Минус-слова в Performance Max контролируются путем применения списков минус-слов на уровне аккаунта или кампании для блокировки нежелательных поисковых запросов в ваших автоматизированных кампаниях. Внедряя эти элементы управления, вы гарантируете, что ваш автоматизированный бюджет не будет потрачен впустую на нерелевантный трафик, который не соответствует вашим бизнес-целям. Этот подход позволяет вам сохранять контроль над тем, где появляются ваши объявления, при этом пользуясь преимуществами машинного обучения, присущими платформе.
Как работают минус-слова в Performance Max?
Кампании Performance Max в значительной степени полагаются на автоматизированное назначение ставок и таргетинг, но они не застрахованы от нерелевантных поисковых запросов. Добавляя минус-слова на уровне аккаунта, вы создаете систему безопасности, которая предотвращает срабатывание ваших объявлений по этим терминам во всех типах кампаний, включая Performance Max. Это основной метод, доступный для фильтрации терминов, связанных с брендом, или категорий товаров, которые вы не хотите ассоциировать с вашими текущими маркетинговыми целями.
В обычном аккаунте пользователи часто обнаруживают, что широкое автоматизированное сопоставление непреднамеренно привлекает трафик от конкурентов или общие поисковые запросы, которые редко приводят к конверсии. Активно выявляя эти закономерности в отчете по поисковым запросам, вы можете создавать списки, которые защищают вашу рентабельность инвестиций в рекламу. Хотя Google автоматизирует процесс выбора, предоставление этих отрицательных ограничений дает алгоритму более четкие границы для работы, эффективно сужая охват показа ваших объявлений до более эффективных сегментов.
Каков процесс добавления минус-слов на уровне аккаунта?
Чтобы управлять этими исключениями, вам необходимо перейти к настройкам аккаунта на вашей рекламной платформе. Минус-слова на уровне аккаунта применяются глобально, что означает, что они влияют на каждую кампанию в аккаунте, что требует тщательного планирования, чтобы избежать случайной блокировки ценного трафика. Вам следует просмотреть существующие списки ключевых слов, чтобы убедиться, что они соответствуют текущему стратегическому направлению вашего бизнеса, прежде чем применять их ко всей структуре аккаунта.
Шаги по внедрению исключений на уровне аккаунта
- Перейдите на вкладку Настройки в главном меню вашего рекламного аккаунта.
- Найдите раздел Настройки аккаунта, чтобы просмотреть глобальные элементы управления.
- Найдите область Минус-слова, где вы можете создавать или редактировать списки.
- Выберите существующий список или создайте новый, содержащий термины, которые вы хотите исключить.
- Сохраните изменения, чтобы убедиться, что ограничения применяются ко всем кампаниям, включая Performance Max.
Можно ли использовать минус-слова на уровне кампании?
Хотя многие пользователи ищут прямую настройку на уровне кампании специально для Performance Max, платформа обычно управляет этим через общие списки минус-слов. Вы можете применять эти списки к конкретным кампаниям, чтобы осуществлять более детальный контроль над тем, где появляются ваши объявления. Этот метод позволяет использовать более индивидуальный подход по сравнению с настройками на уровне аккаунта, особенно если у вас есть несколько кампаний, обслуживающих разные линейки продуктов или разные географические регионы, требующие уникальных исключений.
Например, розничный торговец может захотеть исключить термины, связанные с бесплатными пробными версиями или товарами, бывшими в употреблении, для своей основной розничной кампании, но разрешить их для вторичной кампании, основанной на услугах. Используя общие списки, вы можете выборочно применять эти фильтры к соответствующим кампаниям. Всегда отслеживайте влияние этих изменений в течение двух-четырех недель, чтобы определить, улучшили ли корректировки ваши коэффициенты конверсии, не ограничивая при этом существенно ваш охват.
Как Alien Road применяет оптимизацию Performance Max
В Alien Road мы подходим к оптимизации Performance Max, отдавая приоритет циклам обратной связи, основанным на данных. Мы начинаем с аудита поисковых запросов, которые генерируют наибольший объем показов, но имеют самые низкие коэффициенты конверсии. Как только эти закономерности выявлены, мы составляем конкретные списки минус-слов, которые отражают негативное намерение бренда, гарантируя, что система автоматизированного назначения ставок фокусируется на сигналах с высоким намерением. Этот процесс является итеративным и включает регулярные проверки эффективности запросов для уточнения списков исключений.
Например, в типичном проекте мы можем работать с клиентом над исключением широких, информационных поисковых запросов, которые приносят клики, но не приводят к продажам. Мы управляем этими списками централизованно, гарантируя, что обновления правильно распространяются на все соответствующие кампании. Поддерживая эти стандарты, мы помогаем нашим клиентам максимизировать охват, сохраняя при этом фокус рекламных расходов на наиболее прибыльных поисковых запросах.
Как отслеживать влияние ваших минус-слов?
Отслеживание эффективности ваших минус-слов включает в себя отслеживание изменений в общих показателях эффективности вашей кампании. Вам следует внимательно следить за коэффициентом конверсии, стоимостью конверсии и средней стоимостью заказа после внедрения новых исключений. Если вы заметите резкое снижение общего трафика или конверсий, это может указывать на то, что ваши минус-слова были слишком широкими, потенциально блокируя законный интерес клиентов.
Распространенная закономерность — небольшое снижение общего объема показов, за которым следует повышение качества конверсии. Это часто желаемый результат, так как вы по сути отсекаете низкоценный трафик, чтобы освободить место для более качественных лидов. Важно вести журнал того, когда вы применяете конкретные списки минус-слов, чтобы вы могли соотнести изменения производительности с этими датами, что упрощает отмену изменений, если результаты не соответствуют ожиданиям.
Лучшие практики ведения списков исключений
- Просматривайте отчеты по поисковым запросам не реже двух раз в месяц, чтобы выявлять возникающие тенденции в нерелевантном трафике.
- Группируйте минус-слова в тематические списки, такие как исключения бренда, названия конкурентов или неконвертируемые модификаторы намерения.
- По возможности тестируйте новые минус-слова на подмножестве кампаний, прежде чем применять их ко всему аккаунту.
- Избегайте использования минус-слов с точным соответствием для широких концепций, так как это может быть слишком ограничивающим для автоматизированных систем.
- Сообщайте об изменениях своей команде, чтобы все понимали, почему исключаются определенные запросы.
С чего начать на этой неделе
Начните эту неделю с загрузки отчета по поисковым запросам за последние тридцать дней. Определите десять основных терминов, которые стоят вам денег, не принося конверсий. Создайте список минус-слов на уровне аккаунта, содержащий эти конкретные термины, и примените его к своему аккаунту. Отслеживайте свои показатели в течение следующих семи дней, чтобы увидеть, приведет ли сокращение бесполезных расходов к лучшему распределению вашего ежедневного бюджета на высокоэффективные запросы. Это простое действие поможет вам восстановить контроль над вашими автоматизированными кампаниями и повысить общую эффективность кампании.
Помните, что автоматизация работает лучше всего, когда ей предоставляются четкие границы. Определяя, с чем ваш бренд не должен ассоциироваться, вы позволяете моделям машинного обучения сосредоточиться на сигналах, которые действительно важны для вашего бизнеса. Регулярно обновляйте свои списки, так как поисковое поведение со временем меняется. Ваша приверженность уточнению этих входных данных будет напрямую влиять на результат ваших кампаний, что приведет к более устойчивому росту и лучшему управлению вашими рекламными ресурсами.
Читать далее: Оптимизация рекламы с ИИ · Оптимизация рекламы с ИИ