La publicidad nativa es fácil de ejecutar y difícil de probar. Una campaña puede entregar millones de impresiones, una tasa de clics que parece respetable junto a la pantalla, y un costo por clic lo suficientemente bajo como para sentirse como una ganga, mientras que el negocio no ve nada moverse. La razón es casi siempre la misma: el marcador incorrecto. Las métricas de Taboola Ads que aparecen primero en la interfaz son las que describen la entrega, no la demanda, y un equipo que optimiza hacia ellas pasará meses comprando tráfico que nunca iba a convertir.
Realizamos campañas nativas para clientes que tienen que justificar el presupuesto ante alguien fuera del marketing, lo que cambia lo que medimos. Un informe defendible responde a tres preguntas en orden: ¿llegaron personas reales?, ¿se comportaron como la audiencia que queríamos? y ¿ese comportamiento se convirtió en algo que el negocio cuenta? Todo lo demás es diagnóstico. Esta publicación recorre la capa de medición que construimos para las campañas de Taboola y los números que mantenemos fuera de la diapositiva principal.
Comience con el clic, pero no se detenga allí
La tasa de clics en ubicaciones nativas le dice si su titular y miniatura superaron a las otras tarjetas en el widget. Eso es genuinamente útil, porque la fatiga creativa es la causa más común de que una campaña nativa se silencie. Un CTR decreciente en un creativo previamente fuerte es una advertencia temprana, generalmente visible días antes de que el costo por adquisición se mueva. Trátelo como una señal de salud creativa, nada más. Un CTR alto en un titular de curiosidad que sobrevende la página detrás de él producirá tráfico que se va en cuatro segundos.
El par correctivo es el comportamiento de rebote y el tiempo en la página, medido por sitio de editor en lugar de toda la campaña. El inventario nativo no es uniforme. Un sitio envía lectores que terminan un artículo, otro envía toques accidentales con el pulgar. Los promedios de campaña ocultan ambos. Divida la calidad de llegada por ubicación y la lista de bloqueo se escribe sola.
Las métricas de Taboola Ads que ponemos en la primera página de un informe
Nuestro conjunto de titulares es corto a propósito. Costo por acción calificada, donde calificado se define antes de que se lance la campaña y se compara con el CRM en lugar del píxel. Tasa de conversión por editor, para que la decisión de compra tenga a dónde ir. Conversiones asistidas, porque la nativa rara vez cierra una venta en la primera visita y los informes de último clic la valorarán silenciosamente en cero. Cuota de nuevos visitantes, lo que nos impide felicitarnos por retargeting a personas que ya estaban en camino. Y concentración de gasto, lo que significa cuánto del presupuesto se encuentra en las diez mejores ubicaciones.
Eso último sorprende a los clientes. Las campañas nativas se desplazan hacia un puñado de sitios de alto volumen, y si esos sitios también son baratos, la entrega sigue alimentándolos. La concentración no es automáticamente mala, pero debería ser una decisión en lugar de una deriva.
Números que parecen rendimiento y no lo son
Vale la pena rastrear algunas cifras en privado y mantenerlas fuera de la conversación financiera, porque invitan a la conclusión incorrecta. Los tratamos como instrumentación, no como resultados.
- Impresiones e impresiones visibles, que miden la disponibilidad del inventario en lugar del interés, y que escalan con el presupuesto sin importar cuán débil sea el creativo.
- Costo bruto por clic, que cae más rápido cuando la calidad cae más rápido, y que por lo tanto es algo pobre para optimizar por sí solo.
- Duración promedio de la sesión en toda la campaña, ya que una sesión larga en una página de video puede llevar cien rebotes.
- Conversiones reportadas por la plataforma con una ventana de visualización larga, a menos que las haya reconciliado con su propia fuente de registro al menos una vez.
- Tasa de participación en la página del artículo, útil para decisiones de contenido, engañosa como proxy para la intención de compra.
Ninguno de estos son números deshonestos. Se sientan aguas arriba de lo que se está pagando, y cuanto más aguas arriba se sienta una métrica, más fácil es mejorarla sin mejorar nada que importe.
Atribución: decida las reglas antes del gasto
El tráfico nativo es frío. Las personas descubren una marca mientras leen algo no relacionado, se van y regresan más tarde a través de la búsqueda o directamente. Bajo un último clic estricto, ese viaje se acredita a la búsqueda de marca y la campaña parece un desperdicio. Acordamos un enfoque de atribución por escrito antes del lanzamiento: datos de la plataforma para la optimización en vuelo, un modelo basado en la posición o basado en datos para las decisiones presupuestarias. El punto es dejar de renegociar las reglas cada vez que se revisan los resultados.
También recomendamos un holdout siempre que el presupuesto lo permita. Pausar el gasto nativo en una región por un período definido, luego comparar la demanda calificada total contra el grupo activo, resuelve argumentos que ningún modelo de atribución puede.
Construyendo la capa de informes una vez, correctamente
La mayoría de los problemas de medición que heredamos son problemas de plomería. Parámetros de campaña aplicados de manera inconsistente, por lo que el análisis a nivel de editor es imposible después del hecho. Eventos de conversión que se disparan en una página de agradecimiento que se puede recargar. Ventas fuera de línea nunca devueltas. Arreglar esto antes del lanzamiento toma días y cambia lo que el resto del año puede probar.
Nuestra construcción estándar cubre el etiquetado consistente en cada creativo y ubicación, entrega de eventos del lado del servidor donde la pila lo admite, un valor pasado con cada conversión en lugar de un conteo plano, y una reconciliación semanal entre los totales de la plataforma y el propio sistema del cliente. Cuando esas cuatro cosas están en su lugar, las métricas de Taboola Ads dejan de ser una realidad separada que solo la agencia entiende y se convierten en parte del mismo libro mayor que todos los demás leen.
Ese es el argumento para una medición cuidadosa en nativo. El canal funciona en la parte superior del embudo, donde la atribución es más delgada y los números de vanidad son más abundantes. Mídalo honestamente y gana una línea presupuestaria permanente. Mídalo perezosamente y es lo primero que se corta, generalmente mientras todavía está funcionando.
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