Таргетинг Yahoo Ads работает двумя путями. Поисковая реклама на Yahoo на большинстве рынков обслуживается Microsoft Advertising, поэтому таргетинг по ключевым словам, местоположению, устройству и аудитории настраивается в интерфейсе Microsoft Advertising. Медийная, видео-, нативная реклама и реклама на подключенном ТВ работают через Yahoo DSP, который предлагает собственные аудитории Yahoo, контекстный таргетинг, ретаргетинг, похожие аудитории и сегменты данных третьих сторон. Япония является исключением со своей собственной рекламной платформой Yahoo! JAPAN.
Почему реклама Yahoo разделена на две системы?
Результаты поиска Yahoo уже много лет работают на базе Bing от Microsoft, а поисковая реклама Yahoo продается через Microsoft Advertising. Когда вы запускаете там поисковую кампанию, она может отображаться в Bing, Yahoo, AOL и на сайтах партнеров. Собственный рекламный бизнес Yahoo фокусируется на программной закупке через Yahoo DSP, которая охватывает такие ресурсы Yahoo, как Yahoo Mail, Yahoo Finance и Yahoo News, а также значительную часть открытого интернета и инвентаря подключенного ТВ.
Важно знать, в какой системе вы находитесь, поскольку параметры таргетинга, минимальные расходы и отчетность в каждой из них различаются.
Поисковый таргетинг на Yahoo через Microsoft Advertising
Поисковые кампании начинаются с ключевых слов, но именно таргетинг вокруг них определяет, кто увидит объявления.
- Ключевые слова и типы соответствия: широкое, фразовое и точное соответствие, с использованием минус-слов для фильтрации нерелевантных запросов.
- Местоположение: страны, регионы, города, почтовые индексы или радиус, с возможностью выбора между людьми, находящимися в этом месте или регулярно посещающими его, и людьми, которые ищут информацию о нем.
- Устройство и расписание: корректировки ставок для мобильных устройств, компьютеров и планшетов, а также планирование показа объявлений по часам и дням.
- Аудитории: списки ремаркетинга из тега UET, аудитории по интересам, соответствие клиентов и, что особенно важно, таргетинг по профилю LinkedIn по компании, отрасли и должностным функциям.
Таргетинг по профилю LinkedIn — это реальное преимущество для B2B-рекламодателей, поскольку он недоступен в поиске Google. Компания-разработчик программного обеспечения может повышать ставки для пользователей из определенных отраслей или должностных функций, не ограничивая охват полностью.
Контроль мест показа поисковой рекламы
В Microsoft Advertising вы можете просмотреть отчет о сайтах издателей и исключить партнерские сайты, которые присылают некачественный трафик. Если вы хотите получать результаты только от Microsoft и Yahoo, выберите соответствующий параметр распределения рекламы на уровне кампании вместо стандартного для всех поисковых партнеров.
Какой таргетинг на аудиторию предлагает Yahoo DSP?
Yahoo DSP — это платформа спроса, используемая в основном агентствами и крупными рекламодателями, как в режиме самообслуживания, так и с управляемым сервисом. Ее таргетинг опирается на несколько источников данных.
- Собственные аудитории Yahoo: сегменты интересов, рыночного спроса и жизненных этапов, построенные на основе активности на ресурсах Yahoo, включая сигналы от Yahoo Mail.
- Контекстный таргетинг: размещение объявлений рядом с контентом на определенные темы с использованием анализа на уровне страницы, а не персональных данных.
- Ретаргетинг: охват людей, посетивших ваш сайт, с использованием пикселя Yahoo DSP.
- Моделирование похожих аудиторий: поиск новых людей, похожих на исходную аудиторию, например, покупателей.
- Данные третьих сторон: сегменты от поставщиков данных, доступные на торговой площадке DSP.
- Географический таргетинг, таргетинг по устройствам, доменам и приложениям, а также сделки на частных торговых площадках с издателями.
Yahoo также инвестировала в решения по идентификации, которые работают без сторонних файлов cookie, такие как Yahoo ConnectID, которые издатели и рекламодатели могут использовать с согласия пользователей на основе собственных данных.
Какой таргетинг следует использовать для вашей цели?
Соответствие таргетинга цели позволяет избежать оплаты за охват, который вам не нужен.
- Лиды или продажи с высоким намерением: поисковые кампании с ключевыми словами в точном и фразовом соответствии, списками ремаркетинга и, для B2B, корректировками профиля LinkedIn.
- Ретаргетинг брошенных корзин: ретаргетинг Yahoo DSP с ограничением частоты показов, плюс списки ремаркетинга для поисковой рекламы.
- Поиск новых клиентов: собственные сегменты Yahoo по рыночному спросу и похожие аудитории, построенные на основе покупателей.
- Узнаваемость бренда: контекстный таргетинг в релевантных категориях контента, плюс видео и подключенное ТВ.
- Категории, чувствительные к конфиденциальности: контекстный таргетинг, который полностью избегает сегментов персональных данных.
Например, региональный страховой брокер может запустить поисковые кампании по ключевым словам типа полиса в своей зоне обслуживания, добавить список ремаркетинга с более высокими ставками для людей, которые начали оформление заявки, и использовать контекстный медийный таргетинг в статьях о личных финансах, чтобы оставаться на виду во время фазы исследования.
Как наслаивать таргетинг, не сокращая охват?
Наслоение слишком большого количества условий сводит аудиторию почти к нулю и увеличивает расходы. Более чистый подход — использовать один основной метод таргетинга на позицию или группу объявлений, а остальные применять в качестве корректировок ставок или настроек наблюдения.
В Microsoft Advertising аудитории можно добавлять в режиме ‘только ставка’, что показывает объявления всем, кто соответствует ключевым словам, но позволяет повышать ставки для участников аудитории. В Yahoo DSP держите линии поиска, ретаргетинга и контекста отдельно, чтобы вы могли сравнивать их результаты и перераспределять бюджет.
Частота и исключения
Установите ограничения частоты показов в кампаниях DSP, чтобы не показывать одному и тому же человеку объявление десятки раз. Исключайте существующих клиентов из линий поиска с помощью списков клиентов и исключайте недавних конвертеров из ретаргетинга, чтобы перестать платить за охват людей, которые уже совершили покупку.
Отслеживание, которое делает возможными решения по таргетингу
Выбор таргетинга хорош настолько, насколько хороши данные о конверсиях, стоящие за ним. Установите тег Microsoft UET для поисковых кампаний и пиксель Yahoo DSP для программных кампаний с целями конверсии для лидов и покупок. Добавьте UTM-параметры, чтобы GA4 показывал поведение после клика, и импортируйте офлайн-конверсии из вашей CRM, где продажи закрываются по телефону.
Просматривайте результаты по сегменту таргетинга, а не только по кампании. Сегмент, который дает дешевые клики, но не дает квалифицированных лидов, должен терять бюджет, как бы хорошо ни выглядел его CTR.
Распространенные ошибки таргетинга Yahoo Ads
Большая часть потраченных впустую средств на Yahoo связана с несколькими привычками настройки, а не с самой платформой.
- Импорт кампаний Google без проверки настроек. Импорт может перенести параметры местоположения, стратегии ставок или настройки аудитории, которые ведут себя иначе в Microsoft Advertising.
- Оставление распределения поисковых партнеров без изменений без проверки отчета издателя.
- Использование сторонних сегментов данных без проверки того, как они были созданы или насколько они свежие.
- Запуск ретаргетинга без ограничений частоты показов, что раздражает людей, наиболее близких к покупке.
- Игнорирование исключения Японии и ожидание того, что инвентарь Yahoo! JAPAN появится в Microsoft Advertising или Yahoo DSP.
Ежемесячный обзор каждого уровня таргетинга с сопоставлением расходов и стоимости конверсии позволяет выявить это на ранней стадии. Держите обзор кратким и сфокусированным: какой сегмент получает больше всего бюджета и дает ли он самые квалифицированные результаты? Если ответ «нет», переместите бюджет, прежде чем добавлять что-то новое.
Также полезно тестировать одну идею таргетинга за раз. Добавление корректировок профиля LinkedIn, нового рыночного сегмента и контекстных линий на одной неделе делает невозможным понять, какое изменение повлияло на результаты.
С чего начать на этой неделе
Сначала решите, какая система вам нужна: Microsoft Advertising для поиска Yahoo, Yahoo DSP для медийной рекламы, видео и CTV. Если вы уже запускаете поисковую рекламу Google, импортируйте одну кампанию в Microsoft Advertising, добавьте свой список ремаркетинга в режиме «только ставка» и установите таргетинг по местоположению на людей в вашей зоне обслуживания. Через две недели проверьте поисковые запросы и отчеты издателей. Этот небольшой тест покажет, как таргетинг Yahoo Ads работает для вашей аудитории, прежде чем вы выделите больший бюджет.