Les outils de génération d’images par IA tels que Midjourney, Adobe Firefly, les modèles d’image d’OpenAI, Google Imagen et Stable Diffusion peuvent produire des visuels de campagne en quelques minutes, mais ils comportent des risques concernant le droit d’auteur, les droits à l’image, l’exactitude des produits, les biais et la divulgation. Les marques doivent établir des règles de gouvernance avant que la première image ne soit mise en ligne : quels outils sont approuvés, ce qui peut être généré, qui le révise et comment il est étiqueté.
Pourquoi une marque a-t-elle besoin de règles pour les images IA ?
Sans règles, chaque designer ou marketeur décide seul. Une personne utilise un outil dont les conditions ne permettent pas l’utilisation commerciale, une autre génère une personne qui ressemble à une vraie célébrité, une troisième publie une photo de produit avec le mauvais nombre de boutons. Rien de tout cela n’est malveillant ; c’est ce qui arrive lorsqu’un outil rapide arrive sans conseils.
Les règles protègent également le travail qui suit. Si un client, un partenaire ou une plateforme demande plus tard comment une image a été réalisée, vous pouvez répondre à partir d’un enregistrement au lieu de deviner.
Quels sont les principaux risques juridiques ?
Les lois sur le contenu généré par IA sont encore en développement et diffèrent selon les pays, il s’agit donc d’informations générales, pas de conseils juridiques. Vérifiez auprès d’un avocat sur vos marchés.
Droit d’auteur sur le résultat
Aux États-Unis, le Copyright Office a déclaré que le matériel généré par IA sans paternité humaine suffisante n’est pas protégé par le droit d’auteur. Cela signifie qu’une image purement générée peut être difficile à protéger contre la copie. D’autres juridictions peuvent le traiter différemment.
Données d’entraînement et réclamations pour contrefaçon
Plusieurs développeurs de modèles d’image font face à des poursuites pour entraînement sur des images protégées par le droit d’auteur. Certains fournisseurs, comme Adobe avec Firefly, déclarent que leurs modèles sont entraînés sur du contenu sous licence et du domaine public et offrent une indemnisation aux clients entreprises éligibles. Lisez les conditions actuelles de tout outil que vous approuvez.
Style et marque
Demander “dans le style de” un artiste vivant, ou générer des images incluant des logos et des produits reconnaissables d’autres entreprises, invite aux litiges. Interdisez cela dans vos règles.
Qu’en est-il des personnes, de la ressemblance et des biais ?
Les personnes générées soulèvent des problèmes distincts. Une image qui ressemble à une vraie personne peut enfreindre les droits de publicité ou les droits de la personnalité, et elle peut induire le public en erreur. Les modèles d’image peuvent également reproduire des stéréotypes, par exemple en choisissant par défaut certains genres ou ethnies pour des professions particulières.
- Ne générez pas d’images de personnes réelles et identifiables sans leur consentement écrit.
- Évitez les invites qui nomment des personnalités publiques.
- Vérifiez les ensembles de personnes générées pour la diversité et les stéréotypes avant utilisation.
- N’utilisez jamais d’images générées pour représenter des événements réels, des témoignages ou des clients.
Quelles limites d’exactitude comptent pour le marketing ?
Les modèles d’image sont bons pour l’ambiance et la composition, mais faibles pour la précision. Les échecs courants incluent des doigts supplémentaires, du texte brouillé, des détails de produit déformés, une physique impossible et des éléments de marque incorrects.
Pour l’imagerie produit, c’est une limite sérieuse. Les règles de protection des consommateurs sur de nombreux marchés exigent que la publicité ne soit pas trompeuse. Une image générée montrant un produit plus grand, plus brillant ou avec des caractéristiques qu’il n’a pas peut enfreindre ces règles. Utilisez l’IA pour les arrière-plans, les scènes et les concepts, et composez des photos de produits réels dedans, plutôt que de générer le produit lui-même.
Les images IA doivent-elles être étiquetées ?
Les exigences varient. La loi européenne sur l’IA inclut des obligations de transparence pour certains contenus synthétiques, avec des dispositions qui entrent en vigueur progressivement. Les plateformes fixent leurs propres règles : Meta, TikTok et YouTube étiquettent ou exigent la divulgation de contenu réaliste généré par IA dans certains cas, en particulier dans les publicités sur des questions politiques et sociales. Google exige la divulgation pour le contenu synthétique dans les publicités électorales.
Certains outils ajoutent des métadonnées de Content Credentials basées sur la norme C2PA, qui enregistrent qu’une image a été générée par IA. Ne supprimez pas ces métadonnées. Une politique interne claire, par exemple étiqueter toute image réaliste générée d’une personne ou d’une scène, est plus simple que de décider au cas par cas.
Quelles règles de gouvernance devez-vous définir en premier ?
Une politique écrite courte couvre la majeure partie du risque. Ce sont les règles qu’il vaut la peine de convenir avant de passer à l’échelle.
- Liste des outils approuvés : seuls les outils dont les conditions commerciales, le traitement des données et l’indemnisation ont été examinés par votre équipe.
- Règles de compte : comptes d’entreprise uniquement, afin que les conditions et les résultats appartiennent à l’entreprise.
- Contenu interdit : personnes réelles sans consentement, marques d’autres marques, styles d’artistes nommés, représentations trompeuses de produits, catégories sensibles.
- Règles d’entrée : pas d’images confidentielles, de produits non commercialisés ou de photos de clients téléchargées sur des outils qui pourraient s’entraîner dessus.
- Étape de révision : chaque image vérifiée pour les erreurs, les biais et l’adéquation à la marque par une personne nommée avant publication.
- Divulgation : quand et comment les images IA sont étiquetées, aligné sur les règles de la plateforme.
- Tenue de registres : outil, invite, date, réviseur et où l’image a été utilisée.
Comment Alien Road applique la gouvernance des images IA dans le travail client
Dans un engagement typique, Alien Road convient d’une politique d’image avec le client avant que tout visuel généré ne soit produit. La découverte couvre le secteur du client, les marchés, les directives de marque existantes et toute exigence légale, qui diffèrent radicalement entre, par exemple, un détaillant de mode et un fournisseur de soins de santé.
La production suit ensuite la politique. Les éléments générés sont principalement utilisés pour les arrière-plans, les moodboards, les tests de concept et les variantes publicitaires, avec de vraies photos de produits composées dedans. Chaque actif obtient une entrée de journal avec l’outil, l’invite et le réviseur. Avant la livraison, un designer vérifie les mains, le texte, les détails du produit et les couleurs de la marque. Les rapports incluent quelles publicités ont utilisé des éléments générés et comment ils ont performé par rapport aux équivalents photographiés, afin que le client voie où l’imagerie IA aide et où elle ne le fait pas.
Que se passe-t-il lorsqu’une image générée tourne mal ?
Les erreurs se produiront même avec de bonnes règles. Décidez à l’avance quoi faire lorsqu’une erreur est trouvée après la publication : qui la supprime, qui informe le client ou la plateforme, et comment la cause est enregistrée. Une courte note d’incident, couvrant l’outil, l’invite, ce qui a mal tourné et les changements dans le processus, transforme chaque erreur en une amélioration. Au fil du temps, le journal des incidents montre quels types d’images nécessitent des vérifications supplémentaires, comme les mains, le texte d’emballage ou les personnes dans des environnements sensibles, et lesquels peuvent passer par la révision plus rapidement.
Par où commencer cette semaine
Demandez à votre équipe quels outils d’image ils ont utilisés au cours des trois derniers mois et pour quoi faire. Écrivez les réponses dans une liste simple. Vérifiez les conditions actuelles de chaque outil pour l’utilisation commerciale et l’entraînement sur les téléchargements.
Ensuite, rédigez une politique d’une page avec les outils approuvés, trois utilisations interdites et un réviseur nommé. Une politique courte que les gens suivent vaut mieux qu’une longue que personne ne lit.
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