La plupart des gens arrivent à une agence d’optimisation publicitaire par AI après la même expérience : les dépenses ont augmenté, les résultats non, et personne ne peut expliquer quelle partie du compte en est responsable. Les plateformes ont automatisé une plus grande partie des enchères chaque année, les rapports sont devenus plus fluides et moins révélateurs, et les leviers qui fonctionnaient autrefois se trouvent maintenant derrière un moteur de recommandation. La question n’est plus de savoir s’il faut utiliser l’automatisation. C’est de savoir qui décide de ce que l’automatisation optimise.
C’est tout le travail. Une agence qui mérite d’être payée fixe l’objectif, alimente le système avec des signaux propres et garde la main sur les parties qu’un modèle ne peut pas voir : vos marges, votre inventaire, votre capacité de vente, les clients dont vous ne voulez pas davantage. Alien Road est basée à Istanbul et gère des comptes sur les canaux de recherche, sociaux, de marché et programmatiques, dans six langues. Ce qui suit est notre approche du travail et comment vous pouvez juger n’importe quelle agence, y compris nous, avant de signer quoi que ce soit.
Ce qu’une agence d’optimisation publicitaire par AI contrôle réellement
Les enchères ont largement disparu en tant que levier manuel. Le ciblage suit la même voie. Ce qui reste est plus important que l’un ou l’autre : le signal de conversion que vous renvoyez à la plateforme. Si l’algorithme apprend à partir de remplissages de formulaires bruts, il vous trouvera des remplissages de formulaires bon marché. S’il apprend à partir du pipeline qualifié ou de la marge de contribution, il optimise vers quelque chose que votre équipe financière reconnaît. La plupart des comptes que nous auditons optimisent vers l’événement le plus facile à mesurer plutôt que vers celui qui compte, et cette seule décision explique plus de budget gaspillé que n’importe quelle erreur d’enchère.
Le deuxième levier est le volume créatif. Les placements automatisés consomment des actifs plus rapidement qu’un cycle de campagne trimestriel ne peut les produire. Les agences qui pensent encore en termes de lancements de campagnes affament le système ; celles qui produisent et retirent des créations en continu lui donnent de quoi travailler. Le troisième levier est l’exclusion : dire au modèle où ne pas aller. Le budget économisé sur les audiences qui ne convertissent jamais est le gain de performance le moins cher disponible, et il n’apparaît jamais dans une recommandation de plateforme.
Comment nous gérons un compte
Chaque engagement commence par un audit de mesure avant qu’une seule enchère ne change. Nous vérifions ce qui est compté comme une conversion, si elle est dédoublonnée, comment elle atteint la plateforme et quelle est la durée du délai. Réparer l’attribution en premier n’est pas glamour et cela déplace régulièrement la performance rapportée plus que tout ce que nous faisons en deuxième semaine. Ce n’est qu’une fois que les chiffres sont fiables que nous touchons à la structure, au budget et à la création.
- Audit de mesure : définitions de conversion, dédoublonnage, livraison côté serveur, délai de rapport
- Restructuration de compte autour de la marge, pas de la commodité du canal
- Pipeline créatif avec une règle de retrait fixe, afin que la fatigue soit détectée avant que la performance ne baisse
- Listes d’exclusion construites à partir de termes de recherche, de placements et de chevauchement d’audiences
- Un journal de décision hebdomadaire : ce qui a changé, pourquoi et ce à quoi nous nous attendions
Le journal de décision est plus important qu’il n’y paraît. Lorsqu’un compte est géré par plusieurs personnes et en partie par une machine, la raison derrière un changement est la première chose perdue. Six semaines plus tard, personne ne se souvient si la performance s’est améliorée en raison d’un changement structurel ou parce qu’un pic saisonnier est arrivé. Écrire l’attente avant le changement est le seul moyen de faire la différence après.
Que demander avant d’embaucher quelqu’un
Demandez à voir un rapport qui montre une campagne qui a échoué et ce qui a été fait à ce sujet. N’importe quelle agence peut présenter une ligne ascendante. Le signal utile est de savoir s’ils ont remarqué un déclin tôt, ce qu’ils ont conclu et si la conclusion s’est avérée correcte. Demandez qui possède les comptes publicitaires et les données : si l’agence les possède, changer d’agence signifie recommencer la phase d’apprentissage à zéro, et ce coût est rarement mentionné dans le pitch.
Demandez comment la création est produite et à quelle vitesse. Demandez ce qui arrive à votre compte la première semaine si les résultats chutent. Demandez ensuite le rapport qu’ils vous enverraient réellement, pas un tableau de bord échantillon. Les rapports qui ne font qu’agréger vers le haut, sans chemin d’un chiffre vers la décision derrière lui, sont un signe que les décisions ne sont pas prises délibérément.
Où une agence d’optimisation publicitaire par AI se rentabilise
La réponse honnête est que ce n’est pas toujours le cas. En dessous d’un certain niveau de dépenses, le travail d’une bonne agence coûte plus cher que le gaspillage qu’elle élimine, et vous êtes mieux servi par une personne compétente et une configuration de conversion claire. L’économie change lorsque vous gérez plusieurs canaux, plusieurs marchés ou plusieurs langues à la fois, car c’est là que l’incohérence se cumule : une conversion définie d’une manière sur un marché et d’une autre ailleurs rend chaque comparaison inter-marchés dénuée de sens, et aucun tableau de bord ne vous le dira.
C’est le cas que nous prenons en charge. Si vous voulez voir comment nous aborderions votre compte, le moyen le plus rapide est de nous envoyer les rapports que vous avez déjà et de nous laisser vous dire ce que nous vérifierions en premier. Nous dirons clairement si nous pensons que les dépenses ne justifient pas encore une agence.
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