La publicité native est facile à exécuter et difficile à prouver. Une campagne peut livrer des millions d’impressions, un taux de clic qui semble respectable à côté de l’affichage, et un coût par clic assez bas pour sembler être une aubaine, alors que l’entreprise ne voit rien bouger. La raison est presque toujours la même : le mauvais tableau de bord. Les métriques Taboola Ads qui apparaissent en premier dans l’interface sont celles qui décrivent la livraison, pas la demande, et une équipe qui optimise vers elles passera des mois à acheter du trafic qui n’allait jamais convertir.
Nous menons des campagnes natives pour des clients qui doivent justifier le budget auprès de quelqu’un en dehors du marketing, ce qui change ce que nous mesurons. Un rapport défendable répond à trois questions dans l’ordre : de vraies personnes sont-elles arrivées, se sont-elles comportées comme l’audience que nous voulions, et ce comportement s’est-il transformé en quelque chose que l’entreprise compte ? Tout le reste est diagnostique. Cet article parcourt la couche de mesure que nous construisons pour les campagnes Taboola et les chiffres que nous gardons hors de la diapositive principale.
Commencez par le clic, mais ne vous arrêtez pas là
Le taux de clic sur les placements natifs vous dit si votre titre et votre vignette ont battu les autres cartes dans le widget. C’est vraiment utile, car la fatigue créative est la cause la plus fréquente d’une campagne native qui devient silencieuse. Un CTR en baisse sur une création précédemment forte est un avertissement précoce, généralement visible des jours avant que le coût par acquisition ne bouge. Traitez-le comme un signal de santé créative, rien de plus. Un CTR élevé sur un titre de curiosité qui survend la page derrière lui produira du trafic qui part en quatre secondes.
La paire corrective est le comportement de rebond et le temps sur la page, mesuré par site d’éditeur plutôt que par campagne. L’inventaire natif n’est pas uniforme. Un site envoie des lecteurs qui terminent un article, un autre envoie des tapotements accidentels du pouce. Les moyennes de campagne cachent les deux. Divisez la qualité d’arrivée par placement et la liste de blocage s’écrit d’elle-même.
Les métriques Taboola Ads que nous mettons sur la première page d’un rapport
Notre ensemble de titres est court à dessein. Coût par action qualifiée, où qualifié est défini avant le lancement de la campagne et comparé au CRM plutôt qu’au pixel. Taux de conversion par éditeur, pour que la décision d’achat ait un endroit où aller. Conversions assistées, car le natif ferme rarement une vente lors de la première visite et les rapports de dernier clic l’évalueront silencieusement à zéro. Part de nouveaux visiteurs, ce qui nous empêche de nous féliciter pour le reciblage de personnes qui étaient déjà en chemin. Et concentration des dépenses, ce qui signifie combien du budget se trouve dans les dix meilleurs placements.
Ce dernier point surprend les clients. Les campagnes natives dérivent vers une poignée de sites à haut volume, et si ces sites sont aussi bon marché, la livraison continue de les nourrir. La concentration n’est pas automatiquement mauvaise, mais elle devrait être une décision plutôt qu’une dérive.
Des chiffres qui ressemblent à de la performance et qui ne le sont pas
Certains chiffres valent la peine d’être suivis en privé et d’être gardés hors de la conversation financière, car ils invitent à la mauvaise conclusion. Nous les traitons comme de l’instrumentation, pas comme des résultats.
- Impressions et impressions visibles, qui mesurent la disponibilité de l’inventaire plutôt que l’intérêt, et qui évoluent avec le budget, peu importe la faiblesse de la création.
- Coût brut par clic, qui chute le plus rapidement lorsque la qualité chute le plus rapidement, et qui est donc une mauvaise chose sur laquelle optimiser seul.
- Durée moyenne de session sur toute la campagne, car une longue session sur une page vidéo peut porter cent rebonds.
- Conversions rapportées par la plateforme avec une longue fenêtre de vue, à moins que vous ne les ayez réconciliées avec votre propre source de vérité au moins une fois.
- Taux d’engagement sur la page de l’article, utile pour les décisions de contenu, trompeur comme proxy pour l’intention d’achat.
Aucun de ceux-ci ne sont des chiffres malhonnêtes. Ils se situent en amont de ce qui est payé, et plus une métrique se situe en amont, plus il est facile de l’améliorer sans améliorer rien d’important.
Attribution : décidez des règles avant les dépenses
Le trafic natif est froid. Les gens découvrent une marque en lisant quelque chose sans rapport, partent et reviennent plus tard par la recherche ou directement. Sous un dernier clic strict, ce voyage est crédité à la recherche de marque et la campagne ressemble à du gaspillage. Nous convenons d’une approche d’attribution par écrit avant le lancement : données de plateforme pour l’optimisation en vol, un modèle basé sur la position ou basé sur les données pour les décisions budgétaires. Le but est d’arrêter de renégocier les règles à chaque fois que les résultats sont revus.
Nous recommandons également un holdout chaque fois que le budget le permet. Mettre en pause les dépenses natives dans une région pour une période définie, puis comparer la demande qualifiée totale par rapport au groupe actif, règle les arguments qu’aucun modèle d’attribution ne peut.
Construire la couche de rapport une fois, correctement
La plupart des problèmes de mesure dont nous héritons sont des problèmes de plomberie. Paramètres de campagne appliqués de manière incohérente, de sorte que l’analyse au niveau de l’éditeur est impossible après coup. Événements de conversion se déclenchant sur une page de remerciement qui peut être rechargée. Ventes hors ligne jamais renvoyées. Réparer cela avant le lancement prend des jours et change ce que le reste de l’année peut prouver.
Notre construction standard couvre un étiquetage cohérent sur chaque création et placement, la livraison d’événements côté serveur là où la pile le prend en charge, une valeur transmise avec chaque conversion plutôt qu’un comptage plat, et une réconciliation hebdomadaire entre les totaux de la plateforme et le propre système du client. Lorsque ces quatre choses sont en place, les métriques Taboola Ads cessent d’être une réalité séparée que seule l’agence comprend et deviennent partie du même grand livre que tout le monde lit.
C’est l’argument pour une mesure minutieuse sur le natif. Le canal fonctionne en haut de l’entonnoir, là où l’attribution est la plus mince et les chiffres de vanité les plus abondants. Mesurez-le honnêtement et il gagne une ligne budgétaire permanente. Mesurez-le paresseusement et c’est la première chose coupée, généralement alors qu’il fonctionne encore.
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