Die meisten Marken haben keine Social-Media-Management-Strategie. Sie haben eine Posting-Gewohnheit, einen Kalender, der erst in der Woche zuvor gefüllt wird, und einen monatlichen Bericht, der Dinge zählt, anstatt sie zu erklären. Diese Anordnung kann jahrelang laufen, ohne dass jemand sie als Fehler bezeichnet, weil die Ergebnisse wie Arbeit aussehen: Beiträge wurden veröffentlicht, Interaktionen fanden statt, die Follower-Zahl hat sich bewegt. Was sie jedoch nicht kann, ist die einzige Frage zu beantworten, die bei der Budgetüberprüfung zählt: Was würde sich kommerziell ändern, wenn dies aufhören würde? Wenn niemand das beantworten kann, wird Social Media als Erstes gestrichen.
Eine skalierbare Strategie ist kein längerer Content-Kalender. Es ist eine kleine Reihe von Entscheidungen, die so klar aufgeschrieben sind, dass ein neues Teammitglied sie umsetzen könnte, ohne zu fragen, wie die Marke klingt oder warum ein Kanal auf der Liste steht. Diese Entscheidungen decken ab, was das Programm erreichen soll, wo es erscheinen wird, was veröffentlicht wird, wer für welchen Schritt verantwortlich ist und wie der Erfolg beurteilt wird. Alles andere ist Produktion, und Produktion wird viel billiger, sobald die Entscheidungen darüber getroffen sind.
Beginnen Sie mit Zielen, die scheitern können
Schreiben Sie Ziele, die verfehlt werden können. Die Steigerung der Markenbekanntheit ist kein Ziel, es ist eine Stimmung, da kein Ergebnis sie jemals widerlegen könnte. Die Generierung einer definierten Anzahl qualifizierter Anfragen pro Quartal aus sozialen Quellen, die Reduzierung des Anteils von Support-Fragen, die über Direktnachrichten eingehen, oder die Verkürzung des Verkaufszyklus für Geschäfte, bei denen der Käufer mit veröffentlichten Inhalten interagiert hat, sind alles Ziele mit Kanten. Sie erzwingen ehrliche Entscheidungen über Format und Kanal und geben Ihnen die Erlaubnis, Dinge zu stoppen, die ihnen nicht dienen.
Kanäle auswählen und den Rest eliminieren
Kanalauswahl ist meist Subtraktion. Überall präsent zu sein bedeutet, überall mittelmäßig zu sein, da jede Plattform ihr eigenes Format und ihre eigenen Erwartungen an das Publikum hat und keine davon recycelte Inhalte belohnt. Der Test, den wir anwenden, ist einfach: Kann dieser Kanal mit der erforderlichen Frequenz ordnungsgemäß bedient werden, verbringt die Zielgruppe wirklich Zeit dort und passt das native Format zu dem, was das Unternehmen zu sagen hat? Ein Kanal, der einen dieser drei Punkte nicht erfüllt, sollte geschlossen oder geparkt werden, anstatt ihn mit automatisiertem Cross-Posting am Leben zu erhalten.
Für die meisten Organisationen ist die Antwort zwei gut geführte Kanäle und ein dritter in der Evaluierung. Diese Konzentration macht die Messung auch interpretierbar, da Sie nicht mehr über sechs Plattformen mitteln, deren Zahlen unterschiedliche Dinge bedeuten. Wenn das Führungsteam aus Reputationsgründen auf Präsenz überall besteht, halten Sie die Profile beansprucht und gebrandet, aber seien Sie intern ehrlich, dass sie Platzhalter sind und nicht Teil des Programms.
Aufbau des Content-Systems, auf dem Ihre Social-Media-Management-Strategie basiert
Inhalte skalieren nur, wenn sie nicht mehr wöchentlich neu erfunden werden müssen. Der praktische Mechanismus sind eine kleine Anzahl wiederkehrender Säulen, die jeweils an ein Ziel gebunden sind, jede mit einem definierten Format und einer wiederholbaren Quelle für Rohmaterial. Säulen verwandeln einen offenen kreativen Bedarf in eine Produktionslinie, was eine ernsthafte Frequenz nachhaltig macht, ohne das Team auszubrennen. Ein funktionierendes System hat normalerweise ein paar Komponenten.
- Drei bis fünf Content-Säulen, jede auf ein Ziel und eine Zielgruppenphase abgebildet, anstatt auf ein Thema, das der Gründer interessant findet.
- Eine wiederholbare Quelle für jede Säule, wie Kundenfragen, Projektarbeit, Produktveröffentlichungen oder internes Fachwissen, sodass sich Briefings von selbst schreiben.
- Benannte Verantwortliche für Erstellung, Überprüfung und Veröffentlichung, mit einer maximalen Überprüfungszeit, damit Genehmigungen nicht stillschweigend zum Engpass werden.
- Eine Wiederverwendungsregel, die einen substanziellen Vermögenswert in mehrere native Stücke über Formate hinweg verwandelt, anstatt alles von Grund auf neu zu produzieren.
- Eine Live-Bibliothek mit genehmigten Assets, Bildunterschriften und Markenregeln, mit denen jeder ohne Meeting arbeiten kann.
Die Frequenz sollte danach festgelegt werden, was über ein volles Quartal hinweg in Qualität aufrechterhalten werden kann, nicht danach, was in einer Planungssitzung ehrgeizig erscheint. Der Wechsel von täglichem Posten zu drei durchdachten Beiträgen pro Woche ist fast immer ein Nettogewinn, da der Füllstoff, den Sie entfernen, die Reichweite der Arbeit unterdrückte, die Ihnen wichtig war. Halten Sie einen kleinen Puffer an Evergreen-Stücken bereit, damit eine schlechte Woche den Rhythmus nicht bricht.
Community, Governance und die Teile, die niemand plant
Veröffentlichen ist ungefähr die Hälfte der Arbeit. Die andere Hälfte ist das Reagieren, und diese Hälfte bleibt normalerweise ohne Ressourcen. Entscheiden Sie, wer Kommentare und Nachrichten beantwortet, innerhalb welcher Stunden, mit welchem Ton und was passiert, wenn eine Frage einen Spezialisten benötigt oder eine Beschwerde eskaliert. Schreiben Sie den Eskalationspfad auf, bevor Sie ihn brauchen, denn der Moment, in dem Sie ihn brauchen, ist der schlechteste mögliche Moment, um ihn zu erfinden.
Reporting, das einer genauen Prüfung standhält
Berichten Sie gegen die Ziele, die Sie geschrieben haben, in dieser Reihenfolge, mit Kommentaren dazu, was sich geändert hat und was Sie anders machen werden. Schließen Sie die Fehler ein. Ein Bericht, der nur Wachstum enthält, ist ein Bericht, dem niemand vertraut, und die Glaubwürdigkeit, die Sie durch die Benennung eines Formats verdienen, das unterdurchschnittlich abgeschnitten hat, ist das, was Ihnen Raum gibt, das nächste zu testen.
Überprüfen Sie die Strategie selbst vierteljährlich statt kontinuierlich. Plattformen ändern sich, Zielgruppen driften ab, und eine Säule, die das Programm letztes Jahr getragen hat, kann stillschweigend aufhören zu funktionieren. Eine gute Social-Media-Management-Strategie ist ein Dokument, das nach einem Zeitplan bearbeitet wird, und die Disziplin, es erneut zu besuchen, ist das, was ein Programm, das sich zusammensetzt, von einem unterscheidet, das einfach weiter postet.
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