¿Qué tienen en común los científicos, ingenieros y reporteros? Todos ellos utilizan regularmente la voz pasiva para resaltar resultados, noticias y eventos importantes. Pero en SEO, la voz pasiva tiene mala reputación.
Si está optimizando su contenido para lograr posiciones más altas en las páginas de resultados de los motores de búsqueda (SERP), probablemente habrá escuchado que es mejor escribir en voz activa. La teoría dice que las construcciones pasivas son más complejas y, por lo tanto, más difíciles de leer, lo que a su vez podría afectar a su contenido en términos de SEO.
Desafortunadamente, la voz pasiva es un elemento básico de la escritura técnica y científica. A menudo es difícil de evitar cuando se trabaja en un sector B2B, como marketing, TI, SaaS o ingeniería de software, especialmente cuando los resúmenes de contenido provienen de departamentos técnicos.
Entonces, ¿cómo identifica y edita la voz pasiva en la escritura? ¿Hay situaciones en las que la voz pasiva es realmente mejor que la voz activa?
Esta guía explorará estas preguntas y analizará más a fondo una serie de opiniones de expertos sobre cómo crear contenido de alta calidad.
Una introducción rápida a la voz pasiva y la voz activa
A menos que acabe de salir de una clase de inglés AP, se le perdonará por no recordar qué es la voz pasiva y para qué se utiliza, así que aquí tiene un repaso rápido. Salte directamente a la siguiente sección si ya está familiarizado con ella.
Voz pasiva frente a voz activa
El idioma inglés tiene una estructura de oración sujeto-verbo-objeto (SVO). Esto significa que, en la mayoría de las oraciones, encontrará un sujeto que realiza la acción, un verbo que describe cuál es la acción y un objeto que se ve afectado por la acción.
Aquí hay un ejemplo de una oración regular en voz activa. En este ejemplo, parece importante que sepamos quién realiza la acción
En la construcción de voz pasiva, invertimos las oraciones. Hacemos artificialmente que el receptor de la acción sea el sujeto de la oración.
En cada ejemplo a continuación, tenemos el resultado, el verbo to be en diferentes formas (is, are, was, were, has o had been) y un participio pasado. Si queremos saber quién realizó la acción, añadimos “by PERSON/ENTITY”):
¿La voz pasiva y activa afecta al SEO?
A menudo vemos la voz pasiva en resúmenes técnicos y escritos. Esto puede ser un gran dolor de cabeza para los escritores que necesitan crear textos y blogs atractivos y para los gerentes de contenido que quieren hacerlos más legibles. Pero, ¿el uso de la voz pasiva realmente afecta al ranking?
Sergei Rogulin, gerente de SEO en Alien Road, explica que el problema no es blanco o negro.
Es difícil dar una respuesta definitiva. Las voces pasiva y activa no son un factor de clasificación directo, pero la voz pasiva aumenta la complejidad de los textos, mientras que la voz activa es mejor para la percepción del texto. Por lo tanto, mejora la legibilidad.
“La voz también puede afectar indirectamente a cómo Google entiende de qué trata su página. Cuanto mayor sea la legibilidad, mayores serán las posibilidades de que el contenido se interprete correctamente, lo que mejorará los factores de clasificación conductuales”, continúa. “Y eso, a su vez, puede afectar al crecimiento en las SERP”.
“No se debe esperar un aumento inmediato simplemente por el cambio de pasiva a activa”, dice. “Lo más importante es lo útil que sea su contenido para los usuarios que encuentran su página en los resultados de búsqueda”.
Google, o cualquier otro motor de búsqueda, recompensa a los sitios web que responden con precisión a la pregunta del buscador. Es así de simple (y siempre lo ha sido).
Amit se basa en las Directrices para webmasters de Google, que hacen referencia a la calidad del contenido escrito en diferentes lugares, afirmando:
“La legibilidad se define como la facilidad con la que sus usuarios objetivo pueden digerir su contenido”, continúa Amit. “Por ejemplo, ‘El redactor de contenido escribió un artículo’ es mucho más claro siendo un pasaje activo en comparación con ‘El artículo fue escrito por el redactor de contenido’, un pasaje pasivo”.
Amit recomienda usar las oraciones pasivas solo cuando sea necesario para evitar cualquier impacto en el ranking. “Los sitios web que lo hacen con el mayor grado de legibilidad tienden a posicionarse mejor en las SERP”, dice.
¿Cuándo está bien usar la voz pasiva?
Tanto la voz activa como la voz pasiva tienen sus funciones, y hay momentos definidos en los que es más apropiado usar la voz pasiva, a pesar de lo que nos digan las herramientas de SEO. Aquí hay algunos escenarios en los que debería usar estructuras gramaticales pasivas.
1. Cuando no sabe (o no necesita saber) quién realiza la acción
Esta construcción pasiva es apropiada porque no sabemos quién robó el banco. No se complique tratando de convertir esta oración a voz activa: sonará complicada y será menos claro lo que sucedió. Por ejemplo:
Esta es una característica común de la escritura más técnica, ya que el actor en la oración es demasiado obvio para declararlo o completamente irrelevante.
2. Cuando el resultado es más importante que quién o qué realizó la acción
Si necesita enfatizar el resultado de una acción, en lugar de la persona, entidad o cosa que la causó, es mejor usar la voz pasiva:
En este ejemplo, la construcción alternativa de voz activa da demasiado énfasis al fuego. Esto hace que parezca un actor pensante o decidido, haciendo que se lea de forma extraña:
3. Cuando quiere mantener al sujeto oculto
Siempre que lea o escuche esto, es una construcción pasiva intencionada diseñada para ocultar a la persona que cometió los errores. Lo mismo podría suceder, por ejemplo, si tuviera hambre y no quisiera admitir que se comió el último trozo de pastel.
Dejando las bromas a un lado, estos ejemplos señalan el hecho de que la voz pasiva a veces es necesaria. Puede usarla en su contenido sin dañar la claridad del mensaje.
¿Cuándo es mejor usar la voz activa?
La voz activa puede considerarse como una forma “predeterminada” de escribir. La usamos porque suena más enérgica y muestra claramente quién hizo qué y a quién muy claramente. Es una forma clara de expresión y debe usarse siempre que sea posible.
John Warner, ejecutivo de marketing y contenido en Click, cree que es la mejor opción, pero no hay daño en mezclar sus estilos:
Mi estilo de prosa es mío. Escribo oraciones largas, a menudo con varias cláusulas. Incluso puedo caer en la voz pasiva una o dos veces a lo largo de un artículo.
“Hasta donde yo sé, la voz pasiva no ha reducido la capacidad de mis artículos para posicionarse. Hay crímenes contra el inglés más graves, y más comunes, que la pasividad”.
John dice que, aunque es probable que Google pueda detectar la voz pasiva, le sorprendería que afectara al ranking.
“Lo que hará la voz pasiva, si se usa con demasiada frecuencia, es afectar a la claridad. Al publicar en línea, está escribiendo para humanos y una serie de algoritmos (como BERT y MUM y LaMDA)”, dice. “De estas dos audiencias, los humanos son mucho más indulgentes con el lenguaje natural que cualquier modelo de PNL. Los humanos poseen una comprensión innata de las peculiaridades, abstracciones e innovaciones tanto del lenguaje escrito como hablado”.
Explica que, aunque están mejorando, los modelos de PNL no son tan buenos como las personas cuando se trata de entender el lenguaje.
“Esto hace que la claridad sea importante. La necesidad de claridad hace que sea importante evitar la voz pasiva. Quizás no para el ranking, pero ciertamente para el ranking de las palabras clave correctas”, dice.
Cómo escribir eficazmente en voz activa y pasiva
Hay una serie de herramientas y correctores gramaticales para usar y optimizar la legibilidad de una publicación de blog: Grammarly, Yoast, Hemingway y Alien Road Writing Assistant (SWA) son todos ejemplos. Como parte de esto, identificarán las construcciones de voz pasiva y, a veces, mostrarán qué porcentaje de su texto es pasivo.
“Todas estas herramientas tienen sus pros y sus contras, pero Grammarly puede incluso ayudar con la redacción alternativa de la propuesta, mientras que el SWA compara la legibilidad con los competidores para una palabra clave específica”, dice Sergei Rogulin.
La pregunta es, ¿importa el porcentaje de voz pasiva? Lo más importante es que el contenido sea valioso para nuestra audiencia. Como hemos visto, utilizada correctamente, la voz pasiva puede hacer que los textos sean más fáciles de entender. Y utilizada incorrectamente, la voz activa puede hacer que las cosas no estén claras.
Entonces, si bien las herramientas son útiles para señalar problemas, en última instancia dependerá del escritor o editor juzgar. Tendrá que decidir si las herramientas están resaltando secciones de texto que son difíciles de entender, o si en realidad son claras y legibles.
La voz pasiva y el SEO son como una relación tóxica que no hace ningún bien, y es mejor mantenerlos separados.
En la gestión de contenido, nuestro objetivo es proporcionar contenido fresco, útil, legible y original a nuestra audiencia. “Rellenar palabras clave para perseguir las SERP son los buenos viejos tiempos; en el contexto actual, el SEO es un juego completamente nuevo cuyas reglas están en constante evolución”, dice.
Alina Benny Sr., consultora de SEO de contenido para Nextiva, dice que elija lo que suene más directo y natural.
Esta es mi regla principal con el copywriting. Si bien no creo que haya estudios específicos que vinculen la voz pasiva y las clasificaciones en las SERP, el consenso siempre ha sido que primero se debe centrar en la legibilidad. Mi instinto es eliminar siempre todo lo extraño: palabras redundantes, narrativas divagantes, oraciones largas y órdenes de palabras confusos.
Alina usa Semrush como ejemplo, convirtiendo el encabezado de la página de inicio a voz pasiva:
“Esto no quiere decir que evite por completo la voz pasiva. Como con cualquier cosa en el mundo del SEO, hágalo si es primero para el usuario y amigable para la búsqueda. ‘Alien Road cuenta con la confianza de las empresas líderes del mundo’: aunque esta oración está en voz pasiva, no es raro que las empresas utilicen una sintaxis similar en sus módulos de prueba social”, dice.
¿Cómo puede transformar la voz pasiva a la voz activa?
Estamos en un territorio peligroso ahora: esa oración es pasiva y no está haciendo nada por la legibilidad. Es un uso inapropiado de la voz pasiva y el SWA se lo ha dicho. Pero, ¿qué podemos hacer para arreglarlo?
Identifique al actor en la oración. Esto a veces se delimita usando “by” (Dave: la persona que realizó una acción)
Tenga en cuenta el tiempo en el que está la oración observando la forma del verbo to be (was: pasado simple)
Ahora es una simple cuestión de hacer que el actor sea el sujeto de la oración, poner el verbo en el mismo tiempo que el verbo to be y poner al receptor de la acción (u objeto) al final de la oración.
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