Presque toutes nos conversations de planification commencent de la même manière : quelqu’un demande à quoi ressemblent les coûts de la publicité Google pour sa catégorie, en attendant un chiffre unique qu’il peut insérer dans une feuille de calcul. Il n’y en a pas, et la raison importe plus que la réponse. Google vend de l’attention via une enchère en direct qui se réévalue des milliers de fois par jour en fonction de quiconque veut le même client au même moment. Un chiffre qui était vrai pour un détaant de meubles à Istanbul le trimestre dernier ne vous dit presque rien sur ce qu’une entreprise de logiciels B2B paiera le mois prochain.
Ce que vous pouvez faire, c’est comprendre la mécanique suffisamment bien pour prévoir une fourchette, repérer quand vous payez trop cher et décider de la valeur du canal pour vous. Ci-dessous, nous passons en revue les forces qui font réellement bouger les dépenses, comment nous construisons un budget de bas en haut plutôt qu’à partir d’une moyenne publiée, et les erreurs qui font paraître un compte raisonnable coûteux alors que le vrai problème se situe ailleurs.
Ce qui détermine réellement les coûts de la publicité Google
La concurrence aux enchères est le premier et le plus grand levier, et elle est en grande partie hors de votre contrôle. Lorsque plusieurs annonceurs bien financés poursuivent la même intention commerciale, le prix de compensation augmente pour tout le monde. C’est pourquoi le même mot-clé peut être bon marché dans un pays et punitif dans un autre, et pourquoi les termes d’assurance, juridiques et financiers se situent à l’extrémité coûteuse presque partout. La saisonnalité le déplace également, car un terme qui est confortable un mois se resserre pendant un pic d’achat simplement parce que plus d’enchérisseurs sont arrivés.
La qualité est le deuxième levier, et celui-ci est le vôtre. Google récompense les publicités et les pages de destination qui satisfont la requête avec de meilleures positions à des prix inférieurs. Si votre publicité obtient des clics à un taux plus sain que les alternatives, le système peut se permettre de vous facturer moins pour le même emplacement. Une publicité étroitement adaptée, une page de destination qui répond à la question posée par la requête et un chargement mobile rapide se combinent ici. Nous voyons régulièrement des comptes où la correction de la page, et non l’enchère, réduit le coût effectif.
Types de correspondance et le coût silencieux d’un ciblage lâche
Le type de correspondance est l’endroit où une grande partie du budget s’échappe sans que personne ne s’en aperçoive. Le ciblage large donne au système une énorme latitude pour interpréter l’intention, ce qui peut être vraiment utile une fois que vous avez des données de conversion qui circulent et un volume suffisant pour que le modèle apprenne. Appliqué trop tôt, il dépense contre des requêtes qui partagent un mot avec votre service et rien d’autre. La phrase et l’exact gardent l’ouverture plus serrée, coûtent plus cher par clic et coûtent souvent beaucoup moins cher par client. Le travail sur les mots-clés négatifs est la moitié peu glamour de cela.
Le piège connexe consiste à traiter le coût par clic comme la métrique à optimiser. Les clics bon marché provenant de requêtes vagues sont le trafic le plus coûteux que vous puissiez acheter, car ils consomment du budget et ne produisent rien. Nous préférerions payer plus pour une requête qui nomme le problème que moins pour une qui mentionne la catégorie.
Le taux de conversion est un levier de coût déguisé en métrique marketing
Chaque amélioration du taux de conversion est une réduction proportionnelle de ce que vous payez par client, et elle s’applique immédiatement à tout le trafic existant. Doublez le taux auquel les demandes se transforment en prospects qualifiés et votre coût d’acquisition est réduit de moitié sans toucher à une seule enchère. C’est pourquoi nous poussons les clients vers la longueur du formulaire, la vitesse de la page, la clarté de l’offre et la gestion des appels avant de les pousser vers des budgets plus importants. C’est aussi la raison pour laquelle le même coût de publicité Google peut être durable pour une entreprise et ruineux pour un concurrent vendant le même produit.
La valeur à vie se cache derrière cela. Une entreprise qui fidélise ses clients pendant des années peut se permettre un coût d’acquisition qui mettrait en faillite un détaillant à transaction unique. Avant de discuter des enchères, nous voulons savoir ce qu’un client vaut sur toute la durée de sa relation, car ce chiffre fixe le plafond.
Une méthode de budgétisation qui survit au contact avec la réalité
Travaillez à rebours plutôt qu’en avant. Commencez par l’objectif de revenus, divisez par la valeur moyenne de la commande ou du contrat pour obtenir le nombre de clients dont vous avez besoin, appliquez votre taux de clôture réaliste pour obtenir le nombre de prospects, appliquez votre taux de conversion de page de destination pour obtenir le nombre de clics, et seulement alors demandez combien ces clics sont susceptibles de coûter dans votre enchère. Ce dernier chiffre provient de l’historique de votre propre compte ou d’un court test en direct, pas d’une référence publiée. L’arithmétique est simple ; l’exécuter avant d’engager des dépenses est ce que la plupart des équipes sautent.
- Exécutez d’abord un petit budget d’apprentissage limité dans le temps pour établir vos propres bases de référence.
- Séparez les campagnes de marque et hors marque, car les mélanger flatte vos moyennes.
- Définissez un coût d’acquisition cible dérivé de la marge et de la valeur à vie.
- Examinez les termes de recherche chaque semaine au début, en coupant les requêtes qui ne se convertissent jamais.
- Budgétez le travail de page de destination et de suivi dans le cadre du coût du canal.
Lorsque le canal n’est pas le problème
Parfois, la réponse honnête est que la recherche payante est une mauvaise solution. Si le produit nécessite un long cycle d’éducation, si personne ne recherche la catégorie par son nom, ou si la marge ne peut absorber aucun coût d’acquisition plausible, alors l’optimisation revient à réorganiser les chaises longues. Nous le disons ainsi. Dans ces cas, le budget fonctionne généralement plus sur le contenu ou la visibilité organique, la recherche étant maintenue sur une petite empreinte défensive autour des termes de marque.
La conclusion pratique est que le coût de la publicité Google est le résultat de décisions que vous contrôlez plus qu’un intrant dont vous héritez. La concurrence fixe le plancher, mais la qualité, la précision du ciblage, le taux de conversion et la valeur client décident si ce plancher est confortable ou écrasant. Construisez le modèle à partir de vos propres chiffres, testez petit et développez uniquement ce que les données ont déjà prouvé.
Continuer la lecture : Publicité Google · Publicité