La mayoría de las marcas no tienen una estrategia de gestión de redes sociales. Tienen un hábito de publicación, un calendario que se llena la semana anterior y un informe mensual que cuenta cosas en lugar de explicarlas. Ese arreglo puede funcionar durante años sin que nadie lo llame un fracaso, porque los resultados parecen trabajo: se publicaron posts, hubo interacción, el número de seguidores se movió. Lo que no puede hacer es responder a la única pregunta que importa cuando se revisan los presupuestos, que es qué cambiaría comercialmente si esto se detuviera. Cuando nadie puede responder eso, las redes sociales se convierten en la primera línea de corte.
Una estrategia que escala no es un calendario de contenido más largo. Es un pequeño conjunto de decisiones escritas con la suficiente claridad como para que un nuevo miembro del equipo pueda ejecutarlas sin preguntar cómo suena la marca o por qué un canal está en la lista. Esas decisiones cubren qué se supone que debe lograr el programa, dónde aparecerá, qué publicará, quién es dueño de cada paso y cómo se juzgará el éxito. Todo lo demás es producción, y la producción se vuelve mucho más barata una vez que las decisiones anteriores están establecidas.
Comience con objetivos que puedan fallar
Escriba objetivos que sean susceptibles de ser incumplidos. Aumentar el conocimiento de la marca no es un objetivo, es un estado de ánimo, porque ningún resultado podría refutarlo jamás. Generar un número definido de consultas calificadas por trimestre desde fuentes sociales, reducir la proporción de preguntas de soporte que llegan a través de mensajes directos, o acortar el ciclo de ventas para acuerdos donde el comprador interactuó con contenido publicado son todos objetivos con límites. Obligan a tomar decisiones honestas sobre el formato y el canal, y le dan permiso para dejar de hacer cosas que no les sirven.
Elegir canales y eliminar el resto
La selección de canales es principalmente sustracción. Estar presente en todas partes significa ser mediocre en todas partes, ya que cada plataforma tiene su propio formato y expectativa de audiencia, y ninguna recompensa el contenido reciclado. La prueba que aplicamos es simple: ¿puede este canal ser dotado de recursos adecuadamente al ritmo requerido, la audiencia objetivo realmente pasa tiempo allí, y su formato nativo se adapta a lo que el negocio tiene que decir? Un canal que falla en cualquiera de esos tres debería cerrarse o estacionarse en lugar de mantenerse vivo con publicaciones cruzadas automatizadas.
Para la mayoría de las organizaciones, la respuesta son dos canales bien hechos y un tercero bajo evaluación. Esa concentración también hace que la medición sea interpretable, porque ya no está promediando en seis plataformas cuyos números significan cosas diferentes. Si el equipo de liderazgo insiste en la presencia en todas partes por razones de reputación, mantenga los perfiles reclamados y con marca, pero sea honesto internamente de que son marcadores de posición, no parte del programa.
Construir el sistema de contenido en el que se ejecuta su estrategia de gestión de redes sociales
El contenido solo escala cuando deja de inventarse semanalmente. El mecanismo práctico es un pequeño número de pilares recurrentes, cada uno vinculado a un objetivo, cada uno con un formato definido y una fuente repetible de materia prima. Los pilares convierten una demanda creativa abierta en una línea de producción, que es lo que hace que un ritmo serio sea sostenible sin agotar al equipo. Un sistema funcional generalmente tiene algunos componentes en su lugar.
- De tres a cinco pilares de contenido, cada uno mapeado a un objetivo y una etapa de audiencia en lugar de a un tema que el fundador encuentre interesante.
- Una fuente repetible para cada pilar, como preguntas de clientes, trabajo de proyectos, lanzamientos de productos o experiencia interna, para que los resúmenes se escriban solos.
- Propietarios nombrados para la creación, revisión y publicación, con un tiempo máximo de revisión para que las aprobaciones no se conviertan silenciosamente en el cuello de botella.
- Una regla de reutilización que convierte un activo sustancial en varias piezas nativas a través de formatos en lugar de producir todo desde cero.
- Una biblioteca en vivo de activos aprobados, subtítulos y reglas de marca con los que cualquiera puede trabajar sin una reunión.
El ritmo debe establecerse por lo que se puede mantener con calidad durante un trimestre completo, no por lo que parece ambicioso en una sesión de planificación. Pasar de la publicación diaria a tres piezas consideradas a la semana es casi siempre una ganancia neta, porque el relleno que elimina estaba suprimiendo el alcance del trabajo que le importaba. Mantenga un pequeño búfer de piezas imperecederas listas para que una mala semana no rompa el ritmo.
Comunidad, gobernanza y las partes que nadie planea
Publicar es aproximadamente la mitad del trabajo. La otra mitad es responder, y esa mitad generalmente se deja sin recursos. Decida quién responde a los comentarios y mensajes, dentro de qué horas, con qué tono y qué sucede cuando una pregunta necesita un especialista o una queja escala. Escriba la ruta de escalada antes de necesitarla, porque el momento en que la necesita es el peor momento posible para inventarla.
Informes que resisten el escrutinio
Informe contra los objetivos que escribió, en ese orden, con comentarios sobre lo que cambió y lo que hará de manera diferente. Incluya los fracasos. Un informe que solo contiene crecimiento es un informe en el que nadie confía, y la credibilidad que gana al nombrar un formato que tuvo un rendimiento inferior es lo que le da espacio para probar el siguiente.
Revise la estrategia en sí trimestralmente en lugar de continuamente. Las plataformas cambian, las audiencias se desplazan y un pilar que llevó el programa el año pasado puede dejar de funcionar silenciosamente. Una buena estrategia de gestión de redes sociales es un documento que se edita según un cronograma, y la disciplina de revisarlo es lo que separa un programa que se compone de uno que simplemente sigue publicando.
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