Что общего у ученых, инженеров и репортеров? Все они регулярно используют пассивный залог, чтобы выделить важные результаты, новости и события. Но в SEO пассивный залог имеет плохую репутацию.
Если вы оптимизируете свой контент для достижения более высоких позиций в результатах поисковых систем (SERP), вы, вероятно, слышали, что лучше писать в активном залоге. Теория гласит, что пассивные конструкции более сложны и поэтому труднее читаются, что, в свою очередь, может негативно сказаться на вашем контенте с точки зрения SEO.
К сожалению, пассивный залог является неотъемлемой частью технического и научного письма. Его часто трудно избежать при работе в B2B-секторе, таком как маркетинг, IT, SaaS или разработка программного обеспечения, особенно когда технические задания поступают из технических отделов.
Итак, как определить и отредактировать пассивный залог в тексте? Есть ли ситуации, когда пассивный залог на самом деле лучше активного?
Это руководство исследует эти вопросы и более подробно рассмотрит ряд мнений экспертов о том, как создавать высококачественный контент.
Краткое введение в пассивный и активный залог
Если вы не только что закончили курс английского языка AP, вам простительно не помнить, что такое пассивный залог и для чего он используется, поэтому вот краткое напоминание. Переходите сразу к следующему разделу, если вы уже знакомы с ним.
Пассивный залог против активного залога
В английском языке структура предложения — подлежащее-сказуемое-дополнение (SVO). Это означает, что в большинстве предложений вы найдете подлежащее, которое выполняет действие, глагол, который описывает, что это за действие, и дополнение, на которое направлено действие.
Вот пример обычного предложения в активном залоге. В этом примере важно, чтобы мы знали, кто выполняет действие
В конструкции пассивного залога мы инвертируем предложения. Мы искусственно делаем получателя действия подлежащим предложения.
В каждом примере ниже у нас есть результат, глагол to be в разных формах (is, are, was, were, has или had been) и причастие прошедшего времени. Если мы хотим узнать, кто совершил действие, мы добавляем «by PERSON/ENTITY»):
Влияют ли пассивный и активный залог на SEO?
Мы часто видим пассивный залог в технических заданиях и текстах. Это может стать огромной головной болью для авторов, которым нужно создавать привлекательные тексты и блоги, и для контент-менеджеров, которые хотят сделать их более читабельными. Но влияет ли использование пассивного залога на ранжирование?
Сергей Рогулин, SEO-менеджер в Alien Road, объясняет, что вопрос не черно-белый.
Трудно дать однозначный ответ. Пассивный и активный залоги не являются прямым фактором ранжирования, но пассивный залог увеличивает сложность текстов, в то время как активный залог лучше воспринимается. Поэтому он улучшает читабельность.
«Залог также может косвенно влиять на то, как Google понимает, о чем ваша страница. Чем выше читабельность, тем выше шансы, что контент будет правильно интерпретирован, что улучшит поведенческие факторы ранжирования», — продолжает он. «А это, в свою очередь, может повлиять на рост в SERP».
«Не стоит ожидать немедленного роста только от смены пассивного залога на активный», — говорит он. «Самое главное — насколько ваш контент полезен для пользователей, которые находят вашу страницу в результатах поиска».
Google или любая другая поисковая система вознаграждает сайты, которые точно отвечают на вопрос пользователя. Все так просто (и так было всегда).
Амит опирается на Руководство для веб-мастеров Google, в котором в разных местах упоминается качество письменного контента, заявляя:
«Читабельность определяется как легкость, с которой ваши целевые пользователи могут усвоить ваш контент», — продолжает Амит. «Например, ‘Автор контента напечатал статью’ — это гораздо более ясный активный пассаж по сравнению с ‘Статья была напечатана автором контента’, пассивным пассажем».
Амит рекомендует использовать пассивные предложения только при необходимости, чтобы избежать влияния на ранжирование. «Сайты, которые делают это с наивысшей степенью читабельности, как правило, занимают более высокие позиции в SERP», — говорит он.
Когда можно использовать пассивный залог?
И активный, и пассивный залоги имеют свои функции — и есть определенные моменты, когда уместнее использовать пассивный залог, несмотря на то, что говорят нам SEO-инструменты. Вот несколько сценариев, когда вам следует использовать пассивные грамматические структуры.
1. Когда вы не знаете (или вам не нужно знать), кто выполняет действие
Эта пассивная конструкция уместна, потому что мы не знаем, кто ограбил банк. Не запутывайте себя, пытаясь преобразовать это предложение в активный залог — оно будет звучать витиевато, и будет менее понятно, что произошло. Например:
Это общая черта более технического письма, так как действующее лицо в предложении либо слишком очевидно, чтобы его называть, либо совершенно неактуально.
2. Когда результат важнее, чем то, кто или что выполнило действие
Если вам нужно подчеркнуть результат действия, а не человека, организацию или вещь, которые его вызвали, лучше использовать пассивный залог:
В этом примере альтернативная конструкция активного залога уделяет слишком много внимания огню. Это заставляет его выглядеть как мыслящий или целенаправленный субъект, из-за чего предложение читается странно:
3. Когда вы хотите скрыть подлежащее
Всякий раз, когда вы читаете или слышите это, это намеренно пассивная конструкция, предназначенная для того, чтобы скрыть человека, который совершил ошибки. То же самое может произойти, скажем, если вы были голодны и не хотели признаваться, что съели последний кусок торта.
Шутки в сторону, эти примеры указывают на то, что пассивный залог иногда необходим. Вы можете использовать его в своем контенте, не нарушая ясности сообщения.
Когда лучше использовать активный залог?
Активный залог можно считать «стандартным» способом письма. Мы используем его, потому что он звучит энергичнее и четко показывает, кто сделал что и с кем. Это ясная форма выражения, и ее следует использовать везде, где это возможно.
Джон Уорнер, исполнительный директор по маркетингу и контенту в Click, считает, что это лучший выбор, но нет ничего плохого в смешивании стилей:
Мой стиль прозы — мой собственный. Я пишу длинные предложения, часто с несколькими придаточными. Я могу даже пару раз соскользнуть в пассивный залог по ходу статьи.
«Насколько я знаю, пассивный залог не снизил способность моих статей ранжироваться. Есть преступления против английского языка более серьезные и более распространенные, чем пассивность».
Джон говорит, что, хотя Google, вероятно, способен обнаружить пассивный залог, он был бы удивлен, если бы это повлияло на ранжирование.
«Что пассивный залог сделает, если его использовать слишком часто, так это повлияет на ясность. Публикуя контент онлайн, вы пишете для людей и ряда алгоритмов (таких как BERT, MUM и LaMDA)», — говорит он. «Из этих двух аудиторий люди гораздо более снисходительны к естественному языку, чем любая модель NLP. Люди обладают врожденным пониманием странностей, абстракций и инноваций как письменного, так и устного языка».
Он объясняет, что, хотя модели NLP совершенствуются, они не так хороши, как люди, когда дело доходит до понимания языка.
«Это делает ясность важной. Потребность в ясности делает важным избегание пассивного залога. Возможно, не для ранжирования, но, безусловно, для ранжирования по правильным ключевым словам», — говорит он.
Как эффективно писать в активном и пассивном залоге
Существует ряд инструментов и средств проверки грамматики, которые можно использовать для оптимизации читабельности поста в блоге: Grammarly, Yoast, Hemingway и Alien Road Writing Assistant (SWA) — все это примеры. В рамках этого они будут определять конструкции пассивного залога и иногда показывать, какой процент вашего текста является пассивным.
«У всех этих инструментов есть свои плюсы и минусы, но Grammarly может даже помочь с альтернативной формулировкой предложения, в то время как SWA сравнивает читабельность с конкурентами по конкретному ключевому слову», — говорит Сергей Рогулин.
Вопрос в том, имеет ли значение процент пассивного залога? Самое главное, чтобы контент был ценным для нашей аудитории. Как мы видели, при правильном использовании пассивный залог может сделать тексты более легкими для понимания. А при неправильном использовании активный залог может сделать вещи неясными.
Поэтому, хотя инструменты полезны для выявления проблем, окончательное решение будет за автором или редактором. Вам нужно будет решить, выделяют ли инструменты разделы текста, которые трудно понять, или они на самом деле ясны и читабельны.
Пассивный залог и SEO — это как токсичные отношения, от которых нет никакой пользы, и лучше держать их отдельно.
В управлении контентом наша цель — предоставлять нашей аудитории свежий, полезный, читабельный и оригинальный контент. «Набивать ключевые слова в погоне за SERP — это старые добрые времена; в современном контексте SEO — это совершенно новая игра, правила которой меняются каждую минуту», — говорит он.
Алина Бенни, старший консультант по контент-SEO в Nextiva, говорит, что нужно выбирать то, что звучит наиболее прямо и естественно.
Это мое главное правило в копирайтинге. Хотя я не думаю, что есть какие-либо конкретные исследования, связывающие пассивный залог и ранжирование в SERP, консенсус всегда заключался в том, что сначала нужно сосредоточиться на читабельности. Мой инстинкт — всегда удалять все лишнее: избыточные слова, блуждающие повествования, длинные предложения и запутанный порядок слов.
Алина использует Semrush в качестве примера, преобразуя заголовок на главной странице в пассивный залог:
«Это не значит, что я полностью избегаю пассивного залога. Как и во всем в мире SEO, используйте его, если это ориентировано на пользователя и удобно для поиска. ‘Alien Road пользуется доверием ведущих мировых компаний’ — хотя это предложение в пассивном залоге, для компаний не редкость использовать похожий синтаксис в своих модулях социального доказательства», — говорит она.
Как можно преобразовать пассивный залог в активный?
Мы сейчас на опасной территории: это предложение пассивное, и оно никак не способствует читабельности. Это неуместное использование пассивного залога, и SWA вам об этом сказал. Но что мы можем сделать, чтобы это исправить?
Определите действующее лицо в предложении. Это иногда выделяется с помощью «by» (Dave: человек, который выполнил действие)
Обратите внимание на время предложения, посмотрев на форму глагола to be (was: прошедшее простое время)
Теперь дело за малым: сделать действующее лицо подлежащим предложения, поставить глагол в то же время, что и глагол to be, и поставить получателя действия (или дополнение) в конец предложения.
38 лучших инструментов и программ для создания контента в 2023 году
38 лучших инструментов и программ для создания контента в 2023 году Инструменты для создания контента могут сделать вас ..
Майское обновление ядра 2022 года: первоначальное влияние
Майское обновление ядра 2022 года: первоначальное влияние Через день после того, как Google официально объявил о майском ..
Связанная услуга: SEO (поисковая оптимизация)