Что такое маркетинговая кампания?
Летом 2020 года LEGO® запустила маркетинговую кампанию для своего нового продукта: Braille Bricks by LEGO®.
Разработанный, чтобы помочь детям, которые являются слепыми или слабовидящими, изучить систему чтения и письма Брайля, Braille Bricks был запущен в двадцати странах в течение следующих шести месяцев после успешной пилотной программы.
Этот запуск был обусловлен стратегической, хорошо скоординированной маркетинговой кампанией, которая включала: специальный веб-сайт, видео, пресс-релизы, освещение в СМИ/PR, социальные сети, рекламу, вебинары, и многое другое.
Помимо разработки невероятно ценного и инновационного нового продукта, глобальный запуск Braille Bricks от LEGO предлагает глубокий взгляд на то, сколько контент-активов, каналов и рекламных стратегий может потребоваться для выполнения успешной маркетинговой кампании.
Если вы новичок в разработке маркетинговых кампаний или просто хотите узнать, как сделать их более эффективными, это руководство может помочь.
Давайте погрузимся в шаги и этапы, которые маркетинговые команды должны пройти, чтобы достичь успешных результатов от своей маркетинговой кампании.
Что такое маркетинговая кампания?
В самом простом виде маркетинговая кампания — это просто подход, который маркетологи используют для продвижения продуктов, услуг или ресурсов своей компании.
Однако, чтобы у маркетинговой кампании был реальный шанс стать эффективной, этот подход должен начинаться с четкой стратегии и подробного плана.
Маркетинговая кампания: Стратегия против Плана
Думайте о компоненте стратегии вашей маркетинговой кампании как о пункте назначения, которого вы хотите достичь. Прежде чем вы сможете узнать, как туда добраться, вам нужно знать, куда вы идете. Также может быть полезно знать, почему вы хотите туда добраться и кто присоединится к вам в вашем путешествии.
Применяя это к маркетинговой кампании, ваша стратегия должна четко определять:
- Куда вы хотите попасть (цель)
- Почему вы хотите туда попасть (задача)
- С кем вы хотите связаться по пути (целевая аудитория)
- Кто поможет вам туда добраться (команда)
- Сколько это будет стоить (бюджет)
- Когда вы планируете туда добраться (график)
- Как выглядит успех (KPI)
Если стратегия сродни пункту назначения, то план маркетинговой кампании — это ваша дорожная карта, чтобы добраться туда. Он определяет, как будет выполняться ваша стратегия. В идеале он должен четко определять:
- Что нужно сделать (тактика)
- Как это должно быть сделано (действия/задачи)
- Кто что будет делать (роли и обязанности)
- Когда действия и задачи должны быть выполнены (сроки)
- Сколько потратить на что (расходование бюджета)
- Как успех будет отслеживаться и измеряться (метрики)
Независимо от того, сосредоточена ли ваша маркетинговая кампания на конкретном продукте, имеет небольшой бюджет и будет работать только в течение месяца в узком географическом месте, или это большая, глобальная, многомесячная инициатива со значительным бюджетом, суть в том, что первые этапы вашей кампании должны быть сосредоточены на определении вашей стратегии и плана.
Теперь, когда мы рассмотрели это на высоком уровне, давайте углубимся в каждый из этих сегментов.
Структурирование стратегии вашей маркетинговой кампании
Хотя путешествие без четкого пункта назначения может подойти для свободолюбивого странника, в мире маркетинга это подход, который рискует потратить впустую как время, так и деньги.
Чтобы помочь вам убедиться, что вы не блуждаете бесцельно со своей маркетинговой кампанией, найдите время, чтобы рассмотреть и ответить на эти вопросы:
Какова ваша цель?
Ответ на этот вопрос должен (в идеале) быть связан с более широкой бизнес-целью.
Давайте вернемся к нашему примеру LEGO® Braille Bricks из начала этого поста. Основываясь на коммуникациях LEGO вокруг их кампании, мы можем предположить, что целью этой кампании было продвижение инклюзивного обучения в веселой, увлекательной форме.
Почему эта цель?
Другой способ выразить это: какова цель этой маркетинговой кампании?
В случае с LEGO, ПОЧЕМУ за их кампанией было четко изложено в их пресс-релизах и маркетинговых активах: «Помочь детям с нарушениями зрения изучить критическое мышление, решение проблем и сотрудничество через игру».
Теперь, цель вашей маркетинговой кампании не обязательно должна быть такой благородной, как эта, но важно, чтобы вы и все участники кампании понимали и поддерживали то, почему время, усилия, бюджет и ресурсы вкладываются в эту кампанию.
Другие распространенные «почему» маркетинговых кампаний включают:
- Генерация высокоценных лидов для поддержки отдела продаж
- Повышение узнаваемости бренда нашей компании на рынке X, в который мы расширяемся
- Повышение осведомленности о нашем новом продукте или услуге для увеличения продаж и охвата нового сегмента аудитории
- Взращивание существующих клиентов для снижения затрат на привлечение, увеличения пожизненной ценности и демонстрации вашей признательности им.
Ключ в том, чтобы включить ПОЧЕМУ за ЧТО. Например, «Повышение узнаваемости бренда» — это что. То, что вы действительно хотите и должны получить, это почему вы хотите/нужно это делать?
И делая шаг дальше… еще ценнее четко ответить на вопрос: «Почему моя целевая аудитория должна заботиться об этом?»
С кем вы хотите связаться по пути?
Суть этого вопроса: кто является вашей идеальной и предполагаемой целевой аудиторией для этой кампании? Это также называется вашей «buyer persona».
Возвращаясь к кампании Braille Bricks, их коммуникации и контент дали понять, что основными целевыми аудиториями для этой кампании были:
- Дети и молодежь с нарушениями зрения
- Родители или члены семьи детей с нарушениями зрения
- Педагоги
Почему это важно? Потому что, словами Сета Година, «Не каждый является вашим клиентом». Важно, чтобы вы четко понимали, кого вы пытаетесь охватить и кому пытаетесь принести пользу через свою кампанию.
Если вы еще не создали персону (или персоны) вашего идеального клиента, ознакомьтесь с нашим постом: « Как создать свою Buyer Persona”.
Кто поможет вам туда добраться?
Большинству маркетинговых кампаний, даже краткосрочным с небольшими бюджетами, нужна команда, чтобы помочь воплотить их в жизнь. Итак, кто те люди, на которых вам нужно положиться, чтобы успешно реализовать и измерить вашу маркетинговую кампанию? Этот список может включать:
- Директор по маркетингу
- Креативный директор
- Директор / Менеджер по контенту
- Директор / Менеджер по цифровому маркетингу
- Директор / Менеджер по SEO
- Директор / Менеджер по SEM
- Директор / Менеджер по социальным сетям
- Контент-райтер(ы) (штатный и/или фриланс)
- Дизайнер(ы), графический, моушн, иллюстраторы и т. д. (в штате и/или фриланс)
- Веб-разработчик
- UX-дизайнер
- Стратег по email-маркетингу
- Видеопродюсер
- Аналитик данных
- Менеджер по связям с общественностью (в штате или агентство)
- Внешнее агентство/агентства
Сколько будет стоить достижение цели?
Приняв во внимание то, чего вы хотите достичь, почему вы хотите это достичь и кто поможет вам это сделать, крайне важно посмотреть, как вы собираетесь за это платить; другими словами, ваш бюджет.
Большая часть этого, вероятно, пойдет на создание активов, необходимых для вашей кампании, и оплату рекламы для продвижения этих активов. Однако другие бюджетные соображения включают расходы на веб-хостинг и разработку (если у вас будет полноценный сайт или поддомен, посвященный вашей кампании), бонусы влиятельным лицам или партнерам, почтовые расходы, если вы занимаетесь прямой почтовой рассылкой, и любые дополнительные инструменты, которые могут вам понадобиться для эффективного и действенного выполнения вашей кампании.
Когда вы планируете достичь цели?
Независимо от того, хотите ли вы, чтобы ваша маркетинговая кампания длилась несколько недель, несколько месяцев или даже дольше, установление четкой даты начала и окончания важно не только для измерения эффективности, но и для правильного распределения бюджета и ресурсов.
Как выглядит успех?
Ваши ключевые показатели эффективности (KPI) для вашей маркетинговой кампании должны быть связаны с вашей целью и задачами.
Например, если ваша цель — продвижение нового продукта или услуги, вашим KPI может быть «X сумма дохода от продаж». А если ваша цель похожа на цель LEGO — помочь слепым и слабовидящим детям изучать шрифт Брайля в увлекательной, игровой и интересной форме, то у вас может быть KPI, связанный с удовлетворенностью клиентов, долей голоса и/или социальной вовлеченностью.
.
Поддержите свои маркетинговые кампании
Присоединиться бесплатно
Подготовка плана вашей маркетинговой кампании
Хорошо, теперь, когда вы знаете, куда движетесь со своей маркетинговой кампанией, следующий этап, на котором стоит сосредоточиться, — это ваш план достижения цели.
Что нужно сделать?
Какие тактики вы будете использовать для реализации этой кампании?
- , которые вы планируете использовать. Собственные? Заработанные? Платные? Все вышеперечисленное? Типы контента
- , участвующие в кампании. Например, посты в блоге, электронная почта, платная реклама, видео, инфографика, вебинары, пресс-релизы, отзывы, подкасты и т. д.Создание сообщений
- . Что вы хотите сказать и как вы хотите это сказать? Какими должны быть ваши призывы к действию?Шаги конверсии
- . В соответствии с сообщениями, куда вы хотите направить свою целевую аудиторию после того, как они взаимодействуют с вашим контентом? Каков следующий шаг в их пути взаимодействия?Дизайн
. Есть ли тема у вашей кампании? Каким должен быть общий вид и стиль дизайна для всех компонентов кампании?
Как должны быть реализованы эти тактики?
Иными словами, какие конкретные действия необходимо предпринять. Например, если вы решили, что будете использовать посты в блоге, платную рекламу и видео в своей маркетинговой кампании, тактика может заключаться в создании 10 постов в блоге, 5 платных объявлений и 2 видео, которые фокусируются на X, ссылаются на Y и распространяются по каналам A, B и C.
Кто что будет делать?
Возвращаясь к вашему вопросу «Кто поможет вам достичь цели» на этапе стратегии маркетинговой кампании, ответ на этот вопрос планирования должен быть сосредоточен на распределении ответственности за выполнение различных задач, которые необходимо завершить для реализации тактик, приближающих вас к достижению вашей цели.
Короче говоря, это ваш этап делегирования.
Когда должны быть выполнены действия и задачи?
могут быть ценным инструментом для обеспечения ясности в том, что и когда должно быть сделано, над чем и кем ведется работа, что было завершено и т. д. Эта прозрачность может способствовать сотрудничеству и сплоченности на протяжении всей вашей маркетинговой кампании.
Сколько на что потратить?
Ваш общий бюджет маркетинговой кампании должен быть установлен на этапе Стратегии. Как вы будете распределять этот бюджет, должно быть определено на этапе планирования.
Это относится к «Что» (тактики) и «Как» (действия) вашего плана. Если вы хотите запускать платную рекламу, создавать видео и работать с влиятельными лицами или партнерами, это тот шаг, на котором вы определяете, сколько вы готовы и способны потратить на каждое из них.
Как вы будете отслеживать и измерять успех?
Если KPI — это измеримая величина, связанная со стратегией вашей маркетинговой кампании, то на этапе планирования следует использовать более детальные измерения, метрики, чтобы помочь вам достичь или оптимизировать ваш KPI.
Например, если ваш KPI — 100 000 долларов дохода от продаж вашего нового продукта, то метрики, которые вы можете отслеживать и измерять, могут быть связаны с конкретными тактиками, которые вы используете для стимулирования продаж.
| Ниже приведены примеры метрик для отслеживания в зависимости от типа контента, который вы используете для своей маркетинговой кампании. | Тип контента |
| Метрики для отслеживания |
|
| Коэффициент конверсии |
|
| Стоимость за конверсию |
|
| Коэффициент кликабельности (CTR) |
|
| Коэффициент конверсии подписки |
|
| Контент/SEO метрики |
|
| Метрики прямой почтовой рассылки |
|
Поддержка ваших маркетинговых кампаний с помощью Semrush
Если приведенные выше идеи что-то и доказали, так это то, что маркетинговые кампании, особенно успешные, требуют значительного количества размышлений, времени, ресурсов и сотрудничества.
К счастью, существуют инструменты, которые помогают оптимизировать, упростить и масштабировать части этого процесса. В качестве ненавязчивой (но, надеюсь, полезной) рекламы, вот несколько инструментов Semrush, которые многие маркетологи считают бесценными в процессе разработки стратегии и планирования маркетинговых кампаний:
Планирование кампании:
- Marketing Calendar позволяет визуально отображать тактику и задачи вашей маркетинговой кампании и делиться ими с вашей командой для обеспечения сотрудничества и прозрачности.
- Traffic Analytics может направлять ваши KPI и метрики на основе конкурентного анализа.
- Market Explorer предоставляет глубокое понимание целевых ниш, чтобы лучше понять аудиторию, которую вы пытаетесь охватить.
- Topic Research предлагает идеи для вашего контента и выявляет трендовые темы, которые люди ищут в Интернете.
Подготовка и реализация кампании:
- SEO Content Template создает шаблон контента для авторов с рекомендуемой длиной текста, показателем читабельности, семантически связанными ключевыми словами, потенциальными целями для обратных ссылок и многим другим на основе вашего исходного ключевого слова.
- SEO Writing Assistant позволяет проверять SEO-потенциал, читабельность и оригинальность контента в режиме реального времени.
- Keyword Magic Tool дает вам доступ к расширенной базе данных, содержащей более 17 миллиардов ключевых слов.
- Display Advertising предоставляет информацию о баннерах, боковых панелях и текстовых объявлениях ваших конкурентов, размещенных через Google Ads и опубликованных в контекстно-медийной сети Google.
- Social Media Poster предлагает простой и легкий способ создавать, планировать и публиковать контент в Facebook (бизнес-страницы), LinkedIn, Instagram, Google My Business, Pinterest и Twitter.
Отслеживание и анализ кампании:
- Integrations которые предлагают множество способов подключения Semrush к другим инструментам для получения более точных данных.
- My Reports позволяет легко интегрировать модули из десятков инструментов Semrush, Google Analytics, Google Search Console, Google My Business, а также скриншоты и изображения для создания профессиональных отчетов об эффективности вашей маркетинговой кампании.
Хотя существует множество инструментов, помогающих поддерживать этапы стратегии и планирования маркетинговой кампании, не существует коротких путей к подходу, необходимому для того, чтобы сделать эту кампанию успешной и эффективной. Используйте инструменты, но доверяйте процессу.
Связанная услуга: Реклама