Сегментация списков рассылки предполагает разделение ваших подписчиков на более мелкие группы на основе определенных критериев для предоставления более релевантного контента. Отказавшись от универсальных рассылок, вы гарантируете, что каждый получатель получает сообщения, адаптированные к его интересам, истории покупок или поведению. Этот подход помогает поддерживать высокую доставляемость и побуждает получателей постоянно взаимодействовать с вашим брендом с течением времени.
Почему вам следует отказаться от массовых рассылок?
Отправка одного и того же общего сообщения каждому человеку в вашем списке часто приводит к усталости подписчиков и увеличению количества отписок. Когда получатель видит контент, который не соответствует его предыдущим действиям или заявленным предпочтениям, вероятность того, что он откроет будущие сообщения, снижается. Типичная практика управления CRM включает мониторинг состояния списка, а массовые рассылки часто вызывают срабатывание спам-фильтров или снижают репутацию отправителя, если вовлеченность остается неизменно низкой.
Большой, несегментированный список — это коллекция разнообразных людей, которые подписались на вашу рассылку по разным причинам. Например, некоторые могли подписаться во время праздничной распродажи, в то время как другие подписались, чтобы получать долгосрочные образовательные рассылки. Если вы относитесь к этим двум группам одинаково, вы упускаете возможность построить личные отношения. Сегментация решает эту проблему, позволяя вам обращаться к конкретным мотивам.
Как выбрать первые критерии сегментации?
Наиболее эффективной отправной точкой для сегментации часто являются данные, которые вы уже собираете в процессе первоначальной регистрации. Когда пользователь присоединяется к вашему списку, он обычно предоставляет адрес электронной почты, но многие формы также включают поля для местоположения, областей интересов или должностей. Вы можете использовать эти поля для создания своего первого набора отдельных групп аудитории. Это не требует сложного поведенческого отслеживания, что делает его отличным способом начать совершенствовать свою стратегию.
Помимо регистрационных данных, рассмотрите возможность группировки вашей аудитории по истории покупок или интересам к продуктам. Если вы управляете розничным магазином, вы можете помечать клиентов на основе конкретных категорий, которые они покупали в прошлом. Это позволяет вам исключать их из рекламных акций, на которые они уже отреагировали, или отправлять им рекомендации сопутствующих товаров. Это практический способ показать клиентам, что вы признаете их привычки.
Какие поведенческие точки данных наиболее важны?
Поведенческая сегментация основана на том, как подписчики взаимодействуют с вашими электронными письмами и вашим веб-сайтом. Отслеживание кликов и открытий дает четкое представление о том, что находит отклик у конкретных сегментов. Например, если подписчик постоянно кликает по ссылкам об обновлениях продуктов, но игнорирует контент, ориентированный на продажи, вы можете переместить его в группу, которая получает больше технической информации. Это предотвращает ощущение перегруженности нерелевантными маркетинговыми предложениями.
Активность на веб-сайте — еще один мощный индикатор намерений. Многие платформы электронной почты позволяют подключить отслеживание вашего веб-сайта к вашей CRM. Вы можете создать сегмент для пользователей, которые посетили страницу с ценами, но не завершили покупку. Отправляя этим конкретным пользователям полезное последующее электронное письмо или целевую скидку, вы напрямую решаете их сомнения. Это значительно эффективнее, чем отправка общего обновления бренда всем в вашем списке.
Список основных категорий сегментации для внедрения
- Демографические данные: Возраст, местоположение или роль в отрасли, собранные в момент регистрации.
- История покупок: Предыдущие заказы, средняя стоимость заказа или конкретные купленные категории товаров.
- Уровень вовлеченности: Активные пользователи, неактивные пользователи или те, кто редко открывает электронные письма.
- Поведение на веб-сайте: Посещенные страницы, время, проведенное на сайте, или брошенные корзины покупок.
- Источник подписки: Как они вас нашли, например, социальные сети, органический поиск или платная реклама.
Как автоматизировать рабочие процессы сегментации?
Автоматизация — это ключ к поддержанию актуальности сегментов без ручного труда. В типичной CRM вы можете настроить рабочие процессы, которые автоматически добавляют или удаляют подписчиков из группы на основе их действий. Например, вы можете создать правило, которое перемещает подписчика в сегмент ‘Высокий интерес’, если он кликает по трем или более электронным письмам в течение тридцати дней. Это гарантирует, что ваши сегменты остаются динамичными и точными по мере изменения интересов пользователей.
Еще один распространенный сценарий автоматизации включает кампании по повторному вовлечению. Вы можете определить сегмент подписчиков, которые не открывали электронное письмо в течение девяноста дней. Вместо того чтобы продолжать отправлять им тот же контент, система может автоматически запустить специальную кампанию ‘Мы скучаем по вам’. Если они все еще не взаимодействуют, вы можете переместить их в процесс удаления, чтобы поддерживать чистый и здоровый список для ваших основных кампаний.
Каковы риски чрезмерной сегментации вашей аудитории?
Хотя сегментация эффективна, можно создать слишком много мелких групп. Если ваши сегменты слишком детализированы, вы можете в конечном итоге тратить больше времени на управление данными, чем на реальное общение с вашей аудиторией. Простое правило заключается в том, чтобы убедиться, что каждый созданный вами сегмент достаточно велик, чтобы оправдать уникальное сообщение. Если сегмент содержит всего пять человек, обычно лучше объединить его с более широкой группой.
Еще один риск — устаревание данных. Информация меняется со временем, и сегмент, основанный на должности двухлетней давности, может больше не быть точным. Периодически пересматривайте свои сегменты, чтобы убедиться, что критерии все еще актуальны для ваших бизнес-целей. Alien Road предлагает поддерживать чистоту вашей стратегии сегментации, регулярно проверяя, какие теги или фильтры все еще используются, и удаляя те, которые больше не служат четкой цели.
Контрольный список для вашего аудита сегментации
- Определите три главные цели вашего электронного маркетинга на этот квартал.
- Просмотрите поля вашего текущего списка и удалите все, которые вы никогда не используете для фильтрации.
- Создайте как минимум один сегмент на основе вовлеченности пользователей, чтобы отделить активных пользователей от неактивных.
- Убедитесь, что ваши триггеры автоматизации все еще активны и правильно назначены сегментам.
- Протестируйте один сегмент, отправив очень специфическое сообщение, чтобы увидеть, как оно работает по сравнению с массовой рассылкой.
С чего начать на этой неделе?
Начните процесс сегментации на этой неделе, сосредоточившись на своих самых активных подписчиках. Создайте сегмент для людей, которые открывали или кликали по электронному письму за последние шестьдесят дней. Отправьте этой группе короткий опрос или контент, который спрашивает об их предпочтениях. Это позволяет вам собирать данные нулевой стороны, то есть информацию, которую пользователи предоставляют добровольно. Используя эту обратную связь, вы можете усовершенствовать свою будущую стратегию электронной почты и создать более релевантный контент на предстоящий месяц.
Как только вы успешно вовлекли свой активный сегмент, выберите другую область, на которой стоит сосредоточиться, например, историю покупок. Не пытайтесь сегментировать каждый аспект вашей аудитории сразу. Сосредоточьтесь на одном сегменте в неделю, тестируйте свои результаты и корректируйте свой подход на основе показателей вовлеченности, которые вы видите на своей панели управления. Последовательные, небольшие улучшения часто приводят к лучшим долгосрочным результатам, чем попытка пересмотреть всю стратегию списка рассылки за один день.
Продолжайте следить за показателями открываемости и кликабельности по мере внедрения этих изменений. Вы, вероятно, обнаружите, что по мере того, как ваш контент становится более целевым, ваша аудитория становится более отзывчивой. Сосредоточьтесь на предоставлении реальной ценности каждому сегменту, и ваш электронный маркетинг со временем естественным образом начнет приносить лучшие результаты. Проверяйте свои настройки в CRM раз в месяц, чтобы убедиться, что все остается в соответствии с вашими текущими маркетинговыми приоритетами.
Читать далее: CRM-система · Электронный маркетинг