La plupart des marques n’ont pas de stratégie de gestion des réseaux sociaux. Elles ont une habitude de publication, un calendrier rempli la semaine précédente et un rapport mensuel qui compte des choses plutôt que de les expliquer. Cet arrangement peut durer des années sans que personne ne le qualifie d’échec, car les résultats ressemblent à du travail : des publications ont été faites, de l’engagement a eu lieu, le nombre d’abonnés a bougé. Ce qu’il ne peut pas faire, c’est répondre à la seule question qui compte lors de la révision des budgets, à savoir ce qui changerait commercialement si cela s’arrêtait. Quand personne ne peut répondre à cela, les réseaux sociaux deviennent la première ligne coupée.
Une stratégie qui évolue n’est pas un calendrier de contenu plus long. C’est un petit ensemble de décisions écrites assez clairement pour qu’un nouveau membre de l’équipe puisse les exécuter sans demander à quoi ressemble la marque ou pourquoi un canal est sur la liste. Ces décisions couvrent ce que le programme est censé accomplir, où il apparaîtra, ce qu’il publiera, qui est responsable de chaque étape et comment le succès sera jugé. Tout le reste est de la production, et la production devient beaucoup moins chère une fois que les décisions ci-dessus sont prises.
Commencez par des objectifs qui peuvent échouer
Écrivez des objectifs qui peuvent être manqués. Augmenter la notoriété de la marque n’est pas un objectif, c’est une humeur, car aucun résultat ne pourrait jamais le réfuter. Générer un nombre défini de demandes qualifiées par trimestre à partir de sources sociales, réduire la part des questions de support qui arrivent via des messages directs, ou raccourcir le cycle de vente pour les transactions où l’acheteur a interagi avec du contenu publié sont tous des objectifs avec des bords. Ils forcent des choix honnêtes sur le format et le canal, et vous donnent la permission d’arrêter de faire des choses qui ne les servent pas.
Choisir les canaux et éliminer le reste
La sélection des canaux est principalement une soustraction. Être présent partout signifie être médiocre partout, car chaque plateforme a son propre format et ses attentes d’audience, et aucune ne récompense le contenu recyclé. Le test que nous appliquons est simple : ce canal peut-il être correctement doté en ressources au rythme requis, le public cible y passe-t-il vraiment du temps, et son format natif convient-il à ce que l’entreprise a à dire ? Un canal qui échoue à l’un de ces trois points devrait être fermé ou mis en veille plutôt que maintenu en vie avec des publications croisées automatisées.
Pour la plupart des organisations, la réponse est deux canaux bien gérés et un troisième en cours d’évaluation. Cette concentration rend également la mesure interprétable, car vous ne faites plus la moyenne sur six plateformes dont les chiffres signifient des choses différentes. Si l’équipe de direction insiste sur une présence partout pour des raisons de réputation, gardez les profils revendiqués et marqués, mais soyez honnête en interne sur le fait qu’ils sont des espaces réservés, pas une partie du programme.
Construire le système de contenu sur lequel repose votre stratégie de gestion des réseaux sociaux
Le contenu ne s’adapte que lorsqu’il cesse d’être inventé chaque semaine. Le mécanisme pratique est un petit nombre de piliers récurrents, chacun lié à un objectif, chacun avec un format défini et une source reproductible de matière première. Les piliers transforment une demande créative ouverte en une ligne de production, ce qui rend un rythme sérieux durable sans épuiser l’équipe. Un système fonctionnel a généralement quelques composants en place.
- Trois à cinq piliers de contenu, chacun mappé à un objectif et à une étape de l’audience plutôt qu’à un sujet que le fondateur trouve intéressant.
- Une source reproductible pour chaque pilier, comme les questions des clients, le travail de projet, les lancements de produits ou l’expertise interne, afin que les briefs s’écrivent d’eux-mêmes.
- Des propriétaires nommés pour la création, la révision et la publication, avec un temps de révision maximal afin que les approbations ne deviennent pas silencieusement le goulot d’étranglement.
- Une règle de réutilisation qui transforme un actif substantiel en plusieurs pièces natives sur différents formats au lieu de tout produire à partir de zéro.
- Une bibliothèque en direct d’actifs approuvés, de légendes et de règles de marque avec lesquels tout le monde peut travailler sans réunion.
Le rythme doit être fixé par ce qui peut être maintenu en qualité pendant un trimestre complet, et non par ce qui semble ambitieux lors d’une session de planification. Passer de la publication quotidienne à trois pièces réfléchies par semaine est presque toujours un gain net, car le remplissage que vous supprimez supprimait la portée du travail qui vous importait. Gardez un petit tampon de pièces intemporelles prêtes afin qu’une mauvaise semaine ne brise pas le rythme.
Communauté, gouvernance et les parties que personne ne planifie
La publication représente environ la moitié du travail. L’autre moitié consiste à répondre, et cette moitié est généralement laissée sans ressources. Décidez qui répond aux commentaires et aux messages, dans quelles heures, avec quel ton et ce qui se passe lorsqu’une question nécessite un spécialiste ou qu’une plainte s’aggrave. Écrivez le chemin d’escalade avant d’en avoir besoin, car le moment où vous en avez besoin est le pire moment possible pour l’inventer.
Des rapports qui résistent à l’examen
Faites un rapport par rapport aux objectifs que vous avez écrits, dans cet ordre, avec des commentaires sur ce qui a changé et ce que vous ferez différemment. Incluez les échecs. Un rapport qui ne contient que de la croissance est un rapport auquel personne ne fait confiance, et la crédibilité que vous gagnez en nommant un format qui a sous-performé est ce qui vous donne de la place pour tester le suivant.
Révisez la stratégie elle-même trimestriellement plutôt que continuellement. Les plateformes changent, les audiences dérivent et un pilier qui a porté le programme l’année dernière peut cesser de fonctionner silencieusement. Une bonne stratégie de gestion des réseaux sociaux est un document qui est édité selon un calendrier, et la discipline de le revisiter est ce qui sépare un programme qui se compose d’un programme qui continue simplement à publier.
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