Отслеживание успеха Performance Max требует перехода от традиционных метрик на основе ключевых слов к анализу ценности конверсий и сигналов аудитории. Поскольку этот тип кампании автоматизирует ставки на платформах Google, вы должны полагаться на четкое отслеживание конверсий и отчеты об объектах, чтобы определить, достигает ли система ваших бизнес-целей. Отслеживая эти конкретные области, вы получаете представление о том, как тратится ваш бюджет и где модель машинного обучения находит наибольшую ценность для ваших конкретных продуктов или услуг.
Почему отслеживание Performance Max отличается от поисковых кампаний?
В стандартных поисковых кампаний вы напрямую управляете ключевыми словами, типами соответствия и конкретными местами размещения рекламы. Performance Max работает иначе, так как она работает на Поиске, YouTube, Display, Discover, Gmail и Maps с использованием единого бюджета. Когда вы отслеживаете поисковую кампанию, вы смотрите на поисковые запросы и показатели качества. С Performance Max вы смотрите на отчеты групп объектов, тенденции ценности конверсий и общую структуру аккаунта. ИИ настраивает ставки для отдельных аукционов в реальном времени на основе вероятности завершения пользователем действия конверсии. Это означает, что вы не видите данные на уровне ключевых слов, что является большим отступлением для многих цифровых маркетологов. Вместо этого вы должны оценивать производительность на основе ценности, создаваемой вашими креативными объектами, и сигналов аудитории, которые вы предоставляете алгоритму.
Как настроить правильное отслеживание конверсий?
Основой любой успешной кампании Performance Max являются качественные данные конверсий. Вы должны настроить свой аккаунт Google Ads для точного отчета о первичных и вторичных действиях конверсии. Для бренда электронной коммерции это означает отслеживание стоимости покупок, а не просто подсчет транзакций. Если вы подсчитываете только объем транзакций, ИИ может отдавать приоритет малоценным клиентам, покупающим мелкие товары, игнорируя ваши цели по высокодоходному доходу. Убедитесь, что ваши действия конверсии настроены так, чтобы включать только те, которые напрямую влияют на ваш итоговый результат. Вам также следует убедиться, что тег отслеживания конверсий установлен на всех страницах вашего веб-сайта во избежание пропусков данных. Без детализированных данных о выручке или качестве квалифицированных лидов модель ставок не может эффективно различать пользователей с высокой и низкой ценностью.
Какие метрики имеют наибольшее значение для оценки производительности?
Фокус на правильных KPI необходим, чтобы избежать заблуждений из-за тщеславных метрик, таких как показы или клики. Performance Max разработан для целей, основанных на конверсиях, поэтому ваше основное внимание должно быть сосредоточено на окупаемости расходов на рекламу (ROAS) и стоимости приобретения (CPA). Если у вас установлен целевой ROAS, следите за тем, как фактический ROAS колеблется по сравнению с вашей целью за скользящий 30-дневный период. Поскольку модель требует фазы обучения, избегайте значительных изменений в ваших кампаниях в течение первых двух- трех недель. В типичном аккаунте вы увидите стабилизацию метрик после окончания периода первоначального обучения. Обратите пристальное внимание на ценность конверсии на стоимость, так как это определяет, направляется ли ваш бюджет на аудиторию с высокой ценностью или алгоритм испытывает трудности с поиском прибыльных конверсий.
Ключевые показатели эффективности для ваших кампаний
- Ценность конверсии: Отслеживайте общий доход или ценность лидов, сгенерированных за кампанию.
- ROAS: Отслеживайте соотношение ценности конверсии к стоимости вашей рекламы.
- CPA: Следите за средней стоимостью приобретения нового лида или продажи.
- Коэффициент конверсии: Наблюдайте за тем, насколько эффективно ваши целевые страницы конвертируют посетителей из различных мест размещения.
- Производительность группы объектов: Используйте систему оценки (Низкая, Хорошая, Лучшая) для оценки креативных объектов.
Как интерпретировать данные о производительности групп объектов
Группы объектов являются строительными блоками Performance Max. Google предоставляет оценку производительности для ваших объектов, которая указывает на то, как ваши изображения, видео и заголовки работают по сравнению с другими объявлениями. При просмотре этих отчетов найдите столбец ‘Производительность’. Объект, помеченный как ‘Низкий’, предполагает, что этот конкретный элемент может не находить отклика у вашей аудитории. Вы можете заменить эти малоэффективные объекты новыми вариантами, которые соответствуют вашим наиболее успешным темам. Помните, что системе требуется время для сбора достаточного количества данных для предоставления надежной оценки. Если вы сделаете слишком много изменений одновременно, вы можете сбросить процесс обучения, поэтому обновляйте объекты постепенно и позволяйте модели адаптироваться.
Как Alien Road применяет отслеживание Performance Max
В Alien Road мы следуем структурированному процессу, чтобы гарантировать, что наши клиенты получают максимальную отдачу от своих рекламных расходов. Мы начинаем с аудита настройки конверсии, чтобы убедиться, что пиксели отслеживания фиксируют точные значения и события конверсии. Как только кампания запущена, мы проводим еженедельный обзор отчетов групп объектов для выявления усталости креативов. Затем мы тестируем новые креативные варианты, сохраняя при этом текущие сигналы аудитории. Для типичного клиента мы классифицируем конверсии по их удаленности от финальной продажи, например, ‘Добавить в корзину’ против ‘Завершенная покупка’. Это позволяет нам предоставлять алгоритму лучшие сигналы данных. Мы также отслеживаем отчеты о размещении, чтобы проверить, появляются ли объявления в средах, соответствующих рекомендациям бренда, обеспечивая тем самым сохранение автоматизированным распределением бюджета стабильного стандарта качества.
Как улучшить вашу стратегию с помощью сигналов аудитории
Сигналы аудитории — это вводимые вами данные, которые вы предоставляете алгоритму, чтобы помочь ему быстрее находить ваших идеальных клиентов. Вы можете включать списки клиентов, сегменты посетителей веб-сайта и пользовательские сегменты на основе поисковых интересов. Отслеживая эффективность этих сигналов, наблюдайте, тратит ли кампания больше на определенные сегменты. Если список клиентов прошлых покупателей показывает высокую ценность конверсии, вы можете рассмотреть создание отдельной группы объектов, посвященной повторному вовлечению. Тем не менее, избегайте чрезмерного ограничения алгоритма. Если вы слишком строго ограничите сигналы аудитории, вы можете помешать ИИ находить новых пользователей, которые разделяют схожие характеристики с вашими существующими клиентами. Используйте эти сигналы как руководство, а не как жесткое ограничение.
Шаги по оптимизации ваших кампаний на этой неделе
- Проведите аудит тегов конверсии, чтобы убедиться, что они правильно срабатывают на всех страницах оформления заказа.
- Просмотрите вкладку ‘Группа объектов’ и замените любые изображения или заголовки с отметкой ‘Низкий’.
- Сравните ваш текущий ROAS с целями вашей кампании за последние 30 дней.
- Проверьте сегменты сигналов аудитории, чтобы узнать, можете ли вы добавить более релевантные данные.
- Исключите минус-слова на уровне аккаунта, если у вас есть определенные проблемы с безопасностью бренда.
Что делать, когда производительность выходит на плато
Когда ваша кампания достигает плато, это часто знак того, что вы исчерпали текущий пул аудитории или вашим креативным объектам требуется обновление. Прежде чем предпринимать радикальные изменения, подтвердите, что вашего бюджета достаточно для покрытия целевого CPA или ROAS. Иногда простое изменение целевой метрики может заставить алгоритм исследовать новые возможности аукциона. Вы также должны проверить внешние факторы, такие как сезонные изменения спроса или активность конкурентов. Если ваш рынок высококонкурентный, убедитесь, что ваши промо-расширения и ценовые объекты обновлены. Поддерживая свежие, актуальные и высококачественные объекты, вы поддерживаете интерес к кампании у пользователей на разных платформах. Регулярный мониторинг этих переменных гарантирует, что ваша кампания останется согласованной с вашими общими целями роста без необходимости ручного управления ставками для каждого отдельного ключевого слова.
Читайте далее: Оптимизация рекламы с помощью ИИ · Оптимизация рекламы с помощью ИИ