La segmentation des listes d’e-mails consiste à diviser vos abonnés en groupes plus petits basés sur des critères spécifiques afin de fournir un contenu plus pertinent. En abandonnant les envois universels, vous vous assurez que chaque destinataire reçoit des messages adaptés à ses intérêts, à son historique d’achat ou à son comportement. Cette approche aide à maintenir une délivrabilité élevée et encourage les destinataires à interagir régulièrement avec votre marque au fil du temps.
Pourquoi devriez-vous abandonner les envois d’e-mails en masse ?
Envoyer le même message générique à chaque personne de votre liste conduit souvent à une lassitude des abonnés et à une augmentation des taux de désabonnement. Lorsqu’un destinataire voit un contenu qui ne correspond pas à ses actions précédentes ou à ses préférences déclarées, il est moins susceptible d’ouvrir les futurs messages. Une pratique typique de gestion CRM implique de surveiller la santé de la liste, et les envois en masse déclenchent fréquemment des filtres anti-spam ou réduisent les scores de réputation de l’expéditeur si l’engagement reste constamment faible dans l’ensemble.
Une grande liste non segmentée est une collection d’individus divers qui ont rejoint votre liste de diffusion pour différentes raisons. Par exemple, certains ont pu s’inscrire pendant une période de réduction, tandis que d’autres se sont abonnés pour recevoir des newsletters éducatives à long terme. Si vous traitez ces deux groupes comme identiques, vous perdez l’opportunité de construire une relation qui semble personnelle. La segmentation résout ce problème en vous permettant de répondre à des motivations spécifiques.
Comment choisir vos premiers critères de segmentation ?
Le point de départ le plus efficace pour la segmentation est souvent les données que vous collectez déjà lors du processus d’inscription initial. Lorsqu’un utilisateur rejoint votre liste, il fournit généralement une adresse e-mail, mais de nombreux formulaires incluent également des champs pour le lieu, les centres d’intérêt ou les titres de poste. Vous pouvez utiliser ces champs pour créer votre premier ensemble de groupes d’audience distincts. Cela ne nécessite aucun suivi comportemental complexe, ce qui en fait un excellent moyen de commencer à affiner votre stratégie.
Au-delà des données d’inscription, envisagez de regrouper votre audience par historique d’achat ou intérêts produits. Si vous gérez un magasin de détail, vous pouvez étiqueter les clients en fonction des catégories spécifiques qu’ils ont achetées par le passé. Cela vous permet de les exclure des promotions sur lesquelles ils ont déjà agi ou de leur envoyer des recommandations de produits complémentaires. C’est un moyen pratique de montrer aux clients que vous reconnaissez leurs habitudes.
Quels points de données comportementales sont les plus importants ?
La segmentation comportementale repose sur la façon dont les abonnés interagissent avec vos e-mails et votre site web. Le suivi des clics et des ouvertures fournit une image claire de ce qui résonne avec des segments spécifiques. Par exemple, si un abonné clique systématiquement sur des liens concernant les mises à jour de produits mais ignore le contenu axé sur la vente, vous pouvez le déplacer vers un groupe qui reçoit des informations plus techniques. Cela évite qu’il ne se sente submergé par des arguments marketing non pertinents.
L’activité sur le site web est un autre indicateur puissant d’intention. De nombreuses plateformes d’e-mailing vous permettent de connecter le suivi de votre site web à votre CRM. Vous pouvez créer un segment pour les utilisateurs qui ont visité une page de tarification mais n’ont pas finalisé d’achat. En envoyant à ces utilisateurs spécifiques un e-mail de suivi utile ou une remise ciblée, vous traitez directement leur hésitation. C’est nettement plus efficace que d’envoyer une mise à jour générale de la marque à tout le monde sur votre liste.
Liste des catégories de segmentation essentielles à mettre en œuvre
- Données démographiques : Âge, lieu ou rôle dans l’industrie collectés au moment de l’inscription.
- Historique d’achat : Commandes précédentes, valeur moyenne de commande ou catégories de produits spécifiques achetées.
- Niveau d’engagement : Utilisateurs actifs, utilisateurs inactifs ou ceux qui ouvrent rarement les e-mails.
- Comportement sur le site web : Pages visitées, temps passé sur le site ou paniers d’achat abandonnés.
- Source d’abonnement : Comment ils vous ont trouvé, comme les réseaux sociaux, la recherche organique ou les publicités payantes.
Comment automatiser vos flux de travail de segmentation ?
L’automatisation est la clé pour maintenir les segments à jour sans travail manuel. Dans un CRM typique, vous pouvez configurer des flux de travail qui ajoutent ou suppriment automatiquement des abonnés d’un groupe en fonction de leurs actions. Par exemple, vous pouvez créer une règle qui déplace un abonné vers un segment ‘Intérêt élevé’ s’il clique sur trois e-mails ou plus sur une période de trente jours. Cela garantit que vos segments restent dynamiques et précis à mesure que les intérêts des utilisateurs changent.
Un autre scénario d’automatisation courant concerne les campagnes de réengagement. Vous pouvez définir un segment d’abonnés qui n’ont pas ouvert d’e-mail depuis quatre-vingt-dix jours. Au lieu de continuer à leur envoyer le même contenu, le système peut déclencher automatiquement une campagne spéciale ‘Vous nous manquez’. S’ils n’interagissent toujours pas, vous pouvez ensuite les déplacer vers un processus de désabonnement pour maintenir une liste propre et saine pour vos campagnes principales.
Quels sont les risques d’une sur-segmentation de votre audience ?
Bien que la segmentation soit efficace, il est possible de créer trop de petits groupes. Si vos segments sont trop granulaires, vous risquez de passer plus de temps à gérer les données qu’à communiquer réellement avec votre audience. Une règle empirique simple est de s’assurer que chaque segment que vous créez est suffisamment grand pour justifier un message unique. Si un segment ne contient que cinq personnes, il est généralement préférable de le combiner avec un groupe plus large.
Un autre risque est la dégradation des données. Les informations changent avec le temps, et un segment basé sur un titre de poste d’il y a deux ans pourrait ne plus être précis. Examinez périodiquement vos segments pour vous assurer que les critères sont toujours pertinents pour vos objectifs commerciaux. Alien Road suggère de garder votre stratégie de segmentation propre en auditant régulièrement les balises ou filtres encore utilisés et en supprimant ceux qui ne servent plus à un objectif clair.
Liste de contrôle pour votre audit de segmentation
- Identifiez les trois principaux objectifs de votre marketing par e-mail pour ce trimestre.
- Examinez les champs de votre liste actuelle et supprimez ceux que vous n’utilisez jamais pour le filtrage.
- Créez au moins un segment basé sur l’engagement des utilisateurs pour séparer les utilisateurs actifs des inactifs.
- Vérifiez que vos déclencheurs d’automatisation sont toujours actifs et correctement assignés aux segments.
- Testez un segment en envoyant un message très spécifique pour voir comment il fonctionne par rapport à une diffusion générale.
Par où commencer cette semaine ?
Commencez votre processus de segmentation cette semaine en vous concentrant sur vos abonnés les plus actifs. Créez un segment pour les personnes ayant ouvert ou cliqué sur un e-mail au cours des soixante derniers jours. Envoyez à ce groupe une courte enquête ou un contenu demandant leurs préférences. Cela vous permet de collecter des données de première main, c’est-à-dire des informations que les utilisateurs fournissent volontairement. En utilisant ces retours, vous pouvez affiner votre future stratégie d’e-mailing et créer un contenu plus pertinent pour le mois à venir.
Une fois que vous avez réussi à engager votre segment actif, choisissez un autre domaine sur lequel vous concentrer, comme l’historique d’achat. N’essayez pas de segmenter chaque aspect de votre audience à la fois. Concentrez-vous sur un segment par semaine, testez vos résultats et ajustez votre approche en fonction des métriques d’engagement que vous voyez dans votre tableau de bord. Des améliorations petites et cohérentes mènent souvent à de meilleurs résultats à long terme que d’essayer de refondre toute votre stratégie de liste de diffusion en un seul après-midi.
Continuez à surveiller vos taux d’ouverture et de clics à mesure que vous mettez en œuvre ces changements. Vous constaterez probablement qu’à mesure que votre contenu devient plus ciblé, votre audience devient plus réactive. Concentrez-vous sur l’apport d’une valeur réelle à chaque segment, et votre marketing par e-mail commencera naturellement à générer de meilleures performances au fil du temps. Examinez vos paramètres dans votre CRM une fois par mois pour vous assurer que tout reste aligné avec vos priorités marketing actuelles.
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