Native Advertising ist einfach durchzuführen und schwer zu beweisen. Eine Kampagne kann Millionen von Impressionen liefern, eine Klickrate, die neben Display respektabel aussieht, und einen Klickpreis, der niedrig genug ist, um sich wie ein Schnäppchen anzufühlen, während das Unternehmen nichts bewegen sieht. Der Grund ist fast immer derselbe: die falsche Anzeigetafel. Die Taboola Ads Kennzahlen, die zuerst in der Schnittstelle erscheinen, sind diejenigen, die die Lieferung beschreiben, nicht die Nachfrage, und ein Team, das darauf optimiert, wird Monate damit verbringen, Traffic zu kaufen, der niemals konvertieren würde.
Wir führen native Kampagnen für Kunden durch, die das Budget gegenüber jemandem außerhalb des Marketings rechtfertigen müssen, was ändert, was wir messen. Ein verteidigbarer Bericht beantwortet drei Fragen in der Reihenfolge: Sind echte Menschen angekommen, haben sie sich wie die Zielgruppe verhalten, die wir wollten, und hat sich dieses Verhalten in etwas verwandelt, das das Unternehmen zählt. Alles andere ist diagnostisch. Dieser Beitrag geht durch die Messschicht, die wir für Taboola-Kampagnen aufbauen, und die Zahlen, die wir aus der Schlagzeilenfolie heraushalten.
Beginnen Sie mit dem Klick, aber hören Sie dort nicht auf
Die Klickrate bei nativen Platzierungen sagt Ihnen, ob Ihre Schlagzeile und Ihr Miniaturbild die anderen Karten im Widget geschlagen haben. Das ist wirklich nützlich, denn kreative Ermüdung ist die häufigste Ursache dafür, dass eine native Kampagne ruhig wird. Eine fallende CTR bei einem zuvor starken Creative ist eine Frühwarnung, die normalerweise Tage sichtbar ist, bevor sich die Kosten pro Akquisition bewegen. Behandeln Sie es als Signal für die kreative Gesundheit, nichts weiter. Eine hohe CTR bei einer Neugier-Schlagzeile, die die Seite dahinter überverkauft, wird Traffic erzeugen, der in vier Sekunden geht.
Das korrigierende Paar ist das Bounce-Verhalten und die Zeit auf der Seite, gemessen pro Publisher-Site statt kampagnenweit. Natives Inventar ist nicht einheitlich. Eine Seite sendet Leser, die einen Artikel beenden, eine andere sendet versehentliche Daumentipps. Kampagnendurchschnitte verbergen beides. Teilen Sie die Ankunftsqualität nach Platzierung auf und die Blockliste schreibt sich von selbst.
Die Taboola Ads Kennzahlen, die wir auf die erste Seite eines Berichts setzen
Unser Schlagzeilensatz ist absichtlich kurz. Kosten pro qualifizierter Aktion, wobei qualifiziert vor dem Kampagnenstart definiert und gegen das CRM statt gegen das Pixel abgeglichen wird. Konversionsrate pro Publisher, damit die Kaufentscheidung einen Ort hat, an den sie gehen kann. Unterstützte Konversionen, da native selten einen Verkauf beim ersten Besuch abschließt und die Last-Click-Berichterstattung ihn stillschweigend mit Null bewerten wird. Anteil neuer Besucher, was uns davon abhält, uns selbst dafür zu gratulieren, Leute retargeted zu haben, die bereits auf dem Weg waren. Und Ausgabenkonzentration, was bedeutet, wie viel des Budgets in den Top-Ten-Platzierungen sitzt.
Letzteres überrascht Kunden. Native Kampagnen driften in Richtung einer Handvoll hochvolumiger Seiten, und wenn diese Seiten auch billig sind, füttert die Lieferung sie weiter. Konzentration ist nicht automatisch schlecht, aber es sollte eine Entscheidung statt eines Drifts sein.
Zahlen, die wie Leistung aussehen und es nicht sind
Einige Zahlen sind es wert, privat verfolgt und aus dem Finanzgespräch herausgehalten zu werden, weil sie zur falschen Schlussfolgerung einladen. Wir behandeln sie als Instrumentierung, nicht als Ergebnisse.
- Impressionen und sichtbare Impressionen, die die Inventarverfügbarkeit statt des Interesses messen und die mit dem Budget skalieren, egal wie schwach das Creative ist.
- Rohkosten pro Klick, die am schnellsten fallen, wenn die Qualität am schnellsten fällt, und die daher eine schlechte Sache sind, auf die man allein optimieren kann.
- Durchschnittliche Sitzungsdauer über die gesamte Kampagne, da eine lange Sitzung auf einer Videoseite hundert Bounces tragen kann.
- Plattformgemeldete Konversionen mit einem langen View-Through-Fenster, es sei denn, Sie haben sie mindestens einmal gegen Ihre eigene Quelle der Wahrheit abgeglichen.
- Engagement-Rate auf der Artikelseite, nützlich für Inhaltsentscheidungen, irreführend als Proxy für Kaufabsicht.
Keine davon sind unehrliche Zahlen. Sie sitzen stromaufwärts von dem, wofür bezahlt wird, und je weiter stromaufwärts eine Kennzahl sitzt, desto einfacher ist es, sie zu verbessern, ohne etwas zu verbessern, das wichtig ist.
Attribution: Entscheiden Sie die Regeln vor den Ausgaben
Native Traffic ist kalt. Menschen entdecken eine Marke, während sie etwas Unzusammenhängendes lesen, gehen und kehren später durch Suche oder direkt zurück. Unter strengem Last-Click wird diese Reise der Markensuche gutgeschrieben und die Kampagne sieht aus wie Verschwendung. Wir vereinbaren einen Attributionsansatz schriftlich vor dem Start: Plattformdaten für die In-Flight-Optimierung, ein positionsbasiertes oder datengesteuertes Modell für Budgetentscheidungen. Der Punkt ist, aufzuhören, die Regeln jedes Mal neu zu verhandeln, wenn Ergebnisse überprüft werden.
Wir empfehlen auch ein Holdout, wo immer das Budget es zulässt. Das Pausieren nativer Ausgaben in einer Region für einen definierten Zeitraum und dann der Vergleich der gesamten qualifizierten Nachfrage gegen die aktive Gruppe löst Argumente, die kein Attributionsmodell kann.
Die Berichtsschicht einmal richtig aufbauen
Die meisten Messprobleme, die wir erben, sind Sanitärprobleme. Kampagnenparameter wurden inkonsistent angewendet, sodass eine Analyse auf Publisher-Ebene im Nachhinein unmöglich ist. Konversionsereignisse, die auf einer Dankesseite feuern, die neu geladen werden kann. Offline-Verkäufe wurden nie zurückgesendet. Diese vor dem Start zu beheben, dauert Tage und ändert, was der Rest des Jahres beweisen kann.
Unser Standard-Build deckt konsistentes Tagging über jedes Creative und jede Platzierung ab, serverseitige Ereignisbereitstellung, wo der Stack dies unterstützt, einen Wert, der mit jeder Konversion übergeben wird, statt einer flachen Zählung, und eine wöchentliche Abstimmung zwischen Plattformsummen und dem eigenen System des Kunden. Wenn diese vier Dinge vorhanden sind, hören die Taboola Ads Kennzahlen auf, eine separate Realität zu sein, die nur die Agentur versteht, und werden Teil desselben Hauptbuchs, das jeder andere liest.
Das ist das Argument für sorgfältige Messung bei Native. Der Kanal arbeitet am oberen Ende des Trichters, wo Attribution am dünnsten ist und Vanity-Zahlen am häufigsten vorkommen. Messen Sie es ehrlich und es verdient eine permanente Budgetzeile. Messen Sie es faul und es ist das erste, was gekürzt wird, normalerweise während es noch funktioniert.
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