Les options de ciblage publicitaire de LinkedIn permettent aux annonceurs d’atteindre des audiences professionnelles spécifiques en s’appuyant sur des attributs tels que l’intitulé de poste, la taille de l’entreprise, le niveau d’ancienneté et le secteur d’activité. Cet accent professionnel est le mécanisme principal pour les spécialistes du marketing B2B qui doivent s’assurer que leur budget est dépensé auprès de personnes qui prennent réellement des décisions d’achat au sein de leurs organisations respectives. En filtrant les campagnes à travers ces points de données, les marques peuvent passer d’une portée large à un engagement précis avec les décideurs.
Pourquoi devriez-vous prioriser les attributs professionnels dans vos campagnes ?
Dans un compte typique géré par Alien Road, le principal défi n’est pas un manque de trafic, mais la qualité de ce trafic. Lorsque vous utilisez des options de ciblage publicitaire de LinkedIn basées sur des attributs professionnels, vous alignez votre budget publicitaire sur les rôles spécifiques qui influencent votre cycle de vente. Au lieu de payer pour des clics d’étudiants ou de fonctions professionnelles non pertinentes, vous concentrez vos dépenses sur des personnes qui détiennent le pouvoir d’approuver l’achat de votre logiciel ou de votre service.
Lorsque vous vous concentrez sur l’ancienneté, par exemple, vous pouvez choisir de diffuser des annonces uniquement auprès des gestionnaires, des directeurs ou des CXO. Ceci est essentiel pour les services B2B à forte valeur ajoutée où le membre du personnel subalterne peut être intéressé par votre contenu mais n’aura jamais l’autorité de signer un contrat. En excluant les niveaux d’ancienneté inutiles, vous réduisez le bruit dans vos données et facilitez grandement le suivi des segments qui se convertissent réellement en prospects qualifiés pour le marketing de haute qualité.
De plus, le ciblage par intitulé de poste permet une granularité extrême. Si vous vendez un outil de sécurité, vous pourriez cibler « Responsable de la sécurité des systèmes d’information » (RSSI) ou « Gestionnaire de la sécurité ». Cette exactitude évite le gaspillage typique observé dans les réseaux publicitaires display où les données démographiques sont souvent déduites plutôt que déclarées. Parce que les utilisateurs fournissent eux-mêmes ces informations au cours de leur parcours professionnel, les données sont généralement plus fiables pour la planification B2B.
Comment la taille de l’entreprise affecte-t-elle votre stratégie publicitaire ?
La taille de l’entreprise est un facteur de différenciation essentiel pour les entreprises B2B car les besoins d’une startup de cinq personnes diffèrent grandement de ceux d’une entreprise multinationale. Lors de la configuration de votre ciblage, vous pouvez sélectionner des plages d’effectifs spécifiques qui correspondent à votre profil de client idéal. Si votre service est conçu pour la conformité au niveau de l’entreprise, cibler une entreprise de moins de 50 employés entraînera probablement un faible taux de conversion, peu importe la qualité de la rédaction de votre texte publicitaire.
Pour les entreprises disposant d’un budget limité, cibler des organisations plus grandes nécessite souvent une enchère plus élevée car la concurrence pour ces audiences est plus grande. Dans un compte typique, vous pourriez commencer par cibler des entreprises de taille moyenne si votre équipe de vente n’est pas encore équipée pour gérer les cycles d’achat longs et complexes des entreprises massives. Cela vous permet de faire évoluer vos dépenses tout en maintenant votre coût d’acquisition client dans une fourchette qui a du sens pour votre modèle économique.
Croisez toujours vos paramètres de taille d’entreprise avec vos sélections de secteur d’activité. Par exemple, une entreprise de 500 employés dans le secteur de la santé a des schémas d’achat différents de ceux d’une entreprise de 500 employés dans le secteur du logiciel. En combinant ces deux options de ciblage publicitaire de LinkedIn, vous créez une couche de qualification qui filtre automatiquement les prospects qui ne correspondent pas bien à votre proposition de valeur spécifique ou à vos capacités techniques.
Quels attributs professionnels offrent le meilleur retour sur investissement ?
Le meilleur retour sur investissement provient généralement d’une combinaison de fonction professionnelle et d’ancienneté. Bien que les intitulés de poste soient très précis, ils peuvent parfois être trop restrictifs, ce qui fait chuter la taille de votre audience en dessous du seuil minimum requis pour lancer une campagne. LinkedIn exige une taille d’audience minimale pour diffuser efficacement des annonces, donc si votre segment basé sur les titres est trop petit, vos annonces risquent de ne jamais commencer à dépenser. Les fonctions professionnelles sont plus larges et aident à garantir que vous disposez d’une échelle suffisante.
- Fonction professionnelle : Sélectionnez des catégories plus larges telles que « Ingénierie » ou « Marketing » pour maintenir l’échelle de l’audience.
- Ancienneté : Utilisez ceci pour filtrer les rôles juniors qui manquent d’autorité budgétaire.
- Secteur d’activité de l’entreprise : Assurez-vous que votre message correspond aux défis spécifiques du secteur.
- Taille de l’entreprise : Ciblez des entreprises disposant de l’effectif nécessaire pour s’offrir vos solutions.
- Compétences : Ciblez les utilisateurs qui ont répertorié des compétences techniques spécifiques sur leurs profils.
Dans un compte typique, les campagnes les plus réussies utilisent souvent une approche par couches. Vous commencez par le secteur et la fonction, puis vous appliquez un filtre négatif pour exclure des niveaux d’ancienneté spécifiques qui sont peu susceptibles de se convertir. C’est un modèle courant pour les agences B2B car il trouve un équilibre entre portée et pertinence. Vous voulez suffisamment de volume pour que l’algorithme apprenne, mais suffisamment de spécificité pour garantir que les personnes qui interagissent avec votre annonce ont le potentiel de devenir des clients.
Quel est le rôle du ciblage sectoriel dans votre compte ?
Le ciblage sectoriel est souvent mal compris comme un moyen d’atteindre tout le monde dans un secteur vertical spécifique, mais il est préférable de l’utiliser comme un outil de cadrage pour votre texte publicitaire. Lorsque vous ciblez un secteur spécifique, vous pouvez créer des créations personnalisées qui mentionnent les points de douleur uniques de ce secteur. Si vous ciblez le secteur des services financiers, votre annonce doit parler de la conformité réglementaire et de la sécurité. Si vous ciblez la vente au détail, votre annonce doit se concentrer sur l’expérience client et la gestion des stocks.
Cette pertinence contextuelle augmente le taux de clics, ce qui peut à son tour réduire votre coût total par clic. Bien que les options de ciblage publicitaire de LinkedIn concernent principalement la portée, elles influencent également la façon dont votre création est perçue. Si un utilisateur voit une annonce qui parle directement de son secteur d’activité, il est plus susceptible de considérer la marque comme un spécialiste plutôt que comme un généraliste. Cette perception d’expertise est essentielle pour établir la confiance avant même que l’utilisateur ne clique sur votre contenu.
Noubliez pas que les données sectorielles sont basées sur les paramètres de la page de l’entreprise. Si une entreprise ne s’est pas correctement classée, elle peut ne pas apparaître dans votre ciblage, même si elle opère dans ce secteur. C’est pourquoi vous devez toujours inclure un ensemble plus large d’industries connexes plutôt qu’une seule, afin d’éviter de manquer des entreprises qui ont des classifications légèrement différentes dans leurs systèmes internes.
Comment affiner votre audience avec des filtres d’exclusion
Les exclusions sont tout aussi importantes que les inclusions lorsque vous gérez les options de ciblage publicitaire de LinkedIn. Vous pouvez exclure des noms d’entreprises spécifiques, des secteurs ou même des intitulés de poste pour garder votre audience propre. Si vous travaillez actuellement avec un client en tant qu’agence, vous devez toujours exclure vos clients existants de vos campagnes de prospection. Cela vous évite de gaspiller du budget en affichant des annonces à des personnes qui ont déjà acheté votre produit ou qui sont déjà sous contrat.
- Excluez vos propres employés pour éviter les comptages de trafic interne.
- Excluez les clients actuels pour concentrer le budget sur la nouvelle acquisition.
- Excluez des niveaux d’ancienneté spécifiques connus pour ne pas être des décideurs.
- Excluez les secteurs dont vous savez qu’ils ne conviennent pas à votre produit.
- Excluez des noms d’entreprises spécifiques s’ils sont déjà dans votre pipeline de vente.
Dans un compte typique, vous constaterez peut-être que vous dépensez de l’argent pour des personnes qui sont simplement en train de « faire des recherches » plutôt que d’« acheter ». Vous pouvez utiliser les exclusions pour supprimer les étudiants ou ceux qui recherchent actuellement du travail. En nettoyant votre liste d’audience, vous vous assurez que chaque dollar dépensé est dirigé vers un professionnel qui occupe actuellement un rôle où votre solution apporte une réelle valeur. C’est un moyen simple mais efficace d’améliorer votre taux de conversion global au fil du temps.
Par où commencer cette semaine
Cette semaine, jetez un œil aux performances de vos campagnes existantes et identifiez les fonctions professionnelles qui génèrent le plus grand nombre de conversions. Entrez dans votre gestionnaire de campagnes et extrayez un rapport par « Démographie » pour voir quels intitulés de poste et niveaux d’ancienneté ont interagi avec vos annonces. Vous serez peut-être surpris de constater qu’un segment spécifique absorbe votre budget sans fournir de prospects. Une fois que vous les avez identifiés, créez une nouvelle variante de campagne qui exclut ces segments peu performants.
Ensuite, passez en revue les paramètres de taille de votre entreprise pour vous assurer qu’ils s’alignent sur les accords que votre équipe de vente conclut réellement. Si la taille moyenne de votre transaction concerne une entreprise de 200 employés, mais que vos annonces ciblent des entreprises de plus de 10 000 employés, vous gaspillez probablement de l’argent sur une audience qui est trop grande ou trop complexe pour votre offre. Ajustez votre ciblage pour vous concentrer sur le « point idéal » de votre base de clients historique et surveillez les résultats pendant les 14 prochains jours.
Enfin, assurez-vous que votre création est adaptée aux segments d’audience que vous avez sélectionnés. Si vous avez une campagne ciblant les responsables marketing, assurez-vous que le texte publicitaire aborde spécifiquement les défis marketing. De petits ajustements dans votre ciblage, associés à un message hautement pertinent, surperformeront toujours une campagne large et générique. Utilisez ces étapes pour auditer votre configuration actuelle et affiner votre approche pour une meilleure efficacité.
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