Planlama üzerine yaptığımız hemen hemen her görüşme aynı şekilde başlar: Birisi, bir elektronik tabloya girebileceği tek bir rakam beklentisiyle, kendi kategorisi için Google reklam maliyetlerinin ne olduğunu sorar. Tek bir rakam yoktur ve bunun nedeni cevabın kendisinden daha önemlidir. Google, dikkat çekme gücünü, aynı anda aynı müşteriyi isteyen diğer herkesle rekabet halinde günde binlerce kez yeniden fiyatlandırılan canlı bir açık artırma yoluyla satar. İstanbul’daki bir mobilya perakendecisi için geçen çeyrekte geçerli olan bir rakam, B2B yazılım firmasının gelecek ay ne ödeyeceği hakkında size neredeyse hiçbir şey söylemez.
Yapabileceğiniz şey, bir aralığı tahmin edecek, fazla ödeme yaptığınızı fark edecek ve kanalın sizin için ne kadar değerli olduğuna karar verecek kadar mekaniği anlamaktır. Aşağıda, harcamaları gerçekten etkileyen güçleri, bütçeyi yayınlanmış bir ortalamadan ziyade tabandan yukarıya doğru nasıl oluşturduğumuzu ve makul bir hesabı pahalı gösteren hataların aslında başka bir yerde yattığını inceliyoruz.
Google reklam maliyetini aslında ne tetikler?
Açık artırma rekabeti ilk ve en büyük etkendir ve büyük ölçüde sizin kontrolünüz dışındadır. İyi finanse edilen birkaç reklamveren aynı ticari niyetin peşinden gittiğinde, herkes için temizleme fiyatı yükselir. Aynı anahtar kelimenin bir ülkede ucuz, diğerinde cezalandırıcı olmasının ve sigorta, hukuk ve finans terimlerinin hemen hemen her yerde pahalı tarafta yer almasının nedeni budur. Mevsimsellik de bunu hareket ettirir; bir ayda rahat olan bir terim, sadece daha fazla teklif veren geldiği için alışveriş zirvesi sırasında daralır.
Kalite ikinci etkendir ve bu size aittir. Google, sorguyu karşılayan reklamları ve açılış sayfalarını daha düşük fiyatlarla daha iyi konumlarla ödüllendirir. Reklamınız alternatiflerine göre daha sağlıklı bir oranda tıklama kazanırsa, sistem aynı yerleşim için sizden daha az ücret alabilir. Tam eşleşen bir reklam, sorgunun sorduğu soruyu yanıtlayan bir açılış sayfası ve hızlı bir mobil yükleme burada birleşir. Teklifi değil, sayfayı düzeltmenin efektif maliyeti düşürdüğü hesapları rutin olarak görüyoruz.
Eşleşme türleri ve gevşek hedeflemenin gizli maliyeti
Eşleşme türü, kimse fark etmeden bütçenin sızdığı yerdir. Geniş hedefleme, sisteme niyeti yorumlaması için muazzam bir serbestlik tanır; bu, dönüşüm verileriniz akmaya başladığında ve modelin öğrenmesi için yeterli hacme sahip olduğunuzda gerçekten yararlı olabilir. Çok erken uygulandığında, hizmetinizle sadece bir kelimeyi paylaşan ancak başka hiçbir ortak noktası olmayan sorgulara karşı harcama yapar. İfade ve tam eşleşme, hedefi daha dar tutar, tıklama başına daha fazla maliyet yaratır ancak genellikle müşteri başına çok daha az maliyetle sonuçlanır. Negatif anahtar kelime çalışması ise bunun gösterişsiz yarısıdır.
İlgili tuzak, tıklama başına maliyeti optimize edilecek metrik olarak görmektir. Belirsiz sorgulardan gelen ucuz tıklamalar, satın alabileceğiniz en pahalı trafiktir çünkü bütçeyi tüketir ve hiçbir şey üretmezler. Kategoriden bahseden bir sorgu için daha az ödemektense, sorunu adlandıran bir sorgu için daha fazla ödemeyi tercih ederiz.
Dönüşüm oranı, pazarlama metriği kılığına girmiş bir maliyet etkenidir
Dönüşüm oranındaki her iyileştirme, müşteri başına ödediğiniz tutarda orantılı bir azalmadır ve mevcut tüm trafik için anında geçerli olur. Taleplerin nitelikli potansiyel müşterilere dönüşme oranını ikiye katlayın, tek bir teklife dokunmadan edinme maliyetiniz yarıya insin. Müşterileri daha büyük bütçelere zorlamadan önce form uzunluğu, sayfa hızı, teklif netliği ve çağrı yönetimi konularına yönlendirmemizin nedeni budur. Aynı Google reklam maliyetinin bir şirket için sürdürülebilir, aynı ürünü satan bir rakip için ise yıkıcı olabilmesinin nedeni de budur.
Bunun arkasında yaşam boyu değer yatar. Müşterilerini yıllarca elinde tutan bir işletme, tek işlemlik bir perakendeciyi iflas ettirecek bir edinme maliyetini karşılayabilir. Teklifler hakkında tartışmadan önce, bir müşterinin tüm ilişkisi boyunca ne kadar değerli olduğunu bilmek istiyoruz, çünkü bu rakam tavanı belirler.
Gerçeklerle yüzleşebilen bir bütçeleme yöntemi
İleriye değil, geriye doğru çalışın. Gelir hedefiyle başlayın, ihtiyacınız olan müşteri sayısını elde etmek için ortalama sipariş veya sözleşme değerine bölün, potansiyel müşteri sayısını elde etmek için gerçekçi kapatma oranınızı uygulayın, tıklama sayısını elde etmek için açılış sayfası dönüşüm oranınızı uygulayın ve ancak o zaman bu tıklamaların açık artırmanızda ne kadara mal olacağını sorun. Bu son rakam, yayınlanmış bir kıyaslamadan değil, kendi hesap geçmişinizden veya kısa bir canlı testten gelir. Aritmetik basittir; çoğu ekibin atladığı şey, harcama yapmadan önce bunu çalıştırmaktır.
- Kendi temel değerlerinizi oluşturmak için önce küçük, zaman sınırlı bir öğrenme bütçesi çalıştırın.
- Marka ve marka dışı kampanyaları ayırın, çünkü bunları karıştırmak ortalamalarınızı olduğundan iyi gösterir.
- Marj ve yaşam boyu değerden türetilen bir hedef edinme maliyeti belirleyin.
- Arama terimlerini ilk başta haftalık olarak inceleyin, asla dönüşüm sağlamayan sorguları kesin.
- Kanal maliyetinin bir parçası olarak açılış sayfası ve takip çalışmaları için bütçe ayırın.
Kanal sorun olmadığında
Bazen dürüst cevap, ücretli aramanın uygun bir seçenek olmadığıdır. Ürün uzun bir eğitim süreci gerektiriyorsa, kimse kategoriyi adıyla aramıyorsa veya marj makul bir edinme maliyetini karşılayamıyorsa, optimizasyon sadece yer değiştirmekten ibarettir. Bunu açıkça söyleriz. Bu gibi durumlarda bütçe genellikle içerik veya organik görünürlük üzerinde daha sıkı çalışır ve arama, marka terimleri etrafında küçük bir savunma alanı ile sınırlı tutulur.
Pratik çıkarım şudur: Google reklam maliyeti, devraldığınız bir girdiden çok, kontrol ettiğiniz kararların bir çıktısıdır. Rekabet tabanı belirler, ancak kalite, hedefleme hassasiyeti, dönüşüm oranı ve müşteri değeri, bu tabanın rahat mı yoksa ezici mi olduğuna karar verir. Modeli kendi rakamlarınızdan oluşturun, küçük test edin ve yalnızca verilerin zaten kanıtladığı şeyleri genişletin.
Okumaya devam edin: Google Advertising · Advertising