Les mots-clés négatifs Performance Max sont contrôlés en appliquant des listes de mots-clés négatifs au niveau du compte ou de la campagne pour bloquer les termes de recherche indésirables dans vos campagnes automatisées. En mettant en œuvre ces contrôles, vous vous assurez que votre budget automatisé n’est pas gaspillé sur un trafic non pertinent qui ne correspond pas à vos objectifs commerciaux. Cette approche vous permet de garder un œil sur l’endroit où vos annonces apparaissent tout en bénéficiant des capacités d’apprentissage automatique inhérentes à la plateforme.
Comment fonctionnent les mots-clés négatifs dans Performance Max ?
Les campagnes Performance Max reposent fortement sur les enchères et le ciblage automatisés, mais elles ne sont pas à l’abri des requêtes de recherche non pertinentes. Lorsque vous ajoutez des mots-clés négatifs au niveau du compte, vous créez un filet de sécurité qui empêche ces termes de déclencher vos annonces sur tous les types de campagne, y compris Performance Max. C’est la méthode principale disponible pour filtrer les termes liés à la marque ou les catégories de produits que vous ne souhaitez pas associer à vos objectifs marketing actuels.
Dans un compte typique, les utilisateurs constatent souvent que la correspondance automatique large attire par inadvertance du trafic provenant de concurrents ou des intentions de recherche génériques qui se convertissent rarement. En identifiant de manière proactive ces modèles dans votre rapport sur les termes de recherche, vous pouvez créer des listes qui protègent votre retour sur les dépenses publicitaires. Bien que Google automatise le processus de sélection, fournir ces contraintes négatives donne à l’algorithme des limites plus claires dans lesquelles travailler, réduisant efficacement la portée de la diffusion de vos annonces aux segments les plus performants.
Quel est le processus pour ajouter des mots-clés négatifs au niveau du compte ?
Pour gérer ces exclusions, vous devez naviguer vers les paramètres du compte au sein de votre plateforme publicitaire. Les mots-clés négatifs au niveau du compte sont appliqués globalement, ce qui signifie qu’ils affectent chaque campagne du compte, ce qui nécessite une planification minutieuse pour éviter de bloquer accidentellement un trafic de grande valeur. Vous devez examiner vos listes de mots-clés existantes pour vous assurer qu’elles correspondent à l’orientation stratégique actuelle de votre entreprise avant de les appliquer à l’ensemble de la structure du compte.
Étapes pour mettre en œuvre les exclusions au niveau du compte
- Accédez à l’onglet Paramètres dans le menu principal de votre compte publicitaire.
- Localisez la section Paramètres du compte pour voir les contrôles globaux.
- Trouvez la zone Mots-clés négatifs où vous pouvez créer ou modifier des listes.
- Sélectionnez une liste existante ou créez-en une nouvelle contenant les termes que vous souhaitez exclure.
- Enregistrez vos modifications pour vous assurer que les restrictions sont appliquées à toutes les campagnes, y compris Performance Max.
Pouvez-vous utiliser des mots-clés négatifs au niveau de la campagne ?
Bien que de nombreux utilisateurs recherchent un paramètre direct au niveau de la campagne spécifiquement pour Performance Max, la plateforme gère généralement cela via des listes partagées de mots-clés négatifs. Vous pouvez appliquer ces listes à des campagnes spécifiques pour exercer un contrôle plus granulaire sur l’endroit où vos annonces apparaissent. Cette méthode permet une approche plus personnalisée par rapport aux paramètres à l’échelle du compte, surtout lorsque vous avez plusieurs campagnes desservant différentes gammes de produits ou des régions géographiques distinctes qui nécessitent des exclusions uniques.
Par exemple, un détaillant pourrait vouloir exclure les termes liés aux essais gratuits ou aux produits d’occasion pour sa campagne de vente au détail principale, mais les autoriser pour une campagne secondaire basée sur les services. En utilisant des listes partagées, vous pouvez appliquer sélectivement ces filtres aux campagnes pertinentes. Surveillez toujours l’impact de ces changements sur une période de deux à quatre semaines pour déterminer si les ajustements ont amélioré vos taux de conversion sans restreindre de manière significative votre portée.
Comment Alien Road applique l’optimisation Performance Max
Chez Alien Road, nous abordons l’optimisation Performance Max en privilégiant les boucles de rétroaction basées sur les données. Nous commençons par auditer les termes de recherche qui génèrent le plus grand volume d’impressions mais les taux de conversion les plus bas. Une fois ces modèles identifiés, nous construisons des listes spécifiques de mots-clés négatifs qui reflètent l’intention négative de la marque, garantissant que le système d’enchères automatisé se concentre sur les signaux à forte intention. Ce processus est itératif et implique des examens réguliers des performances des requêtes pour affiner les listes d’exclusion.
Par exemple, dans une mission typique, nous pourrions travailler avec un client pour exclure les termes de recherche larges et informatifs qui génèrent des clics mais ne se convertissent pas en ventes. Nous gérons ces listes de manière centralisée, en veillant à ce que les mises à jour soient correctement propagées sur toutes les campagnes pertinentes. En maintenant ces normes, nous aidons nos clients à maximiser leur portée tout en gardant leurs dépenses publicitaires concentrées sur les termes de recherche les plus rentables.
Comment surveiller l’impact de vos mots-clés négatifs ?
La surveillance de l’efficacité de vos mots-clés négatifs implique le suivi des changements dans les mesures de performance globales de votre campagne. Vous devez prêter une attention particulière à votre taux de conversion, au coût par conversion et à la valeur moyenne des commandes après la mise en œuvre de nouvelles exclusions. Si vous remarquez une forte baisse du trafic global ou des conversions, cela pourrait indiquer que vos mots-clés négatifs étaient trop larges, bloquant potentiellement l’intérêt légitime des clients.
Un modèle courant consiste à constater une légère diminution du volume global d’impressions suivie d’une augmentation de la qualité de la conversion. C’est souvent le résultat souhaité, car vous éliminez essentiellement le trafic de faible valeur pour faire place à des prospects de meilleure qualité. Il est essentiel de tenir un journal du moment où vous appliquez des listes spécifiques de mots-clés négatifs afin de pouvoir corréler les changements de performance avec ces dates, ce qui facilite l’annulation des modifications si les résultats ne sont pas ceux attendus.
Meilleures pratiques pour maintenir les listes d’exclusion
- Examinez les rapports sur les termes de recherche au moins deux fois par mois pour identifier les tendances émergentes en matière de trafic non pertinent.
- Regroupez les mots-clés négatifs dans des listes thématiques, telles que les exclusions de marque, les noms de concurrents ou les modificateurs d’intention non convertissants.
- Testez les nouveaux mots-clés négatifs sur un sous-ensemble de campagnes avant de les appliquer à l’ensemble du compte si possible.
- Évitez d’utiliser des mots-clés négatifs en correspondance exacte pour des concepts larges, car cela peut être trop restrictif pour les systèmes automatisés.
- Communiquez les changements à votre équipe pour vous assurer que tout le monde comprend pourquoi certaines requêtes sont exclues.
Par où commencer cette semaine
Commencez cette semaine en téléchargeant votre rapport sur les termes de recherche des trente derniers jours. Identifiez les dix principaux termes qui vous coûtent de l’argent sans fournir de conversions. Créez une liste de mots-clés négatifs au niveau du compte contenant ces termes spécifiques et appliquez-la à votre compte. Surveillez vos mesures au cours des sept prochains jours pour voir si la réduction des dépenses inutiles conduit à une meilleure allocation de votre budget quotidien vers des requêtes très performantes. Cette action simple peut vous aider à reprendre le contrôle de vos campagnes automatisées et à améliorer l’efficacité globale de votre campagne.
N’oubliez pas que l’automatisation fonctionne mieux lorsqu’elle est dotée de limites claires. En définissant ce à quoi votre marque ne doit pas être associée, vous permettez aux modèles d’apprentissage automatique de se concentrer sur les signaux qui comptent réellement pour votre entreprise. Gardez vos listes à jour régulièrement, car le comportement de recherche change avec le temps. Votre engagement à affiner ces entrées influencera directement le résultat de vos campagnes, conduisant à une croissance plus durable et à une meilleure gestion de vos ressources publicitaires.
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