Le ciblage Yahoo Ads fonctionne via deux voies. Les annonces de recherche sur Yahoo sur la plupart des marchés sont servies par Microsoft Advertising, donc le ciblage par mots-clés, emplacement, appareil et audience est défini dans l’interface Microsoft Advertising. Les annonces display, vidéo, natives et TV connectée passent par Yahoo DSP, qui propose des audiences first-party Yahoo, un ciblage contextuel, du retargeting, des audiences similaires et des segments de données tiers. Le Japon est une exception, avec sa propre plateforme publicitaire Yahoo! JAPAN.
Pourquoi la publicité Yahoo est-elle divisée en deux systèmes ?
Les résultats de recherche de Yahoo sont propulsés par Bing de Microsoft depuis des années, et les annonces de recherche Yahoo sont vendues via Microsoft Advertising. Lorsque vous lancez une campagne de recherche là-bas, elle peut apparaître sur Bing, Yahoo, AOL et des sites partenaires. L’activité publicitaire propre à Yahoo se concentre sur l’achat programmatique via Yahoo DSP, qui atteint des propriétés Yahoo telles que Yahoo Mail, Yahoo Finance et Yahoo News ainsi qu’une grande part du web ouvert et de l’inventaire TV connectée.
Savoir dans quel système vous vous trouvez est important car les options de ciblage, les dépenses minimales et les rapports sont différents dans chacun.
Ciblage de recherche sur Yahoo via Microsoft Advertising
Les campagnes de recherche commencent par des mots-clés, mais le ciblage autour d’eux décide qui voit les annonces.
- Mots-clés et types de correspondance : large, expression et exacte, avec des mots-clés négatifs pour filtrer les requêtes non pertinentes.
- Emplacement : pays, régions, villes, codes postaux ou un rayon, avec le choix entre les personnes dans ou régulièrement dans l’emplacement par rapport aux personnes qui effectuent des recherches à ce sujet.
- Appareil et calendrier : ajustements des enchères pour mobile, ordinateur et tablette, et planification des annonces par heure et par jour.
- Audiences : listes de remarketing de la balise UET, audiences in-market, customer match et, notamment, ciblage par profil LinkedIn par entreprise, industrie et fonction professionnelle.
Le ciblage par profil LinkedIn est un véritable avantage pour les annonceurs B2B, car il n’est pas disponible sur la recherche Google. Une entreprise de logiciels peut augmenter les enchères pour les chercheurs dans des industries ou des fonctions professionnelles spécifiques sans restreindre complètement la portée.
Contrôler où apparaissent les annonces de recherche
Dans Microsoft Advertising, vous pouvez consulter le rapport sur les sites web des éditeurs et exclure les sites partenaires qui envoient un trafic médiocre. Si vous ne voulez que les résultats de Microsoft et appartenant à Yahoo, choisissez le paramètre de distribution des annonces approprié au niveau de la campagne plutôt que celui par défaut de tous les partenaires de recherche.
Quel ciblage d’audience Yahoo DSP propose-t-il ?
Yahoo DSP est une plateforme côté demande, utilisée principalement par les agences et les grands annonceurs, soit en libre-service, soit avec un service géré. Son ciblage s’appuie sur plusieurs sources de données.
- Audiences first-party Yahoo : segments d’intérêt, in-market et de stade de vie construits à partir de l’activité sur les propriétés Yahoo, y compris les signaux de Yahoo Mail.
- Ciblage contextuel : placer des annonces à côté de contenu sur des sujets spécifiques, en utilisant une analyse au niveau de la page plutôt que des données personnelles.
- Retargeting : atteindre les personnes qui ont visité votre site, en utilisant le pixel Yahoo DSP.
- Modélisation d’audiences similaires : trouver de nouvelles personnes qui ressemblent à une audience source comme les acheteurs.
- Données tierces : segments de fournisseurs de données disponibles sur la place de marché DSP.
- Ciblage géographique, d’appareil, de domaine et d’application, plus des accords de marché privé avec les éditeurs.
Yahoo a également investi dans des solutions d’identité qui fonctionnent sans cookies tiers, comme Yahoo ConnectID, que les éditeurs et les annonceurs peuvent utiliser avec des données first-party consenties.
Quel ciblage devriez-vous utiliser pour votre objectif ?
Faire correspondre le ciblage à l’objectif évite de payer pour une portée dont vous n’avez pas besoin.
- Leads ou ventes à forte intention : campagnes de recherche avec des mots-clés de correspondance exacte et d’expression, listes de remarketing et, pour le B2B, ajustements de profil LinkedIn.
- Retargeting des abandons de panier : retargeting Yahoo DSP avec plafonds de fréquence, plus listes de remarketing pour les annonces de recherche.
- Prospection de nouveaux clients : segments in-market first-party Yahoo et audiences similaires construits à partir d’acheteurs.
- Notoriété de la marque : ciblage contextuel sur des catégories de contenu pertinentes, plus vidéo et TV connectée.
- Catégories sensibles à la vie privée : ciblage contextuel, qui évite complètement les segments de données personnelles.
Par exemple, un courtier en assurance régional pourrait lancer des campagnes de recherche sur des mots-clés de type de police dans sa zone de service, ajouter une liste de remarketing avec des enchères plus élevées pour les personnes qui ont commencé un devis, et utiliser un ciblage display contextuel sur des articles de finance personnelle pour rester visible pendant la phase de recherche.
Comment devriez-vous stratifier le ciblage sans réduire la portée ?
Empiler trop de conditions réduit l’audience à presque rien et fait grimper les coûts. Une approche plus propre consiste à utiliser une méthode de ciblage principale par élément de ligne ou groupe d’annonces et à appliquer les autres comme ajustements d’enchères ou paramètres d’observation.
Dans Microsoft Advertising, les audiences peuvent être ajoutées en mode ‘enchère uniquement’, ce qui montre les annonces à tous ceux qui correspondent aux mots-clés mais vous permet d’augmenter les enchères pour les membres de l’audience. Dans Yahoo DSP, gardez les lignes de prospection, de retargeting et contextuelles séparées afin de pouvoir comparer leurs résultats et déplacer le budget.
Fréquence et exclusions
Définissez des plafonds de fréquence sur les campagnes DSP pour éviter de montrer la même annonce à la même personne des dizaines de fois. Excluez les clients existants des lignes de prospection avec des listes de clients, et excluez les convertisseurs récents du retargeting afin d’arrêter de payer pour atteindre des personnes qui ont déjà acheté.
Suivi qui rend les décisions de ciblage possibles
Les choix de ciblage ne sont aussi bons que les données de conversion qui les sous-tendent. Installez la balise Microsoft UET pour les campagnes de recherche et le pixel Yahoo DSP pour les campagnes programmatiques, avec des objectifs de conversion pour les leads et les achats. Ajoutez des paramètres UTM pour que GA4 montre le comportement post-clic, et importez les conversions hors ligne depuis votre CRM là où les ventes se concluent par téléphone.
Examinez les résultats par segment de ciblage, pas seulement par campagne. Un segment qui génère des clics bon marché mais aucun lead qualifié devrait perdre du budget, peu importe à quel point son taux de clics semble bon.
Erreurs courantes de ciblage Yahoo Ads
La plupart des dépenses gaspillées sur Yahoo remontent à quelques habitudes de configuration plutôt qu’à la plateforme elle-même.
- Importer des campagnes Google et ne jamais vérifier les paramètres. Les importations peuvent transporter des options d’emplacement, des stratégies d’enchères ou des paramètres d’audience qui se comportent différemment dans Microsoft Advertising.
- Laisser la distribution des partenaires de recherche intacte sans vérifier le rapport de l’éditeur.
- Utiliser des segments de données tiers sans vérifier comment ils ont été construits ou à quel point ils sont frais.
- Exécuter du retargeting sans plafonds de fréquence, ce qui agace les personnes les plus proches de l’achat.
- Ignorer l’exception du Japon et s’attendre à ce que l’inventaire Yahoo! JAPAN apparaisse dans Microsoft Advertising ou Yahoo DSP.
Un examen mensuel de chaque couche de ciblage, avec les dépenses et le coût par conversion côte à côte, détecte cela tôt. Gardez l’examen court et ciblé : quel segment obtient le plus de budget et produit-il aussi les résultats les plus qualifiés ? Quand la réponse est non, déplacez le budget avant d’ajouter quelque chose de nouveau.
Il est également payant de tester une idée de ciblage à la fois. Ajouter des ajustements de profil LinkedIn, un nouveau segment in-market et des lignes contextuelles la même semaine rend impossible de dire quel changement a fait bouger les résultats.
Par où commencer cette semaine
Décidez d’abord de quel système vous avez besoin : Microsoft Advertising pour la recherche Yahoo, Yahoo DSP pour le display, la vidéo et la CTV. Si vous diffusez déjà des annonces de recherche Google, importez une campagne dans Microsoft Advertising, ajoutez votre liste de remarketing en mode enchère uniquement et définissez le ciblage par emplacement sur les personnes dans votre zone de service. Après deux semaines, vérifiez les termes de recherche et les rapports des éditeurs. Ce petit test montre comment le ciblage Yahoo Ads fonctionne pour votre audience avant que vous n’engagiez un budget plus important.