Почти каждый наш разговор о планировании начинается одинаково: кто-то спрашивает, каковы расходы на рекламу в Google для их категории, ожидая получить одну цифру, которую можно вставить в таблицу. Такой цифры не существует, и причина этого важнее, чем сам ответ. Google продает внимание через аукцион в реальном времени, который переоценивается тысячи раз в день в зависимости от того, кто хочет получить того же клиента в тот же момент. Цифра, которая была верна для мебельного ритейлера в Стамбуле в прошлом квартале, почти ничего не говорит вам о том, сколько заплатит B2B-компания в следующем месяце.
Что вы можете сделать, так это достаточно хорошо понять механику, чтобы спрогнозировать диапазон, заметить, когда вы переплачиваете, и решить, что этот канал значит для вас. Ниже мы рассмотрим силы, которые действительно влияют на расходы, как мы составляем бюджет снизу вверх, а не на основе опубликованных средних показателей, и ошибки, из-за которых разумный аккаунт выглядит дорогим, хотя реальная проблема кроется в другом.
Что на самом деле влияет на расходы на рекламу в Google
Конкуренция на аукционе — это первый и самый большой рычаг, и он по большей части вне вашего контроля. Когда несколько хорошо финансируемых рекламодателей преследуют одно и то же коммерческое намерение, цена клика растет для всех. Вот почему одно и то же ключевое слово может быть дешевым в одной стране и разорительным в другой, и почему термины в сфере страхования, права и финансов почти везде находятся в дорогом сегменте. Сезонность также влияет на это, так как термин, который комфортен в один месяц, становится дороже в пик покупок просто потому, что появилось больше участников торгов.
Качество — это второй рычаг, и он ваш. Google вознаграждает объявления и целевые страницы, которые удовлетворяют запрос, лучшими позициями по более низким ценам. Если ваше объявление получает клики с более высокой частотой, чем альтернативы, система может позволить себе взимать с вас меньше за то же размещение. Тесно связанное объявление, целевая страница, которая отвечает на вопрос запроса, и быстрая мобильная загрузка — все это работает здесь. Мы регулярно видим аккаунты, где исправление страницы, а не ставки, снижает эффективные затраты.
Типы соответствия и скрытые расходы при свободном таргетинге
Тип соответствия — это то, где утекает много бюджета, и никто этого не замечает. Широкий таргетинг дает системе огромную свободу интерпретации намерений, что может быть действительно полезно, как только у вас появятся данные о конверсиях и достаточный объем для обучения модели. Примененный слишком рано, он тратит деньги на запросы, которые имеют общее слово с вашей услугой и больше ничего. Фразовое и точное соответствие держат охват более узким, стоят дороже за клик и часто обходятся намного дешевле за клиента. Работа с минус-словами — это негламурная половина этого процесса.
Связанная с этим ловушка — рассматривать стоимость клика как метрику для оптимизации. Дешевые клики по расплывчатым запросам — это самый дорогой трафик, который вы можете купить, потому что они потребляют бюджет и ничего не дают. Мы предпочли бы заплатить больше за запрос, который называет проблему, чем меньше за тот, который упоминает категорию.
Коэффициент конверсии — это рычаг затрат, замаскированный под маркетинговую метрику
Каждое улучшение коэффициента конверсии — это пропорциональное снижение того, что вы платите за клиента, и оно сразу же применяется ко всему существующему трафику. Удвойте скорость, с которой запросы превращаются в квалифицированных лидов, и ваши затраты на привлечение сократятся вдвое, не меняя ни одной ставки. Вот почему мы подталкиваем клиентов к работе над длиной формы, скоростью страницы, ясностью предложения и обработкой звонков, прежде чем подталкивать их к увеличению бюджетов. Это также причина, по которой одни и те же расходы на рекламу в Google могут быть устойчивыми для одной компании и разорительными для конкурента, продающего тот же продукт.
За этим стоит пожизненная ценность клиента (LTV). Бизнес, который удерживает клиентов годами, может позволить себе затраты на привлечение, которые разорили бы ритейлера с разовыми продажами. Прежде чем спорить о ставках, мы хотим знать, сколько стоит клиент за все время отношений, потому что эта цифра устанавливает потолок.
Метод бюджетирования, который выживает при столкновении с реальностью
Работайте от обратного, а не вперед. Начните с целевого дохода, разделите на среднюю стоимость заказа или контракта, чтобы получить необходимое количество клиентов, примените свой реалистичный коэффициент закрытия сделок, чтобы получить количество лидов, примените коэффициент конверсии вашей целевой страницы, чтобы получить количество кликов, и только потом спрашивайте, сколько эти клики, вероятно, будут стоить на вашем аукционе. Эта последняя цифра берется из истории вашего собственного аккаунта или короткого теста в реальном времени, а не из опубликованного ориентира. Арифметика проста; большинство команд пропускают этот шаг перед тем, как закладывать расходы.
- Сначала запустите небольшой бюджет на обучение с ограниченным сроком, чтобы установить свои собственные базовые показатели.
- Разделяйте брендовые и небрендовые кампании, потому что их смешивание искажает ваши средние показатели.
- Установите целевую стоимость привлечения, исходя из маржи и пожизненной ценности клиента.
- Сначала еженедельно просматривайте поисковые запросы, отсекая те, которые никогда не конвертируются.
- Заложите в бюджет работу над целевой страницей и отслеживанием как часть расходов на канал.
Когда проблема не в канале
Иногда честный ответ заключается в том, что платный поиск плохо подходит. Если продукту нужен долгий цикл обучения, если никто не ищет категорию по названию или если маржа не может покрыть никакие правдоподобные затраты на привлечение, то оптимизация — это перестановка шезлонгов. Мы так и говорим. В таких случаях бюджет обычно лучше работает на контент или органическую видимость, а поиск остается в виде небольшого защитного следа вокруг брендовых терминов.
Практический вывод заключается в том, что расходы на рекламу в Google — это результат решений, которые вы контролируете, а не вводные данные, которые вы наследуете. Конкуренция устанавливает нижний предел, но качество, точность таргетинга, коэффициент конверсии и ценность клиента решают, будет ли этот предел комфортным или сокрушительным. Постройте модель на основе своих собственных цифр, тестируйте на малых объемах и расширяйте только то, что данные уже доказали.
Читать далее: Реклама в Google · Реклама