Qu’est-ce qu’une campagne marketing ?
À l’été 2020, LEGO® a lancé une campagne marketing pour son nouveau produit : Braille Bricks by LEGO®.
Conçu pour aider les enfants aveugles ou malvoyants à apprendre le système Braille de lecture et d’écriture, Braille Bricks a été lancé dans vingt pays au cours des six mois suivants après un programme pilote réussi.
Ce lancement a été porté par une campagne marketing stratégique et bien coordonnée qui comprenait : un site web dédié, vidéo, communiqués de presse, couverture médiatique/RP, réseaux sociaux, publicités, webinaires, et plus encore.
En plus de développer un nouveau produit incroyablement précieux et innovant, le lancement mondial de Braille Bricks par LEGO offre un aperçu perspicace du nombre d’actifs de contenu, de canaux et de stratégies promotionnelles qui peuvent entrer dans l’exécution d’une campagne marketing réussie.
Si vous débutez dans le développement de campagnes marketing, ou si vous voulez simplement apprendre à les rendre plus efficaces, ce guide peut vous aider.
Plongeons dans les étapes et les phases que les équipes marketing doivent suivre pour obtenir des résultats fructueux de leur campagne marketing.
Qu’est-ce qu’une campagne marketing ?
Dans sa forme la plus basique, une campagne marketing est simplement une approche que les spécialistes du marketing utilisent pour promouvoir les produits, services ou ressources de leur entreprise.
Cependant, pour qu’une campagne marketing ait une chance d’être efficace, cette approche doit commencer par une stratégie claire et un plan détaillé.
Campagne marketing : Stratégie vs Plan
Considérez la composante stratégie de votre campagne marketing comme une destination que vous souhaitez atteindre. Avant de savoir comment y arriver, vous devez savoir où vous allez. Il peut également être utile de savoir pourquoi vous voulez y arriver et qui vous accompagnera dans votre voyage.
En appliquant cela à une campagne marketing, votre stratégie doit clairement identifier :
- Où vous voulez arriver (objectif)
- Pourquoi vous voulez y arriver (but)
- Avec qui vous voulez vous connecter en cours de route (public cible)
- Qui vous aidera à y arriver (équipe)
- Combien cela coûtera pour y arriver (budget)
- Quand vous prévoyez d’y arriver (calendrier)
- À quoi ressemble le succès (KPI)
Si la stratégie s’apparente à la destination, alors le plan de campagne marketing est votre feuille de route pour y arriver. Il définit comment votre stratégie sera exécutée. Idéalement, il devrait clairement identifier :
- Ce qui doit être fait (tactiques)
- Comment cela doit être fait (activités/tâches)
- Qui fera quoi (rôles et responsabilités)
- Quand les activités et les tâches doivent être effectuées (délais)
- Combien dépenser pour quoi (dépenses budgétaires)
- Comment le succès sera suivi et mesuré (métriques)
Que votre campagne marketing soit centrée sur un produit spécifique, ait un petit budget et ne dure qu’un mois dans une zone géographique restreinte, ou qu’il s’agisse d’une grande initiative mondiale de plusieurs mois avec un budget important, le fait est que les premières étapes de votre campagne doivent se concentrer sur la définition de votre stratégie et de votre plan.
Maintenant que nous avons couvert cela à un niveau élevé, creusons un peu plus profondément dans chacun de ces segments.
Structurer votre stratégie de campagne marketing
Bien que voyager sans destination claire puisse fonctionner pour un vagabond à l’esprit libre, dans le monde du marketing, c’est une approche qui risque de gaspiller à la fois du temps et de l’argent.
Pour vous assurer de ne pas errer sans but avec votre campagne marketing, prenez le temps de considérer et de répondre à ces questions :
Quel est votre objectif ?
La réponse à cette question doit (idéalement) être liée à un objectif commercial plus large.
Revenons à notre exemple de LEGO® Braille Bricks du début de cet article. Sur la base des communications de LEGO autour de leur campagne, nous pouvons spéculer qu’un objectif de cette campagne était de promouvoir l’apprentissage inclusif de manière amusante et engageante.
Pourquoi cet objectif ?
Une autre façon de formuler cela est : quel est le but de cette campagne marketing ?
Dans le cas de LEGO, le POURQUOI derrière leur campagne était clairement énoncé dans leurs communiqués de presse et actifs marketing : « Aider les enfants malvoyants à apprendre la pensée critique, la résolution de problèmes et la collaboration par le jeu. »
Maintenant, le but derrière votre campagne marketing n’a pas besoin d’être aussi bienveillant que celui-ci, mais il est important pour vous et pour tous ceux qui sont impliqués dans la campagne de comprendre, et de soutenir, pourquoi le temps, les efforts, le budget et les ressources sont consacrés à cette campagne.
D’autres « pourquoi » courants derrière les campagnes marketing incluent :
- Générer des prospects de haute valeur pour soutenir l’équipe de vente
- Accroître la notoriété de notre entreprise sur le marché X dans lequel nous nous développons
- Sensibiliser à notre nouveau produit ou service pour stimuler les ventes et atteindre un nouveau segment d’audience
- Nourrir les clients existants pour réduire les coûts d’acquisition, augmenter la valeur à vie et démontrer votre appréciation envers eux.
La clé est d’inclure le POURQUOI derrière le QUOI. Par exemple, « Accroître la notoriété de la marque » est un quoi. Ce que vous voulez et avez vraiment besoin d’obtenir, c’est pourquoi voulez-vous/avez-vous besoin de faire cela ?
Et en allant plus loin… il est encore plus précieux de répondre clairement à la question : « Pourquoi mon public cible se soucierait-il de cela ? »
Avec qui voulez-vous vous connecter en cours de route ?
Le cœur de cette question est : qui est votre public cible idéal et prévu pour cette campagne ? C’est ce qu’on appelle aussi votre « buyer persona ».
En revenant à la campagne Braille Bricks, leurs communications et leur contenu ont clairement indiqué que les principaux publics cibles pour cette campagne étaient :
- Enfants et jeunes malvoyants
- Parents ou membres de la famille d’enfants malvoyants
- Éducateurs
Pourquoi est-ce important ? Parce que, selon les mots de Seth Godin, « Tout le monde n’est pas votre client. » Il est essentiel que vous sachiez clairement qui vous essayez d’atteindre et à qui vous essayez d’apporter de la valeur grâce à votre campagne.
Si vous n’avez pas encore créé de persona (ou de personas) de votre client idéal, consultez notre article : « Comment créer votre Buyer Persona”.
Qui vous aidera à y arriver ?
La plupart des campagnes marketing, même celles de courte durée avec de petits budgets, ont besoin d’une équipe pour aider à les concrétiser. Alors, qui sont les personnes sur lesquelles vous devrez compter pour mettre en œuvre et mesurer avec succès votre campagne marketing ? Cette liste pourrait inclure :
- Directeur Marketing
- Directeur Créatif
- Directeur / Responsable de Contenu
- Directeur / Responsable Marketing Digital
- Directeur / Responsable SEO
- Directeur / Responsable SEM
- Directeur / Responsable Réseaux Sociaux
- Rédacteur(s) de contenu (en interne et/ou en freelance)
- Designer(s), graphiste, motion designer, illustrateurs, etc. (en interne et/ou freelance)
- Développeur Web
- Designer UX
- Stratège en Email Marketing
- Producteur vidéo
- Analyste de données
- Responsable des relations publiques (en interne ou en agence)
- Agence(s) externe(s)
Combien cela coûtera-t-il pour y arriver ?
Après avoir pris en compte ce que vous voulez accomplir, pourquoi vous voulez l’accomplir et qui vous aidera à l’accomplir, il est essentiel d’examiner comment vous allez le payer ; en d’autres termes, votre budget.
La majeure partie de ce budget sera probablement consacrée à la création des ressources dont vous aurez besoin pour votre campagne et au paiement des publicités pour promouvoir ces ressources. Cependant, d’autres considérations budgétaires incluent les coûts d’hébergement et de développement Web (si vous avez un site complet ou un sous-domaine dédié à votre campagne), les bonus aux influenceurs ou affiliés, les frais d’affranchissement si vous faites du publipostage, et tout outil supplémentaire dont vous pourriez avoir besoin pour exécuter votre campagne de manière efficace et efficiente.
Quand prévoyez-vous d’y arriver ?
Que vous souhaitiez que votre campagne marketing dure quelques semaines, quelques mois ou même plus longtemps, il est important de fixer une date de début et de fin claire, non seulement pour mesurer la performance, mais aussi pour une allocation appropriée du budget et des ressources.
À quoi ressemble le succès ?
Vos indicateurs clés de performance (KPI) pour votre campagne marketing doivent être liés à votre objectif et à votre but.
Par exemple, si votre objectif est de promouvoir un nouveau produit ou service, votre KPI pourrait être « X montant en revenus de ventes ». Et si votre but est similaire à celui de LEGO, aider les enfants aveugles et malvoyants à apprendre le braille de manière amusante, ludique et engageante, alors vous pourriez avoir un KPI autour de la satisfaction client, la part de voix et/ou l’ engagement social.
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Préparation de votre plan de campagne marketing
D’accord, maintenant que vous savez où vous allez avec votre campagne marketing, la prochaine étape sur laquelle vous concentrer est votre plan pour y arriver.
Que faut-il faire ?
Pour mener à bien cette campagne, quelles tactiques allez-vous adopter ?
- que vous prévoyez d’utiliser. Possédés ? Gagnés ? Payés ? Tout ce qui précède ? Types de contenu
- impliqués dans la campagne. Ex. Articles de blog, e-mail, publicités payantes, vidéo, infographies, webinaires, communiqués de presse, témoignages, podcasts, etc.Création de messages
- . Que voulez-vous dire et comment voulez-vous le dire ? Quels voulez-vous que soient vos appels à l’action ?Étapes de conversion
- . En accord avec le message, où voulez-vous emmener votre public cible après qu’il ait interagi avec votre contenu ? Quelle est la prochaine étape de son parcours d’engagement ?Design
. Y a-t-il un thème pour votre campagne ? Quel devrait être l’aspect général du design pour tous les composants de la campagne ?
Comment ces tactiques doivent-elles être réalisées ?
Dit autrement, quelles actions spécifiques doivent être entreprises. Par exemple, si vous avez déterminé que vous allez exploiter des articles de blog, des publicités payantes et de la vidéo dans votre campagne marketing, la tactique pourrait être de créer 10 articles de blog, 5 publicités payantes et 2 vidéos qui se concentrent sur X, renvoient vers Y et sont distribués par les canaux A, B et C.
Qui fera quoi ?
En revenant à votre question « Qui vous aidera à y arriver » dans l’étape de stratégie de campagne marketing, la réponse à cette question de planification devrait se concentrer sur l’attribution de la responsabilité des diverses tâches qui doivent être accomplies pour réaliser les tactiques qui vous rapprocheront de votre objectif.
En bref, c’est votre étape de délégation.
Quand les activités et les tâches doivent-elles être effectuées ?
peuvent être un outil précieux pour apporter de la clarté sur ce qui est dû quand, sur quoi on travaille et par qui, ce qui a été terminé, etc. Cette transparence peut favoriser la collaboration et la cohésion tout au long de votre campagne marketing.
Combien dépenser pour quoi ?
Votre budget global de campagne marketing doit être fixé lors de votre étape de Stratégie. La manière dont vous allouerez ce budget doit être déterminée lors de votre étape de planification.
Cela concerne le Quoi (tactiques) et le Comment (activités) de votre plan. Si vous souhaitez diffuser des publicités payantes, réaliser des vidéos et travailler avec des influenceurs ou des affiliés, c’est l’étape où vous déterminez combien vous êtes prêt et capable de dépenser pour chacun.
Comment allez-vous suivre et mesurer le succès ?
Si un KPI est une valeur mesurable liée à votre stratégie de campagne marketing, alors votre étape de planification devrait utiliser des mesures plus granulaires, des métriques, pour vous aider à atteindre ou à optimiser votre KPI.
Par exemple, si votre KPI est de 100 000 $ de revenus provenant de vos nouvelles ventes de produits, alors les métriques que vous pourriez suivre et mesurer pourraient être liées aux tactiques spécifiques que vous employez pour contribuer à stimuler les ventes.
| Voir ci-dessous des exemples de métriques à suivre en fonction du type de contenu que vous exploitez pour votre campagne marketing. | Type de contenu |
| Métriques à suivre |
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| Taux de conversion |
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| Coût par conversion |
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| Taux de clics |
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| Taux de conversion d’inscription |
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| Métrique de contenu/SEO |
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| Métrique de publipostage |
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Soutenir vos campagnes marketing avec Semrush
Si les idées ci-dessus ont démontré quelque chose, c’est que les campagnes marketing, en particulier les campagnes marketing réussies, nécessitent une quantité substantielle de réflexion, de temps, de ressources et de collaboration.
Heureusement, des outils existent pour aider à rationaliser, simplifier et mettre à l’échelle certaines parties du processus. En guise de promotion éhontée (mais espérons-le utile), voici quelques outils Semrush que de nombreux spécialistes du marketing trouvent inestimables dans leur processus de stratégie et de planification de campagne marketing :
Planification de campagne :
- Marketing Calendar vous permet de cartographier visuellement les tactiques et les tâches de votre campagne marketing, et de les partager avec votre équipe pour assurer la collaboration et la transparence.
- Traffic Analytics peut guider vos KPI et vos métriques basés sur l’analyse concurrentielle.
- Market Explorer fournit un aperçu approfondi des niches cibles pour mieux comprendre l’audience que vous essayez d’atteindre.
- Topic Research propose des idées pour votre contenu et découvre les sujets tendances que les gens recherchent en ligne.
Préparation et mise en œuvre de la campagne :
- SEO Content Template produit un modèle de contenu pour les rédacteurs avec la longueur de texte recommandée, le score de lisibilité, les mots-clés sémantiquement liés, les cibles potentielles de backlinks et plus encore, basé sur votre mot-clé de départ.
- SEO Writing Assistant vous permet de vérifier le potentiel SEO, la lisibilité et l’originalité d’un contenu en temps réel.
- Keyword Magic Tool vous donne accès à une base de données étendue avec plus de 17 milliards de mots-clés.
- Display Advertising fournit un aperçu des bannières, barres latérales et publicités textuelles de vos concurrents placées via Google Ads et publiées sur le Réseau Display de Google.
- Social Media Poster offre un moyen simple et facile de rédiger, planifier et publier du contenu sur Facebook (pages professionnelles), LinkedIn, Instagram, Google My Business, Pinterest et Twitter.
Suivi et analyse de campagne :
- Integrations qui offrent une variété de connexions de Semrush avec d’autres outils pour aider à obtenir des données plus précises.
- My Reports facilite l’intégration de modules provenant de dizaines d’outils Semrush, Google Analytics, Google Search Console, Google My Business, ainsi que des captures d’écran et des images pour créer des rapports professionnels sur les performances de votre campagne marketing.
Bien qu’il existe une pléthore d’outils pour aider à soutenir les étapes de stratégie et de planification d’une campagne marketing, il n’y a pas de raccourcis pour l’approche requise pour rendre cette campagne réussie et efficace. Tirez parti des outils, mais faites confiance au processus.
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