Microsoft Advertising otomasyonu, reddetmenin size para kaybettirdiği, sorgusuz sualsiz kabul etmenin ise daha fazlasına mal olduğu bir noktaya ulaştı. Otomatik teklif verme, akıllı eşleştirme ile geniş eşleme, duyarlı varlıklar, sizin adınıza uygulanan öneriler: bunların her biri bir hesabı iyileştirebileceği gibi, bilinçli olarak aldığınız kararları sessizce yeniden yazabilir. Artık marifet teklifin nasıl ayarlanacağını bilmek değil; hangi kararların delege edilmesinin güvenli olduğunu ve hangilerinin sistemin çıkaramayacağı iş bilgilerini barındırdığını bilmektir.
Faydalı bir test, kararın optimizasyonla mı yoksa tanımlamayla mı ilgili olduğudur. Bu kullanıcı için, bu anda, bu açık artırmaya ne kadar teklif verileceği gibi optimizasyon soruları, bir insanın tartabileceğinden daha fazla değişken içerir ve makineye aittir. Bir dönüşümün ne kadar değerli olduğu, hangi ürünlerin kârlı olduğu, hangi sorguların yanlış müşteri kitlesini temsil ettiği gibi tanımlama soruları ise iş gerçekleridir. Bir tanımlama sorusunu otomasyona bırakırsanız, görebildiği herhangi bir veriden yola çıkarak bir cevap uyduracaktır ki bu genellikle yanlış olandır.
Neleri devretmeli
Öncelikle teklif yönetimi. Anlamlı bir hacme sahip herhangi bir hesapta manuel teklif verme artık rekabetçi değildir, çünkü açık artırma anında mevcut olan sinyaller sizin tarafınızdan görülemez. Sisteme gerçek ekonomiyi yansıtan bir hedef verin ve ardından günlük ayarlamalar yapmayı bırakın. Sistem öğrenirken performansın dalgalanacağını kabul edin ve değerlendirmeyi haftalar bazında yapın. En sık karşılaştığımız hata, birinin hedefi birkaç günde bir sıfırladığı ve stratejinin asla istikrara kavuşamadığı hesaplardır.
İkincisi sorgu eşleştirmedir. İyi dönüşüm verilerine sahip geniş eşleme, özellikle her aramanın biraz farklı olduğu uzun kuyruklu aramalarda aklınıza gelmeyecek ifadeleri bulur. Aynı durum varlık kombinasyonları için de geçerlidir: duyarlı formatlar, permütasyonları herhangi bir manuel programdan daha hızlı test eder. Zaman kazandırıyorsa diğer arama kampanyalarınızdan içe aktarım yapın, ancak bir platforma uygun yapıların her zaman diğerine uymayacağını göz önünde bulundurarak, içe aktarılanları denetimsiz bırakmak yerine mutlaka gözden geçirin.
Neleri tutmalı
İşletmenizin gerçekte ne istediğini kodlayan her şeyi. Otomasyon, ona verdiğiniz hedefe doğru, tam bir bağlılıkla ve hedefin mantıklı olup olmadığına dair hiçbir yargıda bulunmadan optimize eder. Hedef yanlışsa, otomasyon ne kadar iyiyse sonuç o kadar kötü olur; bu, bu sistemlerin gerçekten sezgisel olmayan bir özelliğidir.
- Dönüşüm tanımları ve değerleri. Eğer bir bülten kaydı ve bir satış aynı dönüşüm olarak sayılıyorsa, sistem bülten kayıtlarını satın alacaktır.
- Negatif anahtar kelimeler; özellikle marka, rakip ve iş arayan terimleri gibi niyet gibi görünen ancak olmayan terimler.
- Platformun göremediği marj ve envanteri yansıtan, ürün grupları arasındaki bütçe dağılımı.
- Erişimin alaka düzeyinden daha hızlı genişlediği hedef kitle ağı envanterindeki marka güvenliği ve yerleşim hariç tutmaları.
- Bir şeyi duraklatma kararı. Otomasyon, hedef buna izin verecek kadar esnekse, kaybeden bir yapıya süresiz olarak harcama yapmaya devam edecektir.
Microsoft Advertising otomasyonunu dürüst tutmak
Otomasyon, reaktif olmaktan ziyade planlanmış bir denetime ihtiyaç duyar. Biz; arama terimleri raporuna, hedef kitle ağı yerleşimlerine giden harcama payına ve son kontrolden bu yana otomatik olarak uygulanan tüm önerilere bakan sabit bir haftalık inceleme yapıyoruz. Otomatik uygulama, en çok sürprize neden olan ayardır; çünkü değişiklikler kimse talep etmeden gelir ve genellikle tek başlarına makul görünseler de aylar önce alınan bilinçli bir kararla çelişebilirler.
Yazılı bir değişiklik günlüğü tutun. Performans değiştiğinde ve kimse düşüşün bir teklif değişikliğini, bir açılış sayfası dağıtımını mı yoksa mevsimsel bir etkiyi mi takip ettiğini hatırlayamadığında bu kulağa bürokratik gelebilir. Değişiklik başına tarihli bir satır, spekülatif bir tartışmayı beş dakikalık bir kontrole dönüştürür. Bu, otomasyonda daha da önemlidir; çünkü sistem de değişiklikler yapmaktadır ve onun kararlarını sizinkilerden ayırmanız gerekir.
Hesabın hala bir yapıya ihtiyacı var
Microsoft Advertising otomasyonunun hesap yapısını gereksiz kıldığına dair moda bir görüş var. Ancak bu doğru değil. Yapı, önceliklerinizi ifade etme biçiminizdir: neyin kendi bütçesine, neyin kendi hedefine sahip olduğu ve neyin ayrı olarak ölçüldüğü. Her şeyi tek bir kampanyada toplarsanız, bu ürün grubunun daha sıkı bir getiri sağlaması gerekirken diğerinin daha esnek bir hedefle bilinçli olarak büyütüldüğünü söyleme yeteneğinizi kaybedersiniz.
Değişen şey, yapının artık daha kaba olması gerektiğidir. Sıkı temalı düzinelerce grup, otomatik teklif vermenin ihtiyaç duyduğu dönüşüm verilerini parçalar; bu yüzden her birim öğrenmek için yeterli dönüşüm üretene kadar konsolide edin ve sonra durun. Bu şekilde kullanıldığında Microsoft Advertising otomasyonu, insanların asla iyi olmadığı saniye saniye açık artırma yargılama işini yaparken, hesap sadece işletmenin verebileceği kararları ifade etmeye devam eder. Bu iş bölümü, istikrarlı bir şekilde gelişen hesapları, herkes makinenin işi hallettiğini varsayarken sürüklenen hesaplardan ayıran şeydir.
Okumaya devam edin: Microsoft Advertising (Bing Ads) · Reklamcılık