Pazarlama Kampanyası Nedir?
2020 yazında LEGO®, yeni ürünü Braille Bricks by LEGO® için bir pazarlama kampanyası başlattı.
Görme engelli veya az gören çocukların Braille okuma ve yazma sistemini öğrenmelerine yardımcı olmak için tasarlanan Braille Bricks, başarılı bir pilot programın ardından sonraki altı ay içinde yirmi ülkede piyasaya sürüldü.
Bu lansman; özel bir web sitesi, video, basın bültenleri, medya yansımaları/PR, sosyal medya, reklamlar, webinarlar ve daha fazlasını içeren stratejik, iyi koordine edilmiş bir pazarlama kampanyasıyla yürütüldü.
LEGO’nun Braille Bricks için gerçekleştirdiği küresel lansman, son derece değerli ve yenilikçi bir yeni ürün geliştirmenin yanı sıra, başarılı bir pazarlama kampanyasını yürütmek için kaç tane içerik varlığının, kanalın ve tanıtım stratejisinin kullanılabileceğine dair içgörü dolu bir bakış sunuyor.
Pazarlama kampanyaları geliştirmede yeniyseniz veya sadece onları nasıl daha etkili hale getireceğinizi öğrenmek istiyorsanız, bu rehber size yardımcı olabilir.
Pazarlama ekiplerinin, pazarlama kampanyalarından başarılı sonuçlar elde etmek için geçmeleri gereken adım ve aşamalara yakından bakalım.
Pazarlama Kampanyası Nedir?
En temel haliyle pazarlama kampanyası, pazarlamacıların şirketlerinin ürünlerini, hizmetlerini veya kaynaklarını tanıtmak için kullandıkları bir yaklaşımdır.
Ancak bir pazarlama kampanyasının etkili olma şansına sahip olması için, bu yaklaşımın net bir strateji ve detaylı bir planla başlaması gerekir.
Pazarlama Kampanyası: Strateji ve Plan Farkı
Pazarlama kampanyanızın strateji bileşenini, ulaşmak istediğiniz bir varış noktası olarak düşünün. Oraya nasıl gideceğinizi bilmeden önce nereye gittiğinizi bilmeniz gerekir. Ayrıca oraya neden gitmek istediğinizi ve yolculuğunuzda size kimlerin eşlik edeceğini bilmek de faydalı olabilir.
Bunu bir pazarlama kampanyasına uyguladığınızda, stratejiniz şunları net bir şekilde tanımlamalıdır:
- Nereye ulaşmak istiyorsunuz (hedef)
- Neden oraya ulaşmak istiyorsunuz (amaç)
- Yol boyunca kiminle bağlantı kurmak istiyorsunuz (hedef kitle)
- Oraya ulaşmanıza kim yardımcı olacak (ekip)
- Oraya ulaşmanın maliyeti ne olacak (bütçe)
- Oraya ne zaman ulaşmayı planlıyorsunuz (zaman çizelgesi)
- Başarı neye benziyor (KPI)
Eğer strateji varış noktasına benziyorsa, pazarlama kampanyası planı da oraya ulaşmak için yol haritanızdır. Stratejinizin nasıl uygulanacağını ortaya koyar. İdeal olarak şunları net bir şekilde tanımlamalıdır:
- Neler yapılması gerekiyor (taktikler)
- Nasıl yapılması gerekiyor (faaliyetler/görevler)
- Kim ne yapacak (roller ve sorumluluklar)
- Faaliyetler ve görevler ne zaman tamamlanmalı (son teslim tarihleri)
- Neye ne kadar harcanacak (bütçe harcaması)
- Başarı nasıl takip edilecek ve ölçülecek (metrikler)
Pazarlama kampanyanız ister belirli bir ürüne odaklı olsun, ister küçük bir bütçeye sahip olup dar bir coğrafi konumda sadece bir ay sürsün, isterse de önemli bir bütçeye sahip büyük, küresel ve çok aylı bir girişim olsun; önemli olan, kampanyanızın ilk birkaç aşamasının stratejinizi ve planınızı tanımlamaya odaklanması gerektiğidir.
Bunu genel hatlarıyla ele aldığımıza göre, şimdi her bir bölüme biraz daha derinlemesine bakalım.
Pazarlama Kampanyası Stratejinizi Yapılandırma
Net bir varış noktası olmadan seyahat etmek, özgür ruhlu bir gezgin için işe yarayabilir ancak pazarlama dünyasında bu, hem zamandan hem de paradan tasarruf etme riskini taşıyan bir yaklaşımdır.
Pazarlama kampanyanızda amaçsızca dolaşmadığınızdan emin olmak için şu soruları düşünmeye ve yanıtlamaya zaman ayırın:
Hedefiniz Nedir?
Bu sorunun cevabı (ideal olarak) daha büyük bir iş amacına bağlanmalıdır.
Bu yazının başındaki LEGO® Braille Bricks örneğimize geri dönelim. LEGO’nun kampanyalarıyla ilgili iletişimlerine dayanarak, bu kampanya için bir hedefin kapsayıcı öğrenmeyi eğlenceli ve ilgi çekici bir şekilde teşvik etmek olduğunu varsayabiliriz.
Neden Bu Hedef?
Bunu ifade etmenin bir başka yolu da, bu pazarlama kampanyasının amacı nedir?
LEGO örneğinde, kampanyalarının arkasındaki NEDEN, basın bültenlerinde ve pazarlama materyallerinde açıkça belirtilmiştir: “Görme engelli çocukların oyun yoluyla eleştirel düşünme, problem çözme ve iş birliği yapmayı öğrenmelerine yardımcı olmak.”
Pazarlama kampanyanızın arkasındaki amaç bu kadar hayırsever olmak zorunda değil, ancak sizin ve kampanyaya dahil olan herkesin, zamanın, çabanın, bütçenin ve kaynakların neden bu kampanyaya harcandığını anlaması ve desteklemesi önemlidir.
Pazarlama kampanyalarının arkasındaki diğer yaygın “nedenler” şunlardır:
- Satış ekibini desteklemek için yüksek değerli potansiyel müşteriler oluşturmak
- Şirketimizin genişlediğimiz X pazarındaki marka bilinirliğini artırmak
- Satışları artırmak ve yeni bir kitle segmentine ulaşmak için yeni ürün veya hizmetimizin farkındalığını yükseltmek
- Edinme maliyetlerini düşürmek, yaşam boyu değeri artırmak ve onlara verdiğiniz değeri göstermek için mevcut müşterileri beslemek.
Anahtar nokta, NE’nin arkasındaki NEDEN’i dahil etmektir. Örneğin, “Marka bilinirliğini artırmak” bir “ne”dir. Gerçekten istediğiniz ve ihtiyaç duyduğunuz şey, bunu neden yapmak istediğiniz/gerektiğidir.
Ve bunu bir adım öteye taşıyarak… “Hedef kitlem neden bunu umursasın?” sorusuna net bir şekilde cevap vermek daha da değerlidir.
Yol Boyunca Kiminle Bağlantı Kurmak İstiyorsunuz?
Bu sorunun kalbinde, bu kampanya için ideal ve hedeflenen kitlenizin kim olduğu yatar. Buna “alıcı kişiliği” (buyer persona) de denir.
Braille Bricks kampanyasına dönecek olursak, iletişimleri ve içerikleri bu kampanya için birincil hedef kitlelerin şunlar olduğunu açıkça ortaya koyuyordu:
- Görme engelli çocuklar ve gençler
- Görme engelli çocukların ebeveynleri veya aile üyeleri
- Eğitimciler
Bu neden önemli? Çünkü Seth Godin’in dediği gibi, “Herkes sizin müşteriniz değildir.” Kampanyanız aracılığıyla kime ulaşmaya ve kime değer katmaya çalıştığınız konusunda net olmanız şarttır.
Henüz ideal müşterinizin bir kişiliğini (veya kişiliklerini) oluşturmadıysanız, “Alıcı Kişiliğinizi Nasıl Oluşturursunuz” başlıklı yazımıza göz atın.
Oraya Ulaşmanıza Kim Yardımcı Olacak?
Çoğu pazarlama kampanyası, küçük bütçeli kısa süreli olanlar bile, hayata geçirilmesi için bir ekibe ihtiyaç duyar. Peki, pazarlama kampanyanızı başarıyla uygulamak ve ölçmek için güvenmeniz gereken kişiler kimlerdir? Bu kadro şunları içerebilir:
- Pazarlama Direktörü
- Yaratıcı Direktör
- İçerik Direktörü / Yöneticisi
- Dijital Pazarlama Direktörü / Yöneticisi
- SEO Direktörü / Yöneticisi
- SEM Direktörü / Yöneticisi
- Sosyal Medya Direktörü / Yöneticisi
- İçerik Yazarı/Yazarları (şirket içi ve/veya serbest çalışan)
- Tasarımcı(lar), grafik, hareketli grafik, illüstratörler vb. (şirket içi ve/veya serbest çalışan)
- Web Geliştirici
- UX Tasarımcısı
- E-posta Pazarlama Stratejisti
- Video Yapımcısı
- Veri analisti
- Halkla İlişkiler Müdürü (şirket içi veya ajans)
- Harici ajans(lar)
Oraya Ulaşmanın Maliyeti Ne Olacak?
Neyi başarmak istediğinizi, neden başarmak istediğinizi ve bunu başarmanıza kimin yardımcı olacağını hesaba kattıktan sonra, bunun bedelini nasıl ödeyeceğinize bakmak hayati önem taşır; başka bir deyişle, bütçeniz.
Bunun çoğu muhtemelen kampanyanız için ihtiyaç duyacağınız varlıkların oluşturulmasına ve bu varlıkları tanıtacak reklamların ödemesine gidecektir. Ancak diğer bütçe hususları arasında web barındırma ve geliştirme maliyetleri (kampanyanıza özel tam bir site veya alt alan adınız olacaksa), influencer’lara veya iş ortaklarına verilecek bonuslar, doğrudan posta yapılıyorsa posta ücretleri ve kampanyanızı verimli ve etkili bir şekilde yürütmek için kullanmanız gerekebilecek ek araçlar yer alır.
Oraya Ne Zaman Ulaşmayı Planlıyorsunuz?
Pazarlama kampanyanızın birkaç hafta, birkaç ay veya daha uzun süre devam etmesini isteseniz de, net bir başlangıç ve bitiş tarihi belirlemek sadece performans ölçümü için değil, aynı zamanda doğru bütçe ve kaynak tahsisi için de önemlidir.
Başarı Neye Benziyor?
Pazarlama kampanyanız için temel performans göstergeleriniz (KPI), hedefiniz ve amacınızla bağlantılı olmalıdır.
Örneğin, hedefiniz yeni bir ürün veya hizmeti tanıtmaksa, KPI’nız “X tutarında satış geliri” olabilir. Amacınız LEGO’nunki gibi, görme engelli çocukların Braille’i eğlenceli, oyun dolu ve ilgi çekici bir şekilde öğrenmelerine yardımcı olmaksa, müşteri memnuniyeti, ses payı ve/veya sosyal etkileşim ile ilgili bir KPI’nız olabilir.
Pazarlama kampanyalarınızı destekleyin
kampanya planlama, uygulama ve takip için 40’tan fazla Semrush aracıyla.
Pazarlama Kampanyası Planınızı Hazırlama
Pekala, artık pazarlama kampanyanızla nereye gittiğinizi bildiğinize göre, odaklanmanız gereken bir sonraki aşama oraya ulaşma planınızdır.
Neler Yapılması Gerekiyor?
Bu kampanyayı hayata geçirmek için hangi taktikleri uygulayacaksınız?
Bu soruyu yanıtlamak, bu süreçteki en zorlu ve zaman alıcı adımlardan biri olabilir çünkü dikkate alınması gereken birçok parça, bölüm, insan, süreç, bakış açısı, yol ve öncelik olabilir. Bunlardan bazıları şunlardır:
- Dağıtım kanalları kullanmayı planladığınız. Sahip olunan? Kazanılan? Ücretli? Hepsi mi?
- İçerik türleri kampanyaya dahil olan. Örn. Blog yazıları, e-posta, ücretli reklamlar, video, infografikler, webinarlar, basın bültenleri, referanslar, podcast’ler vb.
- Mesaj oluşturma. Ne söylemek istiyorsunuz ve bunu nasıl söylemek istiyorsunuz? Harekete geçirici mesajlarınızın (CTA) ne olmasını istiyorsunuz?
- Dönüşüm Adımları. Mesajlaşma ile uyumlu olarak, hedef kitlenizi içeriğinizle etkileşime girdikten sonra nereye götürmek istiyorsunuz? Etkileşim yolculuklarındaki bir sonraki adım nedir?
- Tasarım. Kampanyanızın bir teması var mı? Kampanyanın tüm bileşenleri için genel görünüm ve his nasıl olmalı?
Bu Taktikler Nasıl Uygulanmalı?
Farklı bir ifadeyle, hangi özel eylemlerin alınması gerekiyor. Örneğin, pazarlama kampanyanızda blog yazıları, ücretli reklamlar ve video kullanmaya karar verdiyseniz, taktik X’e odaklanan, Y’ye bağlantı veren ve A, B ve C kanalları tarafından dağıtılan 10 blog yazısı, 5 ücretli reklam ve 2 video oluşturmak olabilir.
Kim Ne Yapacak?
Pazarlama kampanyası stratejisi aşamasındaki “Oraya ulaşmanıza kim yardımcı olacak” sorusuna geri dönersek, bu planlama sorusunun cevabı, hedefinize ulaşmanıza yaklaştıracak taktikleri gerçekleştirmek için tamamlanması gereken çeşitli görevlere sahiplik atamaya odaklanmalıdır.
Kısacası, bu sizin delegasyon adımınızdır.
Faaliyetler ve Görevler Ne Zaman Tamamlanmalı?
Güçlü pazarlama kampanyanızın, sorumlu oldukları her taktik için son teslim tarihlerine ihtiyacı vardır. Bu, onları yolda tutmaya, hangi zaman parametreleri içinde çalışmaları gerektiğini bilmelerine yardımcı olur ve net beklentiler oluşturur.
Pazarlama takvimleri, neyin ne zaman teslim edileceği, üzerinde kimin çalıştığı, nelerin tamamlandığı vb. konularda netlik sağlamak için değerli bir araç olabilir. Bu şeffaflık, pazarlama kampanyanız boyunca iş birliğini ve uyumu teşvik edebilir.
Neye Ne Kadar Harcanacak?
Genel pazarlama kampanyası bütçeniz Strateji aşamanızda belirlenmelidir. Bu bütçeyi nasıl tahsis edeceğiniz planlama aşamanızda belirlenmelidir.
Bu, planınızın Ne (taktikler) ve Nasıl (faaliyetler) kısımlarıyla ilgilidir. Ücretli reklamlar yayınlamak, videolar yapmak ve influencer’lar veya iş ortaklarıyla çalışmak istiyorsanız, bu adım her birine ne kadar harcamaya istekli ve muktedir olduğunuzu belirlediğiniz adımdır.
Başarıyı Nasıl Takip Edecek ve Ölçeceksiniz?
Eğer bir KPI, pazarlama kampanyası stratejinize bağlı ölçülebilir bir değerse, planlama aşamanız KPI’nıza ulaşmanıza veya onu optimize etmenize yardımcı olacak daha ayrıntılı ölçümler, metrikler kullanmalıdır.
Örneğin, KPI’nız yeni ürün satışlarınızdan elde edilen 100.000 $ gelir ise, takip edip ölçeceğiniz metrikler, satışları artırmaya katkıda bulunmak için kullandığınız belirli taktiklerle ilgili olabilir.
Pazarlama kampanyanız için kullandığınız içerik türüne bağlı olarak takip edilecek metrik örnekleri için aşağıya bakın.
| İçerik Türü | Takip Edilecek Metrikler |
| E-posta Metrikleri |
|
| Sosyal Medya (Ücretli) Metrikleri |
|
| Sosyal Medya (Organik) Metrikleri |
|
| Lead Magnet/İçerik Teklifi Metrikleri |
|
| Görüntülü Reklamlar/Ücretli Medya Metrikleri |
|
| İçerik/SEO Metrikleri |
|
| Doğrudan Posta Metrikleri |
|
Semrush ile Pazarlama Kampanyalarınızı Destekleme
Yukarıdaki içgörüler bir şeyi kanıtladıysa, o da pazarlama kampanyalarının, özellikle de başarılı pazarlama kampanyalarının önemli miktarda düşünce, zaman, kaynak ve iş birliği gerektirdiğidir.
Neyse ki, sürecin bazı kısımlarını kolaylaştırmak, basitleştirmek ve ölçeklendirmek için araçlar mevcuttur. Utanmazca (ama umarız faydalı) bir reklamla, birçok pazarlamacının pazarlama kampanyası stratejisi ve planlama sürecinde paha biçilmez bulduğu birkaç Semrush aracı şunlardır:
Kampanya Planlama:
- Pazarlama Takvimi, pazarlama kampanyanızın taktiklerini ve görevlerini görsel olarak haritalandırmanıza ve iş birliği ile şeffaflığı sağlamak için bunları ekibinizle paylaşmanıza olanak tanır.
- Trafik Analitiği, rekabetçi analize dayalı olarak KPI’larınıza ve metriklerinize rehberlik edebilir.
- Market Explorer, ulaşmaya çalıştığınız kitleyi daha iyi anlamak için hedef nişler hakkında derinlemesine içgörü sağlar.
- Konu Araştırması, içeriğiniz için fikirler önerir ve insanların çevrimiçi olarak aradığı trend konuları ortaya çıkarır.
Kampanya Hazırlığı ve Uygulama:
- SEO İçerik Şablonu, anahtar kelimenize dayalı olarak önerilen metin uzunluğu, okunabilirlik puanı, anlamsal olarak ilgili anahtar kelimeler, potansiyel geri bağlantı hedefleri ve daha fazlasını içeren yazarlar için bir içerik şablonu oluşturur.
- SEO Yazma Asistanı, bir içeriğin SEO potansiyelini, okunabilirliğini ve özgünlüğünü gerçek zamanlı olarak kontrol etmenizi sağlar.
- Anahtar Kelime Sihirbazı, 17 milyardan fazla anahtar kelime içeren genişletilmiş bir veritabanına erişmenizi sağlar.
- Görüntülü Reklamcılık, rakiplerinizin Google Ads aracılığıyla yerleştirilen ve Google Görüntülü Reklam Ağı’nda yayınlanan banner’ları, kenar çubukları ve metin reklamları hakkında içgörü sağlar.
- Sosyal Medya Poster, Facebook (İş sayfaları), LinkedIn, Instagram, Google Benim İşletmem, Pinterest ve Twitter’da içerik taslağı oluşturmak, planlamak ve yayınlamak için basit ve kolay bir yol sunar.
Kampanya Takibi ve Analizi:
- Entegrasyonlar, daha kesin veriler elde etmeye yardımcı olmak için Semrush’ın diğer araçlarla çeşitli bağlantılarını sunar.
- Raporlarım aracı, düzinelerce Semrush aracından, Google Analytics, Google Search Console, Google Benim İşletmem’den modülleri ve ekran görüntüleri ile görselleri entegre ederek pazarlama kampanyanızın performansı hakkında profesyonel raporlar oluşturmayı kolaylaştırır.
Bir pazarlama kampanyasının strateji ve planlama aşamalarını desteklemeye yardımcı olacak çok sayıda araç mevcut olsa da, o kampanyayı başarılı ve etkili kılmak için gereken yaklaşımın kısa yolları yoktur. Araçlardan yararlanın, ancak sürece güvenin.
İlgili hizmet: Reklamcılık