Fast jedes Planungsgespräch, das wir führen, beginnt gleich: Jemand fragt, wie die Google Werbekosten für seine Kategorie aussehen, und erwartet eine einzige Zahl, die er in eine Tabelle eintragen kann. Es gibt keine, und der Grund dafür ist wichtiger als die Antwort. Google verkauft Aufmerksamkeit über eine Live-Auktion, die sich täglich tausende Male neu bewertet, basierend darauf, wer im selben Moment denselben Kunden will. Eine Zahl, die im letzten Quartal für einen Möbelhändler in Istanbul galt, sagt Ihnen fast nichts darüber aus, was ein B2B-Softwareunternehmen nächsten Monat zahlen wird.
Was Sie tun können, ist, die Mechanismen gut genug zu verstehen, um eine Spanne zu prognostizieren, zu erkennen, wann Sie zu viel bezahlen, und zu entscheiden, was der Kanal für Sie wert ist. Im Folgenden gehen wir die Kräfte durch, die die Ausgaben tatsächlich bewegen, wie wir ein Budget von Grund auf aufbauen, anstatt von einem veröffentlichten Durchschnitt auszugehen, und die Fehler, die ein vernünftiges Konto teuer aussehen lassen, wenn das eigentliche Problem woanders liegt.
Was Google Werbekosten tatsächlich antreibt
Der Auktionswettbewerb ist der erste und größte Hebel, und er liegt größtenteils außerhalb Ihrer Kontrolle. Wenn mehrere gut finanzierte Werbetreibende dieselbe kommerzielle Absicht verfolgen, steigt der Clearingpreis für alle. Deshalb kann dasselbe Keyword in einem Land billig und in einem anderen bestrafend sein, und deshalb liegen Versicherungs-, Rechts- und Finanzbegriffe fast überall am teuren Ende. Saisonalität bewegt es auch, da ein Begriff, der in einem Monat komfortabel ist, während eines Einkaufshöhepunkts enger wird, einfach weil mehr Bieter gekommen sind.
Qualität ist der zweite Hebel, und dieser gehört Ihnen. Google belohnt Anzeigen und Landingpages, die die Suchanfrage mit besseren Positionen zu niedrigeren Preisen befriedigen. Wenn Ihre Anzeige Klicks zu einer gesünderen Rate verdient als die Alternativen, kann es sich das System leisten, Ihnen weniger für dieselbe Platzierung zu berechnen. Eine eng abgestimmte Anzeige, eine Landingpage, die die Frage der Suchanfrage beantwortet, und ein schnelles mobiles Laden spielen hier zusammen. Wir sehen routinemäßig Konten, bei denen die Reparatur der Seite, nicht das Gebot, die effektiven Kosten senkt.
Match-Typen und die stillen Kosten von lockerem Targeting
Match-Typ ist der Ort, an dem viel Budget verloren geht, ohne dass es jemand merkt. Breites Targeting gibt dem System enorme Freiheit, die Absicht zu interpretieren, was wirklich nützlich sein kann, sobald Sie Konversionsdaten fließen lassen und genug Volumen für das Modell zum Lernen haben. Zu früh angewendet, gibt es Geld für Suchanfragen aus, die ein Wort mit Ihrem Service teilen und sonst nichts. Phrase und Exact halten die Blende enger, kosten mehr pro Klick und kosten oft viel weniger pro Kunde. Negative Keyword-Arbeit ist die unglamouröse Hälfte davon.
Die damit verbundene Falle besteht darin, die Kosten pro Klick als die zu optimierende Metrik zu behandeln. Billige Klicks von vagen Suchanfragen sind der teuerste Traffic, den Sie kaufen können, weil sie Budget verbrauchen und nichts produzieren. Wir würden lieber mehr für eine Suchanfrage bezahlen, die das Problem benennt, als weniger für eine, die die Kategorie erwähnt.
Konversionsrate ist ein Kostenhebel, der als Marketing-Metrik getarnt ist
Jede Verbesserung der Konversionsrate ist eine proportionale Reduzierung dessen, was Sie pro Kunde zahlen, und sie gilt sofort für den gesamten bestehenden Traffic. Verdoppeln Sie die Rate, mit der Anfragen zu qualifizierten Leads werden, und Ihre Akquisekosten halbieren sich, ohne ein einziges Gebot zu berühren. Deshalb drängen wir Kunden auf Formularlänge, Seitengeschwindigkeit, Angebotsklarheit und Anrufbearbeitung, bevor wir sie zu größeren Budgets drängen. Es ist auch der Grund, warum dieselben Google Werbekosten für ein Unternehmen nachhaltig und für einen Konkurrenten, der dasselbe Produkt verkauft, ruinös sein können.
Der Lifetime-Value steht dahinter. Ein Unternehmen, das Kunden über Jahre bindet, kann sich Akquisekosten leisten, die einen Einzeltransaktionshändler in den Bankrott treiben würden. Bevor wir über Gebote streiten, wollen wir wissen, was ein Kunde über seine gesamte Beziehung wert ist, denn diese Zahl setzt die Obergrenze.
Eine Budgetierungsmethode, die den Kontakt mit der Realität überlebt
Arbeiten Sie rückwärts statt vorwärts. Beginnen Sie mit dem Umsatzziel, teilen Sie es durch den durchschnittlichen Bestell- oder Vertragswert, um die benötigte Kundenanzahl zu erhalten, wenden Sie Ihre realistische Abschlussrate an, um die Lead-Anzahl zu erhalten, wenden Sie Ihre Landingpage-Konversionsrate an, um die Klick-Anzahl zu erhalten, und fragen Sie erst dann, was diese Klicks in Ihrer Auktion wahrscheinlich kosten werden. Diese letzte Zahl stammt aus Ihrer eigenen Kontohistorie oder einem kurzen Live-Test, nicht aus einem veröffentlichten Benchmark. Die Arithmetik ist einfach; sie vor der Ausgabenbindung durchzuführen, ist das, was die meisten Teams überspringen.
- Führen Sie zuerst ein kleines, zeitlich begrenztes Lernbudget aus, um Ihre eigenen Baselines zu etablieren.
- Trennen Sie Marken- und Nicht-Markenkampagnen, da das Mischen Ihre Durchschnitte schmeichelt.
- Setzen Sie ein Ziel für die Akquisekosten, das aus Marge und Lifetime-Value abgeleitet ist.
- Überprüfen Sie die Suchbegriffe anfangs wöchentlich und schneiden Sie die Suchanfragen ab, die nie konvertieren.
- Budgetieren Sie Landingpage- und Tracking-Arbeit als Teil der Kanalkosten.
Wenn der Kanal nicht das Problem ist
Manchmal ist die ehrliche Antwort, dass die bezahlte Suche schlecht passt. Wenn das Produkt einen langen Bildungszyklus benötigt, wenn niemand nach der Kategorie beim Namen sucht oder wenn die Marge keine plausiblen Akquisekosten absorbieren kann, dann ist Optimierung das Umstellen von Liegestühlen. Wir sagen das so. In diesen Fällen arbeitet das Budget normalerweise härter an Inhalten oder organischer Sichtbarkeit, wobei die Suche auf einen kleinen defensiven Fußabdruck um Markennamen herum beschränkt bleibt.
Die praktische Erkenntnis ist, dass Google Werbekosten ein Ergebnis von Entscheidungen sind, die Sie kontrollieren, mehr als ein Input, den Sie erben. Der Wettbewerb setzt den Boden, aber Qualität, Targeting-Präzision, Konversionsrate und Kundenwert entscheiden, ob dieser Boden komfortabel oder erdrückend ist. Bauen Sie das Modell aus Ihren eigenen Zahlen auf, testen Sie klein und erweitern Sie nur das, was die Daten bereits bewiesen haben.
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