Le suivi du succès de Performance Max nécessite un passage des métriques traditionnelles basées sur les mots-clés vers l’analyse de la valeur de conversion et des signaux d’audience. Étant donné que ce type de campagne automatise les enchères sur les plateformes Google, vous devez vous fier à un suivi des conversions clair et à des rapports d’actifs pour déterminer si le système atteint vos objectifs commerciaux. En surveillant ces domaines spécifiques, vous obtenez une visibilité sur la manière dont votre budget est dépensé et sur l’endroit où le modèle d’apprentissage automatique trouve la plus grande valeur pour vos produits ou services spécifiques.
Pourquoi le suivi de Performance Max est-il différent des campagnes sur le Réseau de Recherche ?
Dans les campagnes sur le Réseau de Recherche standard, vous contrôlez directement les mots-clés, les types de correspondance et les emplacements d’annonces spécifiques. Performance Max fonctionne différemment car il opère sur la Recherche, YouTube, Display, Discover, Gmail et Maps en utilisant un budget unique. Lorsque vous suivez une campagne de recherche, vous examinez les termes de recherche et les scores de qualité. Avec Performance Max, vous examinez les rapports de groupes d’actifs, les tendances de la valeur de conversion et la structure globale du compte. L’IA ajuste les enchères pour les enchères individuelles en temps réel en fonction de la probabilité qu’un utilisateur complète une action de conversion. Cela signifie que vous ne voyez pas les données au niveau des mots-clés, ce qui constitue un changement majeur pour de nombreux spécialistes du marketing numérique. Au lieu de cela, vous devez évaluer les performances en fonction de la valeur générée par vos actifs créatifs et des signaux d’audience que vous fournissez à l’algorithme.
Comment configurez-vous le bon suivi des conversions ?
La base de toute campagne Performance Max réussie réside dans des données de conversion de haute qualité. Vous devez configurer votre compte Google Ads pour qu’il rende compte avec précision des actions de conversion primaires et secondaires. Pour une marque e-commerce, cela signifie suivre les valeurs d’achat plutôt que de simplement compter les transactions. Si vous ne comptez que le volume des transactions, l’IA peut privilégier les clients à faible valeur qui achètent de petits articles, ignorant vos objectifs de chiffre d’affaires à forte valeur. Assurez-vous que vos actions de conversion sont configurées pour inclure uniquement celles qui ont un impact direct sur votre résultat net. Vous devez également vérifier que votre balise de suivi des conversions est installée sur toutes les pages de votre site Web pour éviter les lacunes de données. Sans données granulaires sur le chiffre d’affaires ou la qualité des prospects qualifiés, le modèle d’enchères ne peut pas différencier efficacement les utilisateurs à haute valeur des utilisateurs à faible valeur.
Quelles métriques comptent le plus pour l’évaluation des performances ?
Se concentrer sur les bons KPI est nécessaire pour éviter d’être induit en erreur par des métriques de vanité telles que les impressions ou les clics. Performance Max est conçu pour des objectifs axés sur la conversion, votre objectif principal doit donc être le retour sur les dépenses publicitaires (ROAS) et le coût par acquisition (CPA). Si vous avez défini un ROAS cible, observez comment le ROAS réel fluctue par rapport à votre cible sur une période glissante de 30 jours. Le modèle nécessitant une phase d’apprentissage, évitez d’apporter des modifications importantes à vos campagnes au cours des deux ou trois premières semaines. Dans un compte typique, vous verrez une stabilisation des métriques après la fin de la période d’apprentissage initiale. Prêtez une attention particulière à la valeur de conversion par coût, car cela permet d’identifier si votre budget est dirigé vers des audiences de haute valeur ou si l’algorithme a du mal à trouver des conversions rentables.
Indicateurs clés de performance pour vos campagnes
- Valeur de conversion : Surveillez le chiffre d’affaires total ou la valeur des prospects générée par campagne.
- ROAS : Suivez le rapport entre la valeur de conversion et le coût de vos annonces.
- CPA : Gardez un œil sur le coût moyen pour acquérir un nouveau prospect ou une nouvelle vente.
- Taux de conversion : Observez l’efficacité avec laquelle vos pages de destination convertissent les visiteurs provenant de différents emplacements.
- Performance du groupe d’actifs : Utilisez le système de notation (Faible, Bon, Meilleur) pour évaluer les actifs créatifs.
Comment interpréter les données de performance des groupes d’actifs
Les groupes d’actifs sont les blocs de construction de Performance Max. Google fournit une note de performance pour vos actifs, qui indique comment vos images, vidéos et titres se comportent par rapport aux autres annonces. Lorsque vous examinez ces rapports, cherchez la colonne ‘Performance’. Un actif marqué comme ‘Faible’ suggère que cet élément spécifique ne résonne peut-être pas auprès de votre audience. Vous pouvez remplacer ces actifs peu performants par de nouvelles variations qui suivent vos thèmes les plus performants. N’oubliez pas que le système a besoin de temps pour collecter suffisamment de données afin de fournir une note fiable. Si vous effectuez trop de modifications en même temps, vous risquez de réinitialiser le processus d’apprentissage, mettez donc à jour vos actifs de manière incrémentielle et permettez au modèle de s’ajuster.
Comment Alien Road applique le suivi Performance Max
Chez Alien Road, nous suivons un processus structuré pour garantir que nos clients tirent le meilleur parti de leurs dépenses publicitaires. Nous commençons par auditer la configuration des conversions afin de garantir que les pixels de suivi capturent des valeurs précises et des événements de conversion. Une fois la campagne en ligne, nous effectuons un examen hebdomadaire des rapports de groupes d’actifs pour identifier la fatigue créative. Nous testons ensuite de nouvelles variations créatives tout en maintenant les signaux d’audience actuels. Pour un client typique, nous catégores les conversions par leur distance par rapport à la vente finale, telles que ‘Ajout au panier’ par rapport à ‘Achat complété’. Cela nous permet de fournir à l’algorithme de meilleurs signaux de données. Nous surveillons également les rapports de placement pour vérifier si les annonces apparaissent dans des environnements conformes aux directives de la marque, garantissant ainsi que l’allocation budgétaire automatisée maintient un niveau de qualité constant.
Comment affiner votre stratégie en utilisant les signaux d’audience
Les signaux d’audience sont des données que vous fournissez à l’algorithme pour l’aider à trouver vos clients idéaux plus rapidement. Vous pouvez inclure des listes de clients, des segments de visiteurs de sites Web et des segments personnalisés basés sur l’intérêt de recherche. Lorsque vous suivez les performances de ces signaux, observez si la campagne dépense davantage sur des segments spécifiques. Si une liste de clients d’acheteurs précédents montre une valeur de conversion élevée, vous pourriez envisager de créer un groupe d’actifs séparé dédié au ré-engagement. Cependant, évitez de trop restreindre l’algorithme. Si vous limitez les signaux d’audience de manière trop stricte, vous risquez d’empêcher l’IA de trouver de nouveaux utilisateurs partageant des caractéristiques similaires avec vos clients existants. Utilisez ces signaux comme un guide plutôt que comme une contrainte rigide.
Étapes pour optimiser vos campagnes cette semaine
- Auditez vos balises de conversion pour vous assurer qu’elles se déclenchent correctement sur toutes les pages de validation de commande.
- Examinez l’onglet Groupe d’actifs et remplacez les images ou titres étiquetés comme ‘Faible’.
- Comparez votre ROAS actuel avec vos objectifs de campagne pour les 30 derniers jours.
- Vérifiez vos segments de signaux d’audience pour voir si vous pouvez ajouter des données plus pertinentes.
- Excluez les mots-clés négatifs au niveau du compte si vous avez des préoccupations spécifiques concernant la sécurité de la marque.
Que faire lorsque les performances stagnent
Lorsque votre campagne atteint un plateau, c’est souvent le signe que vous avez épuisé le bassin d’audience actuel ou que vos actifs créatifs ont besoin d’être rafraîchis. Avant de faire des changements radicaux, confirmez que votre budget est suffisant pour couvrir le CPA ou le ROAS cible. Parfois, un simple ajustement de la métrique cible peut forcer l’algorithme à explorer de nouvelles opportunités d’enchères. Vous devez également vérifier les facteurs externes, tels que les changements saisonniers de la demande ou l’activité des concurrents. Si votre marché est hautement concurrentiel, assurez-vous que vos extensions de promotion et vos actifs de prix sont mis à jour. En maintenant des actifs frais, pertinents et de haute qualité, vous maintenez la campagne attrayante pour les utilisateurs sur différentes plateformes. La surveillance régulière de ces variables garantit que votre campagne reste alignée sur vos objectifs de croissance globaux sans nécessiter de gestion manuelle des enchères pour chaque mot-clé.
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