Los costes de Performance Max son el presupuesto que usted asigne, pero el ROI depende de qué tan bien se alimente y mida la campaña. Presupueste lo suficiente para que el algoritmo aprenda, establezca un objetivo basado en márgenes reales y juzgue los resultados por el beneficio incremental, no solo por el ROAS reportado por la plataforma. La búsqueda de marca y los clientes existentes pueden inflar los números de Performance Max si no los separa.
Performance Max es el tipo de campaña basada en objetivos de Google Ads. Una campaña sirve anuncios en Búsqueda, Shopping, YouTube, Display, Discover, Gmail y Maps, con la automatización de Google eligiendo ubicaciones, pujas y combinaciones creativas. Los anunciantes suministran objetivos, presupuestos, activos, señales de audiencia y, para el comercio minorista, un feed de productos a través de Merchant Center.
¿Cuánto presupuesto necesita Performance Max?
No hay un mínimo universal, pero el sistema necesita suficientes conversiones para aprender. Una regla práctica que usan muchos anunciantes es establecer un presupuesto diario que pueda pagar varias conversiones al día a su coste por adquisición objetivo. Si su CPA objetivo es 40 y el presupuesto diario es 20, la campaña apenas puede completar una conversión cada dos días, y el aprendizaje será lento.
Planifique un período de aprendizaje de unas pocas semanas después del lanzamiento o cambios importantes. Evite editar presupuestos, objetivos y activos constantemente durante ese tiempo, porque cada gran cambio reinicia parte del aprendizaje.
- Comience con un presupuesto que admita varias conversiones por día al coste objetivo.
- Cambie los presupuestos en pasos, como del 15 al 20 por ciento, en lugar de duplicarlos de la noche a la mañana.
- Separe productos o servicios con márgenes muy diferentes en campañas o grupos de activos separados.
- Mantenga un presupuesto de prueba reservado para experimentos creativos.
¿Cómo establece un objetivo que refleje el beneficio real?
El ROAS objetivo y el CPA objetivo son instrucciones de puja, no objetivos de negocio. Trabaje hacia atrás desde el margen. Si un producto se vende por 100 con un margen bruto de 40, un ROAS de 2.5 gasta exactamente ese margen en anuncios. El ROAS rentable para ese producto es mayor, dependiendo del cumplimiento y los gastos generales.
Los valores de conversión facilitan esto. Pasar valores basados en beneficios, o valores ajustados por margen, a Google Ads permite que las pujas favorezcan las ventas rentables en lugar de simplemente altos ingresos. Para la generación de leads, importe conversiones offline como leads cualificados o acuerdos cerrados desde el CRM, para que las pujas persigan leads que se conviertan en ingresos.
¿Qué informes muestran realmente a dónde va el dinero?
Performance Max fue criticada al principio por su visibilidad limitada. Google ha añadido desde entonces más informes, incluyendo vistas de rendimiento a nivel de canal, perspectivas de términos de búsqueda e informes de activos, aunque el detalle todavía varía. Use lo que está disponible en lugar de tratar la campaña como una caja negra.
- Rendimiento del canal: cómo se dividen los gastos entre Búsqueda, Shopping, YouTube y otros.
- Términos de búsqueda y perspectivas: qué temas de consulta impulsan las conversiones.
- Informes de grupos de activos y activos: qué imágenes, vídeos y titulares funcionan.
- Informes de productos en Merchant Center o la pestaña Productos: qué artículos reciben gasto y se venden.
- Datos de ubicación: dónde aparecieron los anuncios de Display y vídeo, para añadir exclusiones si es necesario.
Tráfico de marca y clientes existentes
Performance Max puede capturar búsquedas de marca que habrían convertido de todos modos a través de sus campañas de búsqueda o listados orgánicos. Use exclusiones de marca donde estén disponibles y compare los resultados de búsqueda de marca antes y después del lanzamiento. Para objetivos de adquisición, use la configuración de adquisición de clientes con sus listas de clientes para que la campaña valore más a los nuevos clientes.
¿Cómo mide el ROI incremental?
Los totales de la plataforma le dicen qué conversiones atribuyó Google a la campaña, no cuántas no habrían ocurrido sin ella. Las pruebas de incrementalidad responden a eso. Las opciones incluyen experimentos GEO, donde algunas regiones ejecutan la campaña y otras no, y los estudios de elevación de conversión de Google donde sea elegible.
Una comprobación más simple es una comparación estructurada de antes y después de los resultados comerciales totales, teniendo en cuenta la estacionalidad. Si Performance Max reporta un ROAS fuerte pero los ingresos totales y los nuevos clientes apenas se mueven, gran parte de su crédito se desplaza de otros canales.
¿Qué ofrece mejores resultados?
Performance Max trabaja con lo que usted le da. Para el comercio minorista, la calidad del feed de productos es la mayor palanca: títulos claros, categorías precisas, buenas imágenes y precios correctos. Para todos los anunciantes, un conjunto completo de activos, incluyendo vídeo, evita que Google genere valores predeterminados débiles.
Las señales de audiencia guían el aprendizaje temprano. Las listas de clientes, los visitantes del sitio web y los segmentos personalizados basados en temas de búsqueda ayudan a la campaña a encontrar a las personas adecuadas más rápido, aunque el sistema puede expandirse más allá de ellos.
¿Cómo debería situarse Performance Max junto a otras campañas?
La mayoría de las cuentas mantienen Performance Max junto a las campañas de búsqueda estándar en lugar de reemplazarlas. Las palabras clave de búsqueda de concordancia exacta que coinciden con una consulta suelen tener prioridad sobre Performance Max para esa consulta, lo que le permite mantener un control estricto sobre sus términos más importantes. La búsqueda de marca a menudo se mantiene en su propia campaña por la misma razón.
Standard Shopping y Performance Max pueden solaparse para los mismos productos, así que decida qué campaña posee qué parte del catálogo. Un patrón común es Performance Max para la gama principal y una campaña separada para productos con objetivos especiales, como liquidación o nuevos lanzamientos.
Campañas de solo feed versus de activos completos
Algunos minoristas ejecutan campañas de Performance Max de solo feed sin imágenes o vídeo, para concentrar el gasto en ubicaciones de Shopping. Esto puede ayudar cuando los activos creativos son débiles, pero limita el alcance en YouTube y Display. Pruebe ambos enfoques en una parte del presupuesto antes de elegir uno para toda la cuenta.
Cómo aplica Alien Road Performance Max
En un compromiso típico, el descubrimiento revisa el seguimiento de conversiones, los márgenes por línea de producto y cómo funciona la búsqueda de marca hoy. Corregimos la medición antes de aumentar los presupuestos, porque las pujas se optimizan hacia las conversiones que reciben.
La configuración incluye estructura de campaña por nivel de margen, mejoras de feed, grupos de activos completos, exclusiones de marca y listas de clientes. Importamos conversiones offline para clientes de generación de leads. La medición combina informes de plataforma con resultados comerciales totales y, cuando los presupuestos lo permiten, una prueba GEO. Los informes mensuales muestran el gasto por canal, los principales temas de búsqueda, el beneficio a nivel de producto y nuestra estimación de retorno incremental, con una breve lista de cambios.
Dónde empezar esta semana
Abra su campaña de Performance Max y compruebe tres cosas: si las exclusiones de marca están establecidas, si los valores de conversión reflejan el beneficio en lugar de solo los ingresos y cómo se divide el gasto por canal. Corregir los dos primeros a menudo mejora el ROI real más que cualquier cambio de puja.
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