Нативная реклама проста в запуске и сложна в доказательстве. Кампания может принести миллионы показов, CTR, который выглядит достойно на фоне дисплея, и стоимость клика, достаточно низкую, чтобы казаться выгодной сделкой, в то время как бизнес не видит никаких изменений. Причина почти всегда одна и та же: неправильное табло. Метрики Taboola Ads, которые появляются первыми в интерфейсе, — это те, которые описывают доставку, а не спрос, и команда, которая оптимизирует их, потратит месяцы на покупку трафика, который никогда не конвертируется.
Мы проводим нативные кампании для клиентов, которым нужно обосновать бюджет перед кем-то вне маркетинга, что меняет то, что мы измеряем. Защищаемый отчет отвечает на три вопроса по порядку: пришли ли реальные люди, вели ли они себя как аудитория, которую мы хотели, и превратилось ли это поведение в то, что бизнес считает. Все остальное — диагностика. Этот пост проходит через слой измерения, который мы строим для кампаний Taboola, и цифры, которые мы держим вне слайда с заголовками.
Начните с клика, но не останавливайтесь на этом
CTR на нативных размещениях говорит вам, победили ли ваш заголовок и миниатюра другие карточки в виджете. Это действительно полезно, потому что креативная усталость — самая частая причина того, что нативная кампания затихает. Падающий CTR на ранее сильном креативе — это раннее предупреждение, обычно видимое за несколько дней до того, как стоимость привлечения изменится. Относитесь к этому как к сигналу здоровья креатива, не более того. Высокий CTR на заголовке, вызывающем любопытство, который переоценивает страницу за ним, создаст трафик, который уйдет через четыре секунды.
Корректирующая пара — это поведение отказов и время на странице, измеренное по сайту издателя, а не по всей кампании. Нативный инвентарь не однороден. Один сайт присылает читателей, которые дочитывают статью, другой — случайные нажатия пальцем. Средние показатели кампании скрывают и то, и другое. Разделите качество прибытия по размещению, и список блокировки напишется сам собой.
Метрики Taboola Ads, которые мы ставим на первую страницу отчета
Наш набор заголовков намеренно короткий. Стоимость квалифицированного действия, где квалифицированное определяется до запуска кампании и сопоставляется с CRM, а не с пикселем. Конверсия по издателю, чтобы у решения о покупке было место, куда идти. Ассоциированные конверсии, потому что нативная реклама редко закрывает продажу при первом посещении, и отчетность по последнему клику будет молча оценивать ее в ноль. Доля новых посетителей, что мешает нам поздравлять себя за ретаргетинг людей, которые уже были в пути. И концентрация расходов, то есть сколько бюджета находится в топ-десяти размещениях.
Последнее удивляет клиентов. Нативные кампании дрейфуют в сторону нескольких сайтов с большим объемом, и если эти сайты также дешевы, доставка продолжает их подпитывать. Концентрация не является автоматически плохой, но это должно быть решение, а не дрейф.
Цифры, которые выглядят как производительность, но ими не являются
Некоторые цифры стоит отслеживать в частном порядке и держать вне финансового разговора, потому что они приглашают к неправильному выводу. Мы относимся к ним как к инструментарию, а не как к результатам.
- Показы и видимые показы, которые измеряют доступность инвентаря, а не интерес, и которые масштабируются с бюджетом, независимо от того, насколько слаб креатив.
- Валовая стоимость клика, которая падает быстрее всего, когда качество падает быстрее всего, и поэтому является плохой вещью для оптимизации в одиночку.
- Средняя продолжительность сессии по всей кампании, так как одна длинная сессия на странице видео может нести сотню отказов.
- Конверсии, сообщаемые платформой с длинным окном просмотра, если только вы не сверили их со своим собственным источником записи хотя бы раз.
- Уровень вовлеченности на странице статьи, полезен для контентных решений, вводит в заблуждение как прокси для намерения покупки.
Ничто из этого не является нечестными цифрами. Они находятся выше по потоку от того, за что платят, и чем выше по потоку находится метрика, тем легче ее улучшить, не улучшая ничего важного.
Атрибуция: решите правила до расходов
Нативный трафик холодный. Люди обнаруживают бренд, читая что-то несвязанное, уходят и возвращаются позже через поиск или напрямую. При строгом последнем клике это путешествие приписывается поиску бренда, и кампания выглядит как пустая трата. Мы согласовываем подход к атрибуции в письменном виде до запуска: данные платформы для оптимизации в полете, модель на основе позиции или данных для бюджетных решений. Суть в том, чтобы перестать пересматривать правила каждый раз, когда пересматриваются результаты.
Мы также рекомендуем удержание везде, где позволяет бюджет. Приостановка нативных расходов в одном регионе на определенный период, а затем сравнение общего квалифицированного спроса с активной группой, решает споры, которые не может решить ни одна модель атрибуции.
Построение слоя отчетности один раз, правильно
Большинство проблем с измерением, которые мы наследуем, — это проблемы с сантехникой. Параметры кампании применяются непоследовательно, поэтому анализ на уровне издателя невозможен после факта. События конверсии срабатывают на странице благодарности, которую можно перезагрузить. Оффлайн-продажи никогда не возвращаются. Исправление этого до запуска занимает дни и меняет то, что может доказать остаток года.
Наша стандартная сборка охватывает последовательную маркировку каждого креатива и размещения, доставку событий на стороне сервера, где стек поддерживает это, значение, передаваемое с каждой конверсией, а не плоский подсчет, и еженедельную сверку между итогами платформы и собственной системой клиента. Когда эти четыре вещи на месте, метрики Taboola Ads перестают быть отдельной реальностью, которую понимает только агентство, и становятся частью той же бухгалтерской книги, которую читают все остальные.
Это аргумент в пользу тщательного измерения на нативной рекламе. Канал работает в верхней части воронки, где атрибуция самая тонкая, а цифры тщеславия самые обильные. Измеряйте это честно, и он заработает постоянную бюджетную строку. Измеряйте это лениво, и это первое, что сократят, обычно пока он еще работает.
Читать далее: Taboola Ads · Реклама