¿Qué es una campaña de marketing?
En el verano de 2020, LEGO® lanzó una campaña de marketing para su nuevo producto: Braille Bricks by LEGO®.
Diseñado para ayudar a los niños ciegos o con discapacidad visual a aprender el sistema Braille de lectura y escritura, Braille Bricks se lanzó en veinte países durante los seis meses siguientes tras un exitoso programa piloto.
Este lanzamiento fue impulsado por una campaña de marketing estratégica y bien coordinada que incluyó: un sitio web dedicado, video, notas de prensa, cobertura mediática/PR, redes sociales, anuncios, seminarios web, y más.
Además de desarrollar un producto nuevo increíblemente valioso e innovador, el lanzamiento global de Braille Bricks de LEGO ofrece una visión perspicaz de cuántos activos de contenido, canales y estrategias promocionales pueden intervenir en la ejecución de una campaña de marketing exitosa.
Si eres nuevo en el desarrollo de campañas de marketing, o simplemente quieres aprender cómo hacerlas más efectivas, esta guía puede ayudarte.
Profundicemos en los pasos y etapas que los equipos de marketing deben seguir para lograr resultados exitosos en su campaña de marketing.
¿Qué es una campaña de marketing?
En su forma más básica, una campaña de marketing es simplemente un enfoque que los especialistas en marketing utilizan para promocionar los productos, servicios o recursos de su empresa.
Sin embargo, para que una campaña de marketing tenga posibilidades de ser efectiva, ese enfoque debe comenzar con una estrategia clara y un plan detallado.
Campaña de marketing: Estrategia vs. Plan
Piensa en el componente de estrategia de tu campaña de marketing como un destino al que quieres llegar. Antes de saber cómo llegar allí, necesitas saber a dónde vas. También puede ser útil saber por qué quieres llegar allí y quién te acompañará en tu viaje.
Aplicando esto a una campaña de marketing, tu estrategia debe identificar claramente:
- A dónde quieres llegar (objetivo)
- Por qué quieres llegar allí (propósito)
- Con quién quieres conectar en el camino (público objetivo)
- Quién te ayudará a llegar allí (equipo)
- Cuánto costará llegar allí (presupuesto)
- Cuándo planeas llegar allí (cronograma)
- Cómo se ve el éxito (KPI)
Si la estrategia es similar al destino, entonces el plan de la campaña de marketing es tu hoja de ruta para llegar allí. Establece cómo se ejecutará tu estrategia. Idealmente, debería identificar claramente:
- Qué debe hacerse (tácticas)
- Cómo debe hacerse (actividades/tareas)
- Quién hará qué (roles y responsabilidades)
- Cuándo deben realizarse las actividades y tareas (plazos)
- Cuánto gastar en qué (gasto del presupuesto)
- Cómo se rastreará y medirá el éxito (métricas)
Ya sea que tu campaña de marketing se centre en un producto específico, tenga un presupuesto pequeño y solo se ejecute durante un mes en una ubicación geográfica estrecha, o sea una iniciativa grande, global y de varios meses con un presupuesto significativo, el punto es que las primeras etapas de tu campaña deben centrarse en definir tu estrategia y plan.
Ahora que hemos cubierto esto a un alto nivel, profundicemos un poco más en cada uno de estos segmentos.
Estructurando tu estrategia de campaña de marketing
Si bien viajar sin un destino claro puede funcionar para un viajero de espíritu libre, en el mundo del marketing, ese es un enfoque que corre el riesgo de desperdiciar tiempo y dinero.
Para ayudarte a asegurarte de que no estás divagando con tu campaña de marketing, tómate el tiempo para considerar y responder estas preguntas:
¿Cuál es tu objetivo?
La respuesta a esta pregunta debe (idealmente) vincularse a un propósito comercial más amplio.
Volvamos a nuestro ejemplo de LEGO® Braille Bricks del principio de esta publicación. Basándonos en las comunicaciones de LEGO sobre su campaña, podemos especular que un objetivo de esta campaña era promover el aprendizaje inclusivo de una manera divertida y atractiva.
¿Por qué este objetivo?
Otra forma de expresar esto es, ¿cuál es el propósito de esta campaña de marketing?
En el caso de LEGO, el PORQUÉ detrás de su campaña se indicó claramente en sus notas de prensa y activos de marketing: “Ayudar a los niños con discapacidad visual a aprender pensamiento crítico, resolución de problemas y colaboración a través del juego”.
Ahora, el propósito detrás de tu campaña de marketing no tiene que ser tan benevolente como este, pero es importante que tú y todos los involucrados en la campaña entiendan y apoyen por qué se están dedicando tiempo, esfuerzo, presupuesto y recursos a esta campaña.
Otros “porqués” comunes detrás de las campañas de marketing incluyen:
- Generar clientes potenciales de alto valor para apoyar al equipo de ventas
- Aumentar el conocimiento de la marca de nuestra empresa en el mercado X en el que nos estamos expandiendo
- Aumentar la conciencia de nuestro nuevo producto o servicio para impulsar las ventas y llegar a un nuevo segmento de audiencia
- Nutrir a los clientes existentes para reducir los costos de adquisición, aumentar el valor de por vida y demostrar tu aprecio por ellos.
La clave es incluir el PORQUÉ detrás del QUÉ. Por ejemplo, “Aumentar el conocimiento de la marca” es un qué. Lo que realmente quieres y necesitas es, ¿por qué quieres/necesitas hacer eso?
Y yendo un paso más allá… es aún más valioso responder claramente a la pregunta: “¿Por qué le importaría esto a mi público objetivo?”
¿Con quién quieres conectar en el camino?
El corazón de esta pregunta es, ¿quién es tu público objetivo ideal y previsto para esta campaña? Esto también se conoce como tu “buyer persona”.
Volviendo a la campaña de Braille Bricks, sus comunicaciones y contenido dejaron claro que los principales públicos objetivo para esta campaña eran:
- Niños y jóvenes con discapacidad visual
- Padres o familiares de niños con discapacidad visual
- Educadores
¿Por qué importa esto? Porque, en palabras de Seth Godin, “No todo el mundo es tu cliente”. Es esencial que tengas claro a quién intentas llegar y a quién intentas aportar valor a través de tu campaña.
Si aún no has creado una persona (o personas) de tu cliente ideal, consulta nuestra publicación: “ Cómo crear tu Buyer Persona”.
¿Quién te ayudará a llegar allí?
La mayoría de las campañas de marketing, incluso las de corta duración con presupuestos pequeños, necesitan un equipo para ayudar a llevarlas a cabo. Entonces, ¿quiénes son las personas en las que necesitarías confiar para implementar y medir con éxito tu campaña de marketing? Esta lista podría incluir:
- Director de Marketing
- Director Creativo
- Director / Gerente de Contenido
- Director / Gerente de Marketing Digital
- Director / Gerente de SEO
- Director / Gerente de SEM
- Director / Gerente de Redes Sociales
- Escritor(es) de contenido (interno y/o freelance)
- Diseñador(es), gráfico, motion, ilustradores, etc. (interno y/o freelance)
- Desarrollador web
- Diseñador UX
- Estratega de Email Marketing
- Productor de video
- Analista de datos
- Gerente de Relaciones Públicas (interno o agencia)
- Agencia(s) externa(s)
¿Cuánto costará llegar allí?
Después de tener en cuenta lo que quiere lograr, por qué quiere lograrlo y quién le ayudará a lograrlo, es vital observar cómo va a pagarlo; en otras palabras, su presupuesto.
La mayor parte de esto probablemente se destinará a la creación de activos que necesitará para su campaña y al pago de los anuncios para promocionar esos activos. Sin embargo, otras consideraciones presupuestarias incluyen costos de alojamiento y desarrollo web (si tendrá un sitio completo o subdominio dedicado a su campaña), bonificaciones a influencers o afiliados, franqueo si realiza correo directo y cualquier herramienta adicional que pueda necesitar para ejecutar su campaña de manera eficiente y efectiva.
¿Cuándo planea llegar allí?
Ya sea que desee que su campaña de marketing dure unas pocas semanas, unos pocos meses o incluso más, establecer una fecha de inicio y finalización clara es importante, no solo para la medición del rendimiento, sino también para la asignación adecuada de presupuesto y recursos.
¿Cómo se ve el éxito?
Sus indicadores clave de rendimiento (KPI) para su campaña de marketing deben estar vinculados a su objetivo y propósito.
Por ejemplo, si su objetivo es promocionar un nuevo producto o servicio, su KPI podría ser “X cantidad en ingresos por ventas”. Y si su propósito es algo como el de LEGO, ayudar a los niños ciegos y con discapacidad visual a aprender Braille de una manera divertida, lúdica y atractiva, entonces podría tener un KPI en torno a la satisfacción del cliente, la cuota de voz y/o el compromiso social.
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Preparación de su plan de campaña de marketing
Bien, ahora que sabe hacia dónde se dirige con su campaña de marketing, la siguiente etapa en la que debe concentrarse es su plan para llegar allí.
¿Qué se debe hacer?
Para llevar a cabo esta campaña, ¿qué tácticas tomará?
- que planea usar. ¿Propios? ¿Ganados? ¿Pagados? ¿Todos los anteriores? Tipos de contenido
- involucrados en la campaña. Ej. Publicaciones de blog, correo electrónico, anuncios pagados, video, infografías, seminarios web, comunicados de prensa, testimonios, podcasts, etc.Creación de mensajes
- . ¿Qué quiere decir y cómo quiere decirlo? ¿Cuáles quiere que sean sus llamadas a la acción?Pasos de conversión
- . Alineado con los mensajes, ¿a dónde quiere llevar a su público objetivo después de que interactúen con su contenido? ¿Cuál es el siguiente paso en su viaje de participación?Diseño
. ¿Hay un tema para su campaña? ¿Cuál debería ser el aspecto general del diseño para todos los componentes de la campaña?
¿Cómo se deben realizar esas tácticas?
Dicho de otra manera, qué acciones específicas deben tomarse. Por ejemplo, si ha determinado que aprovechará las publicaciones de blog, los anuncios pagados y el video en su campaña de marketing, la táctica podría ser crear 10 publicaciones de blog, 5 anuncios pagados y 2 videos que se centren en X, enlacen a Y y se distribuyan por los canales A, B y C.
¿Quién hará qué?
Volviendo a su pregunta de “Quién le ayudará a llegar allí” en la etapa de estrategia de la campaña de marketing, la respuesta a esta pregunta de planificación debe centrarse en asignar la propiedad de las diversas tareas que deben completarse para lograr las tácticas que lo acercarán a alcanzar su objetivo.
En resumen, este es su paso de delegación.
¿Cuándo deben realizarse las actividades y tareas?
Su poderosa campaña de marketing necesita plazos para cada táctica de la que son responsables. Ayuda a mantenerlos encaminados, saber qué parámetros de tiempo tienen para trabajar y establece expectativas claras. Calendarios de marketing
pueden ser una herramienta valiosa para proporcionar claridad sobre qué vence cuándo, en qué se está trabajando y por quién, qué se ha completado, etc. Esta transparencia puede fomentar la colaboración y la cohesión a lo largo de su campaña de marketing.
¿Cuánto gastar en qué?
Su presupuesto general de campaña de marketing debe establecerse en su etapa de Estrategia. Cómo asignará ese presupuesto debe determinarse en su etapa de planificación.
Esto se relaciona con el Qué (tácticas) y el Cómo (actividades) de su plan. Si desea publicar anuncios pagados, hacer videos y trabajar con influencers o afiliados, este es el paso donde determina cuánto está dispuesto y es capaz de gastar en cada uno.
¿Cómo rastreará y medirá el éxito?
Si un KPI es un valor medible vinculado a la estrategia de su campaña de marketing, entonces su etapa de planificación debe usar mediciones más granulares, métricas, para ayudarlo a lograr u optimizar su KPI.
Por ejemplo, si su KPI es de $100,000 en ingresos por las ventas de su nuevo producto, entonces las métricas que podría rastrear y medir podrían estar relacionadas con las tácticas específicas que está empleando para contribuir a impulsar las ventas.
| Vea a continuación ejemplos de métricas para rastrear según el tipo de contenido que está aprovechando para su campaña de marketing. | Tipo de contenido |
| Métricas a rastrear |
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| Tasa de conversión |
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| Costo por conversión |
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| Tasa de clics |
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| Tasa de conversión de suscripción |
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| Métricas de contenido/SEO |
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| Métricas de correo directo |
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Apoyando sus campañas de marketing con Semrush
Si las ideas anteriores han transmitido algo, es que las campañas de marketing, especialmente las campañas de marketing exitosas, requieren una cantidad sustancial de reflexión, tiempo, recursos y colaboración.
Afortunadamente, existen herramientas para ayudar a agilizar, simplificar y escalar partes del proceso. Como una promoción descarada (pero esperamos que útil), aquí hay algunas herramientas de Semrush que muchos especialistas en marketing consideran invaluables en su proceso de estrategia y planificación de campañas de marketing:
Planificación de campañas:
- Marketing Calendar le permite trazar visualmente las tácticas y tareas de su campaña de marketing, y compartirlas con su equipo para garantizar la colaboración y la transparencia.
- Traffic Analytics puede guiar sus KPI y métricas basándose en el análisis competitivo.
- Market Explorer proporciona una visión profunda de los nichos objetivo para comprender mejor a la audiencia a la que intenta llegar.
- Topic Research propone ideas para su contenido y descubre temas de tendencia que la gente busca en línea.
Preparación e implementación de campañas:
- SEO Content Template produce una plantilla de contenido para escritores con la longitud de texto recomendada, puntuación de legibilidad, palabras clave semánticamente relacionadas, posibles objetivos de backlinks y más, según su palabra clave semilla.
- SEO Writing Assistant le permite verificar el potencial SEO, la legibilidad y la originalidad de una pieza de contenido en tiempo real.
- Keyword Magic Tool le da acceso a una base de datos extendida con más de 17 mil millones de palabras clave.
- Display Advertising proporciona información sobre los banners, barras laterales y anuncios de texto de sus competidores colocados a través de Google Ads y publicados en la Red de Display de Google.
- Social Media Poster ofrece una forma sencilla y fácil de redactar, programar y publicar contenido en Facebook (páginas de empresa), LinkedIn, Instagram, Google My Business, Pinterest y Twitter.
Seguimiento y análisis de campañas:
- Integrations que ofrecen una variedad de conexiones de Semrush con otras herramientas para ayudar a obtener datos más precisos.
- My Reports facilita la integración de módulos de docenas de herramientas de Semrush, Google Analytics, Google Search Console, Google My Business, y capturas de pantalla e imágenes para crear informes profesionales del rendimiento de su campaña de marketing.
Aunque existe una gran cantidad de herramientas para ayudar a respaldar las etapas de estrategia y planificación de una campaña de marketing, no hay atajos para el enfoque que se requiere para hacer que esa campaña sea exitosa y efectiva. Aproveche las herramientas, pero confíe en el proceso.
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