Параметры таргетинга LinkedIn Ads позволяют рекламодателям охватывать конкретные профессиональные аудитории, используя такие атрибуты, как должность, размер компании, уровень квалификации и отрасль. Эта профессиональная направленность является основным механизмом для B2B-маркетологов, которым необходимо гарантировать, что их бюджет тратится на людей, которые действительно принимают решения о покупке в своих организациях. Фильтруя кампании по этим точкам данных, бренды могут перейти от широкого охвата к точному взаимодействию с лицами, принимающими решения.
Почему вам следует уделять первостепенное внимание профессиональным атрибутам в ваших кампаний?
В типичном аккаунте, управляемом Alien Road, основной проблемой является не отсутствие трафика, а качество этого трафика. Когда вы используете параметры таргетинга LinkedIn Ads на основе профессиональных атрибутов, вы соотносите свой рекламный бюджет с конкретными ролями, которые влияют на ваш цикл продаж. Вместо того чтобы платить за клики от студентов или нерелевантных должностных функций, вы направляете свои расходы на людей, которые обладают полномочиями одобрить покупку вашего программного обеспечения или услуги.
Когда вы концентрируетесь на уровне квалификации, например, вы можете настроить показ рекламы только менеджерам, директорам или топ-менеджерам (CXO). Это крайне важно для дорогостоящих B2B-услуг, где рядовой сотрудник может заинтересоваться вашим контентом, но никогда не будет иметь полномочий подписать контракт. Исключая ненужные уровни квалификации, вы уменьшаете шум в данных и значительно упрощаете отслеживание того, какие сегменты действительно конвертируются в высококачественных квалифицированных лидов (MQL).
Кроме того, таргетинг по должности обеспечивает предельную детализацию. Если вы продаете инструмент безопасности, вы можете настроить таргетинг на «Директора по информационной безопасности» (CISO) или «Менеджера по безопасности». Такая точность предотвращает типичные потери, наблюдаемые в сетях медийной рекламы, где демографические данные часто выводятся, а не заявляются открыто. Поскольку пользователи сами предоставляют эту информацию в ходе своей карьеры, эти данные обычно более надежны для B2B-планирования.
Как размер компании влияет на вашу рекламную стратегию?
Размер компании является критически важным фактором дифференциации для B2B-компаний, поскольку потребности стартапа из пяти человек кардинально отличаются от потребностей международной корпорации. При настройке таргетинга вы можете выбрать определенные диапазоны численности персонала, которые соответствуют вашему идеальному профилю клиента. Если ваша услуга предназначена для соответствия требованиям корпоративного уровня, таргетинг на компанию с численностью менее 50 сотрудников, скорее всего, приведет к низкой конверсии, независимо от того, насколько хорошо составлен ваш рекламный текст.
Для компаний с ограниченным бюджетом таргетинг на более крупные организации часто требует более высокой ставки, поскольку конкуренция за такую аудиторию выше. В типичном аккаунте вы можете начать с таргетинга на средние компании, если ваша команда продаж еще не готова справляться с длинными и сложными циклами закупок крупных предприятий. Это позволяет вам масштабировать расходы, удерживая стоимость привлечения клиента в пределах, которые имеют смысл для вашей бизнес-модели.
Всегда сопоставляйте настройки размера компании с выбором отрасли. Например, фирма с 500 сотрудниками в секторе здравоохранения имеет иные схемы закупок, чем фирма с 500 сотрудниками в секторе программного обеспечения. Объединяя эти два параметра таргетинга LinkedIn Ads, вы создаете уровень квалификации, который автоматически отсекает потенциальных клиентов, не подходящих для вашего ценностного предложения или технических возможностей.
Какие профессиональные атрибуты обеспечивают наилучшую окупаемость инвестиций?
Наилучшая окупаемость инвестиций обычно достигается за счет комбинации должностных функций и уровня квалификации. Хотя должности очень точны, они иногда могут быть слишком ограничивающими, из-за чего размер вашей аудитории может упасть ниже минимального порога, необходимого для запуска кампании. LinkedIn требует минимального размера аудитории для эффективной доставки рекламы, поэтому, если ваш сегмент на основе должностей слишком мал, ваша реклама может вообще не начать тратить средства. Должностные функции шире и помогают гарантировать достаточный масштаб.
- Функция должности: Выбирайте более широкие категории, такие как «Инженерия» или «Маркетинг», чтобы поддерживать масштаб аудитории.
- Уровень квалификации: Используйте это для отсеивания младших ролей, не имеющих бюджетных полномочий.
- Отрасль компании: Убедитесь, что ваше сообщение соответствует конкретным проблемам сектора.
- Размер компании: Таргетируйте фирмы с достаточной численностью персонала, чтобы позволить себе ваши решения.
- Навыки: Таргетируйте пользователей, которые указали конкретные технические компетенции в своих профилях.
В типичном аккаунте самые успешные кампании часто используют многоуровневый подход. Вы начинаете с отрасли и функции, а затем применяете отрицательный фильтр, чтобы исключить определенные уровни квалификации, которые вряд ли конвертируются. Это распространенная схема для B2B-агентств, поскольку она находит баланс между охватом и релевантностью. Вам нужен достаточный объем для обучения алгоритма, но достаточная специфичность, чтобы гарантировать, что люди, взаимодействующие с вашей рекламой, имеют потенциал стать клиентами.
Какова роль отраслевого таргетинга в вашем аккаунте?
Отраслевой таргетинг часто ошибочно понимают как способ охватить всех в определенной вертикали, но лучше использовать его в качестве инструмента обрамления для вашего рекламного текста. Когда вы таргетируете определенную отрасль, вы можете создать кастомные креативы, в которых упоминаются уникальные болевые точки этого сектора. Если вы таргетируете индустрию финансовых услуг, ваша реклама должна говорить о соблюдении нормативных требований и безопасности. Если вы таргетируете ритейл, ваша реклама должна фокусироваться на клиентском опыте и управлении запасами.
Эта контекстуальная релевантность повышает показатель кликабельности (CTR), что, в свою очередь, может снизить общую стоимость клика (CPC). Хотя параметры таргетинга LinkedIn Ads в первую очередь связаны с охватом, они также влияют на то, как воспринимается ваш креатив. Если пользователь видит рекламу, которая говорит непосредственно об его отрасли, он с большей вероятностью будет воспринимать бренд как специалиста, а не как универсала. Это восприятие экспертности жизненно важно для формирования доверия еще до того, как пользователь кликнет на ваш контент.
Помните, что данные об отрасли основаны на настройках страницы компании. Если компания неправильно классифицировала себя, она может не появиться в вашем таргетинге, даже если она работает в этом секторе. Именно поэтому вы всегда должны включать более широкий набор связанных отраслей, а не только одну, чтобы избежать пропуска компаний, которые имеют немного другую классификацию в своих внутренних системах.
Как уточнить аудиторию с помощью фильтров исключения
Исключения так же важны, как и включения, когда вы управляете параметрами таргетинга LinkedIn Ads. Вы можете исключить определенные названия компаний, отрасли или даже должности, чтобы ваша аудитория была чистой. Если в настоящее время вы работаете с клиентом в качестве агентства, вы всегда должны исключать существующих клиентов из своих кампаний по привлечению потенциальных клиентов. Это предотвращает пустую трату бюджета на показ рекламы людям, которые уже купили ваш продукт или уже заключили контракт.
- Исключайте собственных сотрудников, чтобы избежать учета внутреннего трафика.
- Исключайте текущих клиентов, чтобы направить бюджет на привлечение новых.
- Исключайте определенные уровни квалификации, которые, как известно, не принимают решения.
- Исключайте отрасли, которые, как вы знаете, не подходят для вашего продукта.
- Исключайте конкретные названия компаний, если они уже находятся в вашем пайплайне продаж.
В типичном аккаунте вы можете обнаружить, что тратите деньги на людей, которые просто «изучают информацию», а не «покупают». Вы можете использовать исключения, чтобы удалить студентов или тех, кто в настоящее время ищет работу. Очищая список аудитории, вы гарантируете, что каждый потраченный доллар направляется на профессионала, который в данный момент занимает роль, в которой ваше решение приносит реальную ценность. Это простой, но эффективный способ улучшить общий коэффициент конверсии с течением времени.
С чего начать на этой неделе
На этой неделе посмотрите на производительность ваших текущих кампаний и определите функции должностей, которые приносят наибольшее количество конверсий. Зайдите в менеджер кампаний и сформируйте отчёт по «Демографии», чтобы увидеть, какие должности и уровни квалификации взаимодействовали с вашей рекламой. Вы можете быть удивлены, обнаружив, что определенный сегмент съедает ваш бюджет, не принося никаких лидов. Как только вы их определите, создайте новый вариант кампании, который исключает эти низкоэффективные сегменты.
Затем просмотрите настройки размера компании, чтобы убедиться, что они соответствуют сделкам, которые ваша команда продаж действительно закрывает. Если ваш средний размер сделки предназначен для компании с 200 сотрудниками, но ваша реклама таргетирована на компании с более чем 10 000 сотрудников, вы, вероятно, тратите деньги на аудиторию, которая слишком велика или сложна для вашего предложения. Скорректируйте свой таргетинг, чтобы сосредоточиться на «золотой середине» вашей исторической клиентской базы, и следите за результатами в течение следующих 14 дней.
Наконец, убедитесь, что ваш креатив адаптирован к выбранным вами сегментам аудитории. Если у вас есть кампания, нацеленная на маркетинг-менеджеров, убедитесь, что текст рекламы затрагивает именно маркетинговые проблемы. Небольшие корректировки в таргетинге в сочетании с высокорелевантными сообщениями всегда будут превосходить широкую, общую кампанию. Используйте эти шаги для аудита вашей текущей настройки и уточнения вашего подхода для повышения эффективности.
Читайте также: Linkedin Ads · B2B Marketing