Native reklamcılığı yürütmesi kolay, kanıtlaması zordur. Bir kampanya milyonlarca gösterim, display reklamcılığa kıyasla makul görünen bir tıklama oranı ve kelepir hissettirecek kadar düşük bir tıklama başı maliyet getirebilir; ancak işletme tarafında hiçbir şeyin kıpırdamadığı görülür. Bunun nedeni neredeyse her zaman aynıdır: yanlış skor tabelası. Arayüzde ilk sırada yer alan Taboola ads metrikleri, talebi değil teslimatı tanımlar; bu metriklere göre optimizasyon yapan bir ekip, asla dönüşüm sağlamayacak bir trafiği satın almak için aylarca uğraşır.
Alien Road olarak, bütçeyi pazarlama dışındaki birine gerekçelendirmek zorunda olan müşterilerimiz için native kampanyalar yürütüyoruz ve bu durum ölçümleme yöntemimizi değiştiriyor. Savunulabilir bir rapor, sırasıyla şu üç soruyu yanıtlar: gerçek insanlar geldi mi, istedikleri kitle gibi davrandılar mı ve bu davranış işletmenin değer verdiği bir şeye dönüştü mü? Geri kalan her şey sadece teşhis amaçlıdır. Bu yazı, Taboola kampanyaları için oluşturduğumuz ölçümleme katmanını ve başlık slaytında yer vermediğimiz rakamları ele alıyor.
Tıklama ile başlayın, ancak orada durmayın
Native yerleşimlerdeki tıklama oranı (CTR), başlığınızın ve küçük resminizin widget’taki diğer kartları geçip geçmediğini gösterir. Bu gerçekten faydalıdır, çünkü yaratıcı yorgunluğu, native bir kampanyanın sessizleşmesinin en yaygın nedenidir. Daha önce güçlü olan bir kreatifin düşen CTR’si, genellikle edinme başı maliyet değişmeden günler önce görülebilen bir erken uyarı işaretidir. Bunu sadece kreatif sağlık sinyali olarak görün, fazlası değil. Arkasındaki sayfayı olduğundan farklı gösteren merak uyandırıcı bir başlığın yüksek CTR’si, dört saniye içinde sayfadan ayrılan bir trafik üretecektir.
Bunun düzeltici ikilisi, kampanya genelinde değil, yayıncı sitesi bazında ölçülen hemen çıkma davranışı ve sayfada geçirilen süredir. Native envanter tek tip değildir. Bir site makaleyi bitiren okuyucular gönderirken, diğeri kazara yapılan tıklamalar gönderir. Kampanya ortalamaları her ikisini de gizler. Gelen trafiğin kalitesini yerleşime göre ayırdığınızda, engellenecekler listesi kendiliğinden oluşur.
Raporun ilk sayfasına koyduğumuz Taboola ads metrikleri
Başlık setimiz bilinçli olarak kısadır. Kampanya başlamadan önce tanımlanan ve piksel yerine CRM ile eşleştirilen nitelikli aksiyon başı maliyet. Yayıncı bazında dönüşüm oranı, böylece satın alma kararının bir dayanağı olur. Desteklenen dönüşümler, çünkü native reklamlar nadiren ilk ziyarette satışı kapatır ve son tıklama raporlaması buna sessizce sıfır değerini verir. Yeni ziyaretçi payı, bu da halihazırda yolda olan insanları yeniden hedeflediğimiz için kendimizi tebrik etmemizi engeller. Ve harcama yoğunluğu, yani bütçenin ne kadarının ilk on yerleşimde toplandığı.
Bu sonuncusu müşterileri şaşırtır. Native kampanyalar birkaç yüksek hacimli siteye doğru kayar ve eğer bu siteler aynı zamanda ucuzsa, teslimat onları beslemeye devam eder. Yoğunlaşma otomatik olarak kötü değildir, ancak bir sürüklenme değil, bilinçli bir karar olmalıdır.
Performans gibi görünen ama olmayan rakamlar
Bazı rakamlar özel olarak takip edilmeye değerdir ancak finansal görüşmelerin dışında tutulmalıdır, çünkü yanlış sonuçlara davetiye çıkarırlar. Biz bunları sonuç değil, enstrümantasyon olarak ele alıyoruz.
- İlgi düzeyinden ziyade envanter kullanılabilirliğini ölçen ve kreatif ne kadar zayıf olursa olsun bütçeyle birlikte ölçeklenen gösterimler ve görüntülenebilir gösterimler.
- Kalite düştüğünde en hızlı düşen ve bu nedenle tek başına optimize edilmesi gereken zayıf bir metrik olan ham tıklama başı maliyet.
- Video sayfasındaki tek bir uzun oturumun yüzlerce hemen çıkmayı maskeleyebileceği, tüm kampanya genelindeki ortalama oturum süresi.
- Kendi kayıt kaynağınızla en az bir kez mutabakat sağlamadığınız sürece, uzun bir görüntüleme penceresine sahip platform raporlu dönüşümler.
- İçerik kararları için faydalı, ancak satın alma niyeti için yanıltıcı bir gösterge olan makale sayfası etkileşim oranı.
Bunların hiçbiri sahte rakamlar değildir. Ödeme yapılan şeyin öncesinde yer alırlar ve bir metrik ne kadar “yukarı akışta” (upstream) yer alırsa, önemli olan hiçbir şeyi iyileştirmeden onu iyileştirmek o kadar kolaydır.
İlişkilendirme: harcamadan önce kuralları belirleyin
Native trafik soğuktur. İnsanlar alakasız bir şey okurken bir markayı keşfeder, ayrılır ve daha sonra arama veya doğrudan trafik yoluyla geri dönerler. Katı son tıklama modelinde bu yolculuk marka aramasına atfedilir ve kampanya boşa harcanmış gibi görünür. Lansmandan önce yazılı bir ilişkilendirme yaklaşımı üzerinde anlaşıyoruz: kampanya içi optimizasyon için platform verileri, bütçe kararları için pozisyon tabanlı veya veri odaklı bir model. Amaç, sonuçlar her gözden geçirildiğinde kuralları yeniden müzakere etmeyi bırakmaktır.
Ayrıca bütçe elverdiğince bir “holdout” (kontrol grubu) testi öneriyoruz. Bir bölgedeki native harcamayı belirli bir süre durdurup, ardından toplam nitelikli talebi aktif grupla karşılaştırmak, hiçbir ilişkilendirme modelinin çözemeyeceği tartışmaları sonlandırır.
Raporlama katmanını bir kez ve düzgün inşa etmek
Devraldığımız ölçümleme sorunlarının çoğu teknik altyapı sorunlarıdır. Kampanya parametreleri tutarsız uygulandığı için yayıncı düzeyinde analiz yapmak imkansız hale gelir. Yeniden yüklenebilen bir teşekkür sayfasında tetiklenen dönüşüm etkinlikleri. Geri gönderilmeyen çevrimdışı satışlar. Bunları lansmandan önce düzeltmek günler sürer ve yılın geri kalanında nelerin kanıtlanabileceğini değiştirir.
Standart kurulumumuz; her kreatif ve yerleşimde tutarlı etiketleme, altyapının desteklediği durumlarda sunucu taraflı etkinlik teslimatı, sabit bir sayı yerine her dönüşümle iletilen bir değer ve platform toplamları ile müşterinin kendi sistemi arasında haftalık mutabakatı kapsar. Bu dört şey yerli yerine oturduğunda, Taboola ads metrikleri sadece ajansın anladığı ayrı bir gerçeklik olmaktan çıkar ve herkesin okuduğu aynı defterin bir parçası haline gelir.
Native reklamcılıkta dikkatli ölçümlemenin gerekçesi budur. Kanal, ilişkilendirmenin en zayıf olduğu ve “vanity” (gösteriş) rakamlarının en bol olduğu huni tepesinde çalışır. Dürüstçe ölçümlerseniz kalıcı bir bütçe kalemini hak eder. Gelişigüzel ölçümlerseniz, genellikle hala çalışıyor olmasına rağmen ilk kesilen şey olur.
Okumaya devam edin: Taboola Ads · Reklamcılık