La segmentación de Yahoo Ads funciona a través de dos rutas. Los anuncios de búsqueda en Yahoo en la mayoría de los mercados son servidos por Microsoft Advertising, por lo que la segmentación por palabras clave, ubicación, dispositivo y audiencia se establece en la interfaz de Microsoft Advertising. Los anuncios de display, video, nativos y de TV conectada se ejecutan a través de Yahoo DSP, que ofrece audiencias de primera parte de Yahoo, segmentación contextual, retargeting, audiencias similares y segmentos de datos de terceros. Japón es una excepción, con su propia plataforma publicitaria Yahoo! JAPAN.
¿Por qué la publicidad de Yahoo está dividida en dos sistemas?
Los resultados de búsqueda de Yahoo han sido impulsados por Bing de Microsoft durante años, y los anuncios de búsqueda de Yahoo se venden a través de Microsoft Advertising. Cuando ejecutas una campaña de búsqueda allí, puede aparecer en Bing, Yahoo, AOL y sitios asociados. El negocio publicitario propio de Yahoo se centra en la compra programática a través de Yahoo DSP, que llega a propiedades de Yahoo como Yahoo Mail, Yahoo Finance y Yahoo News, así como a una gran parte de la web abierta y el inventario de TV conectada.
Saber en qué sistema te encuentras es importante porque las opciones de segmentación, los gastos mínimos y los informes son diferentes en cada uno.
Segmentación de búsqueda en Yahoo a través de Microsoft Advertising
Las campañas de búsqueda comienzan con palabras clave, pero la segmentación en torno a ellas decide quién ve los anuncios.
- Palabras clave y tipos de concordancia: amplia, de frase y exacta, con palabras clave negativas para filtrar consultas irrelevantes.
- Ubicación: países, regiones, ciudades, códigos postales o un radio, con la opción de elegir personas en o regularmente en la ubicación frente a personas que buscan sobre ella.
- Dispositivo y programación: ajustes de puja para móviles, escritorio y tabletas, y programación de anuncios por hora y día.
- Audiencias: listas de remarketing de la etiqueta UET, audiencias en el mercado, coincidencia de clientes y, notablemente, segmentación por perfil de LinkedIn por empresa, industria y función laboral.
La segmentación por perfil de LinkedIn es una ventaja genuina para los anunciantes B2B, ya que no está disponible en la búsqueda de Google. Una empresa de software puede aumentar las pujas para los buscadores en industrias o funciones laborales específicas sin restringir el alcance por completo.
Controlar dónde aparecen los anuncios de búsqueda
En Microsoft Advertising puedes revisar el informe de sitios web de editores y excluir sitios asociados que envían tráfico deficiente. Si solo quieres resultados de Microsoft y propiedad de Yahoo, elige la configuración de distribución de anuncios adecuada a nivel de campaña en lugar de la predeterminada de todos los socios de búsqueda.
¿Qué segmentación de audiencia ofrece Yahoo DSP?
Yahoo DSP es una plataforma del lado de la demanda, utilizada principalmente por agencias y anunciantes más grandes, ya sea de autoservicio o con servicio gestionado. Su segmentación se basa en varias fuentes de datos.
- Audiencias de primera parte de Yahoo: segmentos de interés, en el mercado y de etapa de vida construidos a partir de la actividad en las propiedades de Yahoo, incluidas las señales de Yahoo Mail.
- Segmentación contextual: colocar anuncios junto a contenido sobre temas específicos, utilizando análisis a nivel de página en lugar de datos personales.
- Retargeting: llegar a personas que visitaron tu sitio, utilizando el píxel de Yahoo DSP.
- Modelado de audiencias similares: encontrar nuevas personas que se parecen a una audiencia semilla como los compradores.
- Datos de terceros: segmentos de proveedores de datos disponibles en el mercado de DSP.
- Segmentación geográfica, de dispositivo, dominio y aplicación, además de acuerdos de mercado privado con editores.
Yahoo también ha invertido en soluciones de identidad que funcionan sin cookies de terceros, como Yahoo ConnectID, que los editores y anunciantes pueden usar con datos de primera parte consentidos.
¿Qué segmentación deberías usar para tu objetivo?
Hacer coincidir la segmentación con el objetivo evita pagar por un alcance que no necesitas.
- Leads o ventas de alta intención: campañas de búsqueda con palabras clave de concordancia exacta y de frase, listas de remarketing y, para B2B, ajustes de perfil de LinkedIn.
- Retargeting de abandonos de carrito: retargeting de Yahoo DSP con límites de frecuencia, además de listas de remarketing para anuncios de búsqueda.
- Prospección de nuevos clientes: segmentos en el mercado de primera parte de Yahoo y audiencias similares construidas a partir de compradores.
- Conciencia de marca: segmentación contextual en categorías de contenido relevantes, además de video y TV conectada.
- Categorías sensibles a la privacidad: segmentación contextual, que evita los segmentos de datos personales por completo.
Por ejemplo, un corredor de seguros regional podría ejecutar campañas de búsqueda sobre palabras clave de tipo de póliza en su área de servicio, agregar una lista de remarketing con pujas más altas para personas que comenzaron una cotización, y usar segmentación de display contextual en artículos de finanzas personales para mantenerse visible durante la fase de investigación.
¿Cómo deberías estratificar la segmentación sin reducir el alcance?
Apilar demasiadas condiciones reduce la audiencia a casi nada y aumenta los costos. Un enfoque más limpio es usar un método de segmentación principal por elemento de línea o grupo de anuncios y aplicar otros como ajustes de puja o configuraciones de observación.
En Microsoft Advertising, las audiencias se pueden agregar en modo ‘solo puja’, que muestra anuncios a todos los que coinciden con las palabras clave pero te permite aumentar las pujas para los miembros de la audiencia. En Yahoo DSP, mantén las líneas de prospección, retargeting y contextuales separadas para que puedas comparar sus resultados y cambiar el presupuesto.
Frecuencia y exclusiones
Establece límites de frecuencia en las campañas de DSP para evitar mostrar a la misma persona un anuncio docenas de veces. Excluye a los clientes existentes de las líneas de prospección con listas de clientes, y excluye a los convertidores recientes del retargeting para que dejes de pagar por llegar a personas que ya compraron.
Seguimiento que hace posibles las decisiones de segmentación
Las opciones de segmentación son tan buenas como los datos de conversión detrás de ellas. Instala la etiqueta Microsoft UET para campañas de búsqueda y el píxel de Yahoo DSP para campañas programáticas, con objetivos de conversión para leads y compras. Agrega parámetros UTM para que GA4 muestre el comportamiento posterior al clic, e importa conversiones offline desde tu CRM donde las ventas se cierran por teléfono.
Revisa los resultados por segmento de segmentación, no solo por campaña. Un segmento que genera clics baratos pero no leads calificados debería perder presupuesto, por muy buena que parezca su tasa de clics.
Errores comunes de segmentación de Yahoo Ads
La mayor parte del gasto desperdiciado en Yahoo se remonta a algunos hábitos de configuración en lugar de a la plataforma en sí.
- Importar campañas de Google y nunca revisar la configuración. Las importaciones pueden llevar opciones de ubicación, estrategias de puja o configuraciones de audiencia que se comportan de manera diferente en Microsoft Advertising.
- Dejar la distribución de socios de búsqueda intacta sin verificar el informe del editor.
- Usar segmentos de datos de terceros sin verificar cómo se construyeron o qué tan frescos son.
- Ejecutar retargeting sin límites de frecuencia, lo que molesta a las mismas personas más cercanas a comprar.
- Ignorar la excepción de Japón y esperar que el inventario de Yahoo! JAPAN aparezca en Microsoft Advertising o Yahoo DSP.
Una revisión mensual de cada capa de segmentación, con el gasto y el costo por conversión lado a lado, detecta esto temprano. Mantén la revisión corta y enfocada: ¿qué segmento obtiene más presupuesto y produce también los resultados más calificados? Cuando la respuesta es no, mueve el presupuesto antes de agregar algo nuevo.
También vale la pena probar una idea de segmentación a la vez. Agregar ajustes de perfil de LinkedIn, un nuevo segmento en el mercado y líneas contextuales en la misma semana hace imposible saber qué cambio movió los resultados.
Por dónde empezar esta semana
Decide primero qué sistema necesitas: Microsoft Advertising para la búsqueda de Yahoo, Yahoo DSP para display, video y CTV. Si ya ejecutas anuncios de búsqueda de Google, importa una campaña a Microsoft Advertising, agrega tu lista de remarketing en modo solo puja y establece la segmentación por ubicación a personas en tu área de servicio. Después de dos semanas, verifica los términos de búsqueda y los informes de editores. Esa pequeña prueba muestra cómo funciona la segmentación de anuncios de Yahoo para tu audiencia antes de comprometer un presupuesto mayor.
Sigue leyendo: Yahoo Ads · Publicidad