У большинства брендов нет стратегии управления социальными сетями. У них есть привычка публиковать посты, календарь, который заполняется за неделю до этого, и ежемесячный отчет, который скорее подсчитывает вещи, чем объясняет их. Такой порядок может существовать годами, и никто не назовет его провалом, потому что результаты выглядят как работа: посты вышли, взаимодействие произошло, количество подписчиков изменилось. Но это не может ответить на единственный вопрос, который имеет значение при пересмотре бюджетов: что изменится в коммерческом плане, если это прекратить? Когда никто не может ответить на этот вопрос, социальные сети становятся первой статьей расходов, которую сокращают.
Масштабируемая стратегия — это не более длинный контент-календарь. Это небольшой набор решений, записанных достаточно четко, чтобы новый член команды мог их выполнить, не спрашивая, как звучит бренд или почему канал находится в списке. Эти решения охватывают то, чего должна достичь программа, где она будет представлена, что будет публиковаться, кто отвечает за каждый шаг и как будет оцениваться успех. Все остальное — это производство, а производство становится намного дешевле, как только приняты решения выше.
Начните с целей, которые могут провалиться
Пишите цели, которые можно не выполнить. Повышение узнаваемости бренда — это не цель, это настроение, потому что никакой результат не может его опровергнуть. Генерация определенного количества квалифицированных запросов в квартал из социальных источников, сокращение доли вопросов поддержки, поступающих через личные сообщения, или сокращение цикла продаж для сделок, где покупатель взаимодействовал с опубликованным контентом — все это цели с четкими границами. Они заставляют делать честный выбор в отношении формата и канала и дают вам разрешение перестать делать то, что им не служит.
Выбор каналов и отсечение остального
Выбор каналов — это в основном вычитание. Присутствие везде означает посредственность везде, так как у каждой платформы свой формат и ожидания аудитории, и ни одна из них не поощряет переработанный контент. Тест, который мы применяем, прост: можно ли обеспечить этот канал ресурсами с требуемой частотой, действительно ли целевая аудитория проводит там время и подходит ли его нативный формат тому, что бизнес хочет сказать. Канал, который не проходит ни один из этих трех пунктов, следует закрыть или заморозить, а не поддерживать жизнь с помощью автоматического кросс-постинга.
Для большинства организаций ответ — это два хорошо проработанных канала и третий на стадии оценки. Такая концентрация также делает измерение интерпретируемым, потому что вы больше не усредняете показатели по шести платформам, чьи цифры означают разные вещи. Если руководство настаивает на присутствии везде по соображениям репутации, сохраните профили, но будьте честны внутри команды, что это заглушки, а не часть программы.
Создание системы контента, на которой работает ваша стратегия управления социальными сетями
Контент масштабируется только тогда, когда его перестают изобретать еженедельно. Практический механизм — это небольшое количество повторяющихся рубрик, каждая из которых привязана к цели, имеет определенный формат и повторяемый источник сырья. Рубрики превращают открытый творческий запрос в производственную линию, что делает серьезную частоту публикаций устойчивой без выгорания команды. В работающей системе обычно есть несколько компонентов.
- От трех до пяти контентных рубрик, каждая из которых соотнесена с целью и этапом аудитории, а не с темой, которая кажется интересной основателю.
- Повторяемый источник для каждой рубрики, такой как вопросы клиентов, проектная работа, релизы продуктов или внутренняя экспертиза, чтобы брифы писались сами собой.
- Назначенные ответственные за создание, проверку и публикацию с максимальным временем проверки, чтобы согласования не превращались в узкое место.
- Правило повторного использования, которое превращает один существенный актив в несколько нативных материалов для разных форматов вместо того, чтобы производить все с нуля.
- Живая библиотека утвержденных активов, подписей и правил бренда, с которыми каждый может работать без собраний.
Частота должна определяться тем, что можно поддерживать качественно в течение полного квартала, а не тем, что кажется амбициозным на сессии планирования. Переход от ежедневных публикаций к трем продуманным материалам в неделю почти всегда является чистой выгодой, потому что наполнитель, который вы удаляете, подавлял охват работы, которая вас заботила. Держите небольшой запас вечнозеленых материалов, чтобы плохая неделя не нарушила ритм.
Сообщество, управление и части, которые никто не планирует
Публикация — это примерно половина работы. Вторая половина — это ответы, и эта часть обычно остается без ресурсов. Решите, кто отвечает на комментарии и сообщения, в какие часы, в каком тоне и что происходит, когда вопрос требует специалиста или жалоба обостряется. Запишите путь эскалации до того, как он вам понадобится, потому что момент, когда он вам понадобится, — худший момент для его изобретения.
Отчетность, которая выдерживает проверку
Отчитывайтесь по целям, которые вы написали, в том же порядке, с комментариями о том, что изменилось и что вы будете делать иначе. Включите неудачи. Отчет, который содержит только рост, — это отчет, которому никто не доверяет, и доверие, которое вы зарабатываете, называя формат, который показал низкие результаты, — это то, что дает вам пространство для тестирования следующего.
Пересматривайте саму стратегию ежеквартально, а не постоянно. Платформы меняются, аудитории дрейфуют, и рубрика, которая тянула программу в прошлом году, может незаметно перестать работать. Хорошая стратегия управления социальными сетями — это документ, который редактируется по графику, и дисциплина возвращения к нему — это то, что отличает программу, которая развивается, от той, которая просто продолжает публиковать посты.
Читать далее: Управление социальными сетями · Маркетинг в социальных сетях