Las opciones de segmentación de anuncios de LinkedIn permiten a los anunciantes llegar a audiencias profesionales específicas aprovechando atributos como el cargo, el tamaño de la empresa, el nivel de antigüedad y la industria. Este enfoque profesional es el mecanismo principal para los especialistas en marketing B2B que necesitan asegurarse de que su presupuesto se gaste en personas que realmente toman decisiones de compra dentro de sus respectivas organizaciones. Al filtrar las campañas a través de estos puntos de datos, las marcas pueden pasar de un alcance amplio a un compromiso preciso con los tomadores de decisiones.
¿Por qué deberías priorizar los atributos profesionales en tus campañas?
En una cuenta típica administrada por Alien Road, el desafío principal no es la falta de tráfico, sino la calidad de ese tráfico. Cuando utilizas opciones de segmentación de anuncios de LinkedIn basadas en atributos profesionales, alineas tu presupuesto publicitario con los roles específicos que influyen en tu ciclo de ventas. En lugar de pagar por clics de estudiantes o funciones laborales irrelevantes, concentras tu gasto en personas que tienen el poder de aprobar la compra de tu software o servicio.
Cuando te concentras en la antigüedad, por ejemplo, puedes elegir mostrar anuncios solo a gerentes, directores o CXOs. Esto es esencial para servicios B2B de alto valor donde el miembro del personal de nivel de entrada puede estar interesado en tu contenido pero nunca tendrá la autoridad para firmar un contrato. Al excluir niveles de antigüedad innecesarios, reduces el ruido en tus datos y haces que sea significativamente más fácil rastrear qué segmentos se están convirtiendo realmente en clientes potenciales calificados de marketing de alta calidad.
Además, la segmentación por cargo permite una granularidad extrema. Si estás vendiendo una herramienta de seguridad, podrías segmentar al ‘Jefe de Seguridad de la Información’ (CISO) o al ‘Gerente de Seguridad’. Esta precisión evita el desperdicio típico que se ve en las redes de publicidad gráfica donde los datos demográficos a menudo se infieren en lugar de declararse. Debido a que los usuarios proporcionan esta información ellos mismos durante su trayectoria profesional, los datos son generalmente más confiables para la planificación B2B.
¿Cómo afecta el tamaño de la empresa a tu estrategia publicitaria?
El tamaño de la empresa es un diferenciador crítico para las empresas B2B porque las necesidades de una startup de cinco personas difieren enormemente de las de una corporación multinacional. Al configurar tu segmentación, puedes seleccionar rangos específicos de recuento de empleados que coincidan con tu perfil de cliente ideal. Si tu servicio está diseñado para el cumplimiento a nivel empresarial, segmentar a una empresa con menos de 50 empleados probablemente dará como resultado una tasa de conversión baja, sin importar qué tan bien redactado esté tu texto publicitario.
Para empresas con un presupuesto limitado, segmentar a organizaciones más grandes a menudo requiere una puja más alta porque la competencia por esas audiencias es mayor. En una cuenta típica, podrías comenzar segmentando a empresas medianas si tu equipo de ventas aún no está equipado para manejar los largos y complejos ciclos de contratación de empresas masivas. Esto te permite escalar tu gasto mientras mantienes tu costo de adquisición de clientes dentro de un rango que tenga sentido para tu modelo de negocio.
Siempre cruza tus configuraciones de tamaño de empresa con tus selecciones de industria. Por ejemplo, una empresa de 500 empleados en el sector de la salud tiene patrones de adquisición diferentes a los de una empresa de 500 empleados en el sector del software. Al combinar estas dos opciones de segmentación de anuncios de LinkedIn, creas una capa de calificación que filtra automáticamente a los prospectos que no son una buena opción para tu propuesta de valor específica o capacidades técnicas.
¿Qué atributos profesionales ofrecen el mejor retorno de inversión?
El mejor retorno de inversión suele provenir de una combinación de función laboral y antigüedad. Si bien los cargos son muy precisos, a veces pueden ser demasiado restrictivos, lo que hace que el tamaño de tu audiencia caiga por debajo del umbral mínimo requerido para lanzar una campaña. LinkedIn requiere un tamaño de audiencia mínimo para entregar anuncios de manera efectiva, por lo que si tu segmento basado en cargos es demasiado pequeño, es posible que tus anuncios nunca comiencen a gastar. Las funciones laborales son más amplias y ayudan a garantizar que tengas suficiente escala.
- Función laboral: Selecciona categorías más amplias como ‘Ingeniería’ o ‘Marketing’ para mantener la escala de la audiencia.
- Antigüedad: Utiliza esto para filtrar los roles junior que carecen de autoridad presupuestaria.
- Industria de la empresa: Asegúrate de que tu mensaje coincida con los desafíos específicos del sector.
- Tamaño de la empresa: Segmenta a firmas con el personal necesario para pagar tus soluciones.
- Habilidades: Segmenta a usuarios que hayan enumerado competencias técnicas específicas en sus perfiles.
En una cuenta típica, las campañas más exitosas a menudo utilizan un enfoque por capas. Comienzas con la industria y la función, luego aplicas un filtro negativo para excluir niveles de antigüedad específicos que probablemente no se conviertan. Este es un patrón común para las agencias B2B porque logra un equilibrio entre alcance y relevancia. Quieres suficiente volumen para que el algoritmo aprenda, pero suficiente especificidad para garantizar que las personas que interactúan con tu anuncio tengan el potencial de convertirse en clientes.
¿Cuál es el papel de la segmentación por industria en tu cuenta?
La segmentación por industria a menudo se malinterpreta como una forma de llegar a todos en un sector vertical específico, pero se utiliza mejor como una herramienta de encuadramiento para tu texto publicitario. Cuando segmentas una industria específica, puedes crear creatividades personalizadas que mencionen los puntos de dolor únicos de ese sector. Si estás segmentando la industria de servicios financieros, tu anuncio debe hablar sobre el cumplimiento normativo y la seguridad. Si estás segmentando el comercio minorista, tu anuncio debe centrarse en la experiencia del cliente y la gestión de inventario.
Esta relevancia contextual aumenta la tasa de clics, lo que a su vez puede reducir tu costo total por clic. Si bien las opciones de segmentación de anuncios de LinkedIn son principalmente sobre el alcance, también influyen en cómo se percibe tu creatividad. Si un usuario ve un anuncio que habla directamente de su industria, es más probabilidad que vea a la marca como un especialista en lugar de un generalista. Esta percepción de experiencia es vital para establecer confianza antes de que el usuario siquiera haga clic en tu contenido.
Recuerda que los datos de la industria se basan en la configuración de la página de la empresa. Si una empresa no se ha clasificado adecuadamente, es posible que no aparezca en tu segmentación, incluso si opera en ese sector. Es por eso que siempre debes incluir un conjunto más amplio de industrias relacionadas en lugar de solo una, para evitar perder empresas que tienen clasificaciones ligeramente diferentes en sus sistemas internos.
Cómo refinar tu audiencia con filtros de exclusión
Las exclusiones son tan importantes como las inclusiones cuando estás administrando opciones de segmentación de anuncios de LinkedIn. Puedes excluir nombres de empresas específicos, industrias o incluso cargos para mantener tu audiencia limpia. Si actualmente estás trabajando con un cliente como agencia, siempre debes excluir a tus clientes existentes de tus campañas de prospección. Esto evita que desperdicies presupuesto mostrando anuncios a personas que ya han comprado tu producto o ya están bajo contrato.
- Excluye a tus propios empleados para evitar recuentos de tráfico interno.
- Excluye a los clientes actuales para enfocar el presupuesto en la nueva adquisición.
- Excluye niveles de antigüedad específicos que se sabe que no son tomadores de decisiones.
- Excluye industrias que sabes que no son una buena opción para tu producto.
- Excluye nombres de empresas específicos si ya están en tu embudo de ventas.
En una cuenta típica, es posible que descubras que estás gastando dinero en personas que simplemente están ‘investigando’ en lugar de ‘comprando’. Puedes usar exclusiones para eliminar a estudiantes o aquellos que actualmente buscan trabajo. Al limpiar tu lista de audiencia, te aseguras de que cada dólar gastado se dirija hacia un profesional que se encuentra actualmente en un rol donde tu solución proporciona un valor genuino. Esta es una forma sencilla pero efectiva de mejorar tu tasa de conversión general con el tiempo.
Dónde comenzar esta semana
Esta semana, echa un vistazo al rendimiento de tu campaña existente e identifica las funciones laborales que están generando el mayor número de conversiones. Entra en tu administrador de campañas y extrae un informe por ‘Demografía’ para ver qué cargos y niveles de antigüedad han estado interactuando con tus anuncios. Es posible que te sorprendas al descubrir que un segmento específico está devorando tu presupuesto sin proporcionar ningún cliente potencial. Una vez que los identifiques, crea una nueva variante de campaña que excluya estos segmentos de bajo rendimiento.
A continuación, revisa la configuración del tamaño de tu empresa para asegurarte de que se alinee con los acuerdos que tu equipo de ventas realmente está cerrando. Si el tamaño promedio de tu acuerdo es para una empresa con 200 empleados, pero tus anuncios están segmentando a empresas con más de 10,000 empleados, es probable que estés desperdiciando dinero en una audiencia que es demasiado grande o compleja para tu oferta. Ajusta tu segmentación para centrarte en el ‘punto óptimo’ de tu base de clientes histórica y monitorea los resultados durante los próximos 14 días.
Finalmente, asegúrate de que tu creatividad esté adaptada a los segmentos de audiencia que has seleccionado. Si tienes una campaña dirigida a gerentes de marketing, asegúrate de que el texto del anuncio aborde los desafíos de marketing específicamente. Los pequeños ajustes en tu segmentación, junto con mensajes altamente relevantes, siempre superarán a una campaña amplia y genérica. Utiliza estos pasos para auditar tu configuración actual y refinar tu enfoque para una mejor eficiencia.
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