Çoğu markanın bir sosyal medya yönetimi stratejisi yoktur. Sadece bir paylaşım alışkanlıkları, bir hafta öncesinden doldurulan bir takvimleri ve bir şeyleri açıklamak yerine sadece sayan aylık raporları vardır. Bu düzen, kimse başarısızlık olarak adlandırmadığı sürece yıllarca devam edebilir; çünkü çıktılar iş gibi görünür: paylaşımlar yapılmış, etkileşim alınmış, takipçi sayısı değişmiştir. Ancak bu düzen, bütçeler gözden geçirilirken sorulan tek önemli soruya cevap veremez: Eğer bu durdurulursa ticari olarak ne değişir? Kimse buna cevap veremediğinde, sosyal medya ilk kesilen bütçe kalemi olur.
Ölçeklenebilir bir strateji, daha uzun bir içerik takvimi demek değildir. Yeni bir ekip üyesinin, markanın ses tonunun ne olduğunu veya bir kanalın neden listede olduğunu sormadan uygulayabileceği kadar net yazılmış küçük bir karar setidir. Bu kararlar; programın neyi başarması gerektiğini, nerede yer alacağını, ne yayınlayacağını, hangi adımın sorumluluğunun kime ait olduğunu ve başarının nasıl ölçüleceğini kapsar. Geriye kalan her şey üretimdir ve yukarıdaki kararlar netleştiğinde üretim çok daha ucuz hale gelir.
Başarısız olma ihtimali olan hedeflerle başlayın
Gerçekleşmeme ihtimali olan hedefler yazın. “Marka bilinirliğini artırmak” bir hedef değil, bir ruh halidir; çünkü hiçbir sonuç bunu çürütemez. Sosyal medya kaynaklarından çeyrek başına belirli sayıda nitelikli talep oluşturmak, doğrudan mesajlar yoluyla gelen destek sorularının payını azaltmak veya alıcının yayınlanan içerikle etkileşime girdiği anlaşmalar için satış döngüsünü kısaltmak, sınırları belli hedeflerdir. Bunlar, format ve kanal konusunda dürüst seçimler yapmaya zorlar ve bu hedeflere hizmet etmeyen şeyleri yapmayı bırakmanız için size izin verir.
Kanalları seçmek ve gerisini elemek
Kanal seçimi büyük ölçüde eleme yapmaktır. Her yerde bulunmak, her yerde vasat olmak demektir; çünkü her platformun kendi formatı ve kitle beklentisi vardır ve hiçbiri geri dönüştürülmüş içeriği ödüllendirmez. Uyguladığımız test basittir: Bu kanal gereken tempoda düzgün bir şekilde yönetilebilir mi, hedef kitle gerçekten orada vakit geçiriyor mu ve yerel formatı işletmenin söyleyeceklerine uygun mu? Bu üçünden herhangi birinde başarısız olan bir kanal, otomatik çapraz paylaşımlarla canlı tutulmak yerine kapatılmalı veya askıya alınmalıdır.
Çoğu organizasyon için cevap, iyi yönetilen iki kanal ve değerlendirme aşamasındaki üçüncü bir kanaldır. Bu odaklanma, ölçümlemeyi de yorumlanabilir kılar; çünkü artık sayıları farklı anlamlara gelen altı platformun ortalamasını almıyorsunuz. Eğer liderlik ekibi itibar gerekçesiyle her yerde bulunmakta ısrar ediyorsa, profilleri sahiplenilmiş ve markalanmış olarak tutun ancak kurum içinde bunların programın bir parçası değil, sadece yer tutucu olduğunu dürüstçe kabul edin.
Sosyal medya yönetimi stratejinizin üzerinde çalıştığı içerik sistemini kurmak
İçerik, ancak her hafta yeniden icat edilmekten kurtulduğunda ölçeklenir. Pratik mekanizma, her biri bir hedefe bağlı, tanımlanmış bir formata ve tekrarlanabilir bir ham madde kaynağına sahip az sayıda yinelenen sütundur. Sütunlar, ucu açık yaratıcı talebi bir üretim hattına dönüştürür; ekibi tüketmeden ciddi bir tempoyu sürdürülebilir kılan da budur. Çalışan bir sistem genellikle şu bileşenlere sahiptir:
- Her biri bir hedefe ve kitle aşamasına göre eşlenmiş, kurucunun ilginç bulduğu bir konudan ziyade üç ila beş içerik sütunu.
- Müşteri soruları, proje çalışmaları, ürün sürümleri veya kurum içi uzmanlık gibi her sütun için tekrarlanabilir bir kaynak, böylece brief’ler kendi kendine yazılır.
- Oluşturma, inceleme ve yayınlama için atanmış sorumlular; onayların sessizce darboğaz haline gelmemesi için maksimum inceleme süresi.
- Her şeyi sıfırdan üretmek yerine, önemli bir varlığı formatlar arasında birkaç yerel parçaya dönüştüren bir yeniden kullanım kuralı.
- Herkesin toplantı yapmadan çalışabileceği, onaylanmış varlıkların, açıklamaların ve marka kurallarının bulunduğu canlı bir kütüphane.
Tempo, planlama oturumunda iddialı hissettiren şeye göre değil, tam bir çeyrek boyunca kaliteden ödün vermeden sürdürülebilecek olana göre belirlenmelidir. Günlük paylaşımdan haftada üç düşünülmüş paylaşıma düşmek neredeyse her zaman net bir kazançtır; çünkü kaldırdığınız dolgu içerikler, önemsediğiniz işlerin erişimini baskılıyordu. Kötü bir haftanın ritmi bozmaması için her zaman güncel (evergreen) parçalardan oluşan küçük bir yedek stoğu tutun.
Topluluk, yönetişim ve kimsenin planlamadığı kısımlar
Yayın yapmak işin kabaca yarısıdır. Diğer yarısı ise yanıt vermektir ve bu kısım genellikle kaynaksız bırakılır. Yorumları ve mesajları kimin, hangi saatler arasında, hangi tonda yanıtlayacağına ve bir soru bir uzmana ihtiyaç duyduğunda ya da bir şikayet tırmandığında ne olacağına karar verin. Tırmanma yolunu ihtiyacınız olmadan önce yazın, çünkü ona ihtiyaç duyduğunuz an, onu icat etmek için en kötü zamandır. Yanıt süresi aynı zamanda çoğu platform algoritmasında dikkat için bir sıralama sinyalidir, bu yüzden bunu sonradan akla gelen bir şey olarak görmek hem erişime hem de iyi niyete zarar verir.
İncelemeye dayanan raporlama
Yazdığınız hedeflere göre, o sırayla ve nelerin değiştiğine ve neleri farklı yapacağınıza dair yorumlarla raporlama yapın. Başarısızlıkları dahil edin. Sadece büyüme içeren bir rapor, kimsenin güvenmediği bir rapordur ve düşük performans gösteren bir formatı adlandırarak kazandığınız güvenilirlik, bir sonrakini test etmeniz için size alan açar. Metrik setini küçük ve sabit tutun, böylece trendler her seferinde dashboard yeniden oluşturulmak yerine çeyrekler boyunca okunabilir olsun.
Stratejinin kendisini sürekli değil, üç ayda bir gözden geçirin. Platformlar değişir, kitleler kayar ve geçen yıl programı taşıyan bir sütun sessizce çalışmayı bırakabilir. İyi bir sosyal medya yönetimi stratejisi, bir takvime göre düzenlenen bir belgedir ve onu tekrar ziyaret etme disiplini, sadece paylaşım yapmaya devam eden bir program ile gelişen bir programı birbirinden ayıran şeydir.
Okumaya devam edin: Social Media Management · Social Media Marketing