Volumen sind nicht mehr wettbewerbsfähig, da die zum Zeitpunkt der Auktion verfügbaren Signale für Sie nicht sichtbar sind. Geben Sie ein Ziel vor, das die reale Wirtschaftlichkeit widerspiegelt, und hören Sie dann auf, täglich Anpassungen vorzunehmen. Akzeptieren Sie, dass die Leistung schwanken wird, während das System lernt, und beurteilen Sie über Wochen hinweg. Der häufigste Fehler, den wir erben, ist ein Konto, bei dem jemand das Ziel alle paar Tage zurückgesetzt hat und die Strategie sich nie stabilisiert hat.
Suchanfragen-Matching ist das zweite. Broad Match mit guten Conversion-Daten findet Formulierungen, an die Sie nicht gedacht hätten, insbesondere im Long Tail, wo jede Suche etwas anders ist. Dasselbe gilt für Asset-Kombinationen: Responsive Formate testen Permutationen schneller als jeder manuelle Zeitplan. Importieren Sie aus Ihren Suchkampagnen anderswo, wo es Zeit spart, aber überprüfen Sie den Import, anstatt ihn unbeaufsichtigt laufen zu lassen, da Strukturen, die für eine Plattform geeignet sind, nicht immer übertragbar sind.
Was man behalten sollte
Alles, was kodiert, was Ihr Unternehmen tatsächlich will. Die Automatisierung optimiert in Richtung des Ziels, das Sie ihr geben, mit vollem Engagement und ohne Urteilsvermögen darüber, ob das Ziel sinnvoll war. Wenn das Ziel falsch ist, gilt: Je besser die Automatisierung, desto schlechter das Ergebnis, was eine wirklich kontraintuitive Eigenschaft dieser Systeme ist.
- Conversion-Definitionen und -Werte. Wenn eine Newsletter-Anmeldung und ein Verkauf beide als eine Conversion zählen, wird das System Newsletter-Anmeldungen kaufen.
- Negative Keywords, insbesondere Marken-, Wettbewerber- und Jobsuchende-Begriffe, die wie Absicht aussehen, es aber nicht sind.
- Budgetallokation über Produktlinien hinweg, die Margen und Lagerbestände widerspiegelt, die die Plattform nicht sehen kann.
- Markensicherheit und Platzierungsausschlüsse im Audience Network-Inventar, wo die Reichweite schneller wächst als die Relevanz.
- Die Entscheidung, etwas zu pausieren. Die Automatisierung wird weiterhin Geld für eine verlierende Struktur ausgeben, solange das Ziel locker genug ist, um dies zu erlauben.
Die Microsoft Advertising Automatisierung ehrlich halten
Automatisierung benötigt eine Aufsicht, die geplant statt reaktiv ist. Wir führen eine feste wöchentliche Überprüfung durch, die sich den Suchbegriffbericht, den Anteil der Ausgaben für Audience Network-Platzierungen und jede Empfehlung ansieht, die seit der letzten Prüfung automatisch angewendet wurde. Auto-Apply ist die Einstellung, die für die meisten Überraschungen sorgt, da Änderungen ohne Aufforderung eintreffen und oft isoliert betrachtet vernünftig aussehen, während sie im Widerspruch zu einer bewussten Entscheidung stehen, die Monate zuvor getroffen wurde.
Führen Sie ein schriftliches Änderungsprotokoll. Es klingt bürokratisch, bis die Leistung in der Woche schwankt und sich niemand erinnern kann, ob der Rückgang auf eine Gebotsänderung, eine Landingpage-Bereitstellung oder einen saisonalen Effekt zurückzuführen war. Eine datierte Zeile pro Änderung macht aus einem spekulativen Argument eine Fünf-Minuten-Prüfung. Dies ist bei der Automatisierung umso wichtiger, nicht weniger, da das System auch Änderungen vornimmt und Sie seine Entscheidungen von Ihren trennen müssen.
Das Konto benötigt immer noch eine Struktur
Es gibt die modische Ansicht, dass die Microsoft Advertising Automatisierung die Kontostruktur irrelevant macht. Das tut sie nicht. Struktur ist die Art und Weise, wie Sie Prioritäten ausdrücken: was ein eigenes Budget bekommt, was ein eigenes Ziel bekommt, was separat gemessen wird. Fassen Sie alles in einer Kampagne zusammen und Sie verlieren die Fähigkeit zu sagen, dass diese Produktlinie eine engere Rendite erzielen muss, während jene bewusst mit einer lockereren wächst.
Was sich geändert hat, ist, dass die Struktur jetzt gröber sein sollte. Dutzende von eng thematisierten Gruppen fragmentieren die Conversion-Daten, die automatisierte Gebote benötigen, also konsolidieren Sie, bis jede Einheit genug Conversions produziert, um daraus zu lernen, und hören Sie dann auf zu konsolidieren. Auf diese Weise verwendet, leistet die Microsoft Advertising Automatisierung die Arbeit, in der Menschen nie gut waren, nämlich die Auktionsbeurteilung von Sekunde zu Sekunde, während das Konto weiterhin Entscheidungen ausdrückt, die nur das Unternehmen treffen kann. Diese Arbeitsteilung unterscheidet Konten, die sich stetig verbessern, von Konten, die abdriften, während jeder annimmt, die Maschine habe alles im Griff.
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