La plupart des équipes qui nous demandent comment utiliser le SEO en ont déjà une partie. Un plugin est installé, quelques méta-descriptions écrites, peut-être un blog qui a été actif pendant cinq mois il y a deux ans. Ce qui manque, ce n’est pas l’effort, c’est la séquence. La recherche fonctionne comme un système de capitalisation, et les systèmes sont sensibles à l’ordre dans lequel vous les construisez. Publier trente articles sur un site que les moteurs de recherche ont du mal à explorer est plus lent et plus coûteux que de réparer l’exploration d’abord et d’en publier dix. Il en va de même pour la création de liens sur des pages qui ne méritent pas encore d’être classées.
Il s’agit donc d’un guide de configuration plutôt que d’une liste de tactiques. C’est l’ordre dans lequel nous travaillons lorsqu’un client nous confie un site, et le raisonnement derrière chaque étape. Savoir comment utiliser le SEO, c’est principalement connaître l’ordre, et ne pas sauter le travail qui semble productif avant le travail qui compte.
Commencez par la demande, pas par les mots-clés
Les outils de mots-clés vous disent ce que les gens tapent. Ils ne vous disent pas lesquels de ces gens peuvent acheter chez vous. Avant d’ouvrir un outil de recherche, nous cartographions la réalité commerciale : ce que l’entreprise vend, à quelle marge, à qui, et à quoi ressemble le processus de vente après l’arrivée de quelqu’un. Un terme avec un volume mensuel modeste qui se situe directement sur une décision d’achat vaut plus qu’un terme avec cinquante fois le volume et aucune intention d’achat derrière.
À partir de là, la recherche devient un exercice de filtrage. Regroupez les termes par le travail que le chercheur essaie d’accomplir, et non par similitude superficielle. Quelqu’un qui compare des fournisseurs, quelqu’un qui diagnostique un problème et quelqu’un qui cherche une définition sont trois personnes différentes qui peuvent partager la moitié de leur vocabulaire. Chaque groupe a besoin de son propre type de page, de sa propre profondeur et de son propre appel à l’action. Réussir ce regroupement est la majeure partie de ce qui sépare un plan de contenu qui génère des revenus d’un plan qui génère du trafic.
Réparez les fondations avant de publier
La couche technique ne consiste pas à obtenir un bon score sur un outil d’audit. Il s’agit de s’assurer que chaque page que vous voulez voir trouvée peut être atteinte, rendue, comprise et servie rapidement. Nous vérifions que les modèles importants sont explorables, que la pagination et les pages à facettes ne génèrent pas d’infinis quasi-doublons, que les signaux canoniques pointent là où vous le souhaitez, et que le site ne ralentit pas sur un téléphone de milieu de gamme.
Cette étape est également celle où se déroule le travail de sécurité ennuyeux : chaînes de redirection d’anciennes migrations, pages minces qui diluent le site, gonflement de l’index à partir d’archives de balises que personne ne lit. Rien de tout cela n’est intéressant à présenter lors d’une réunion, mais tout cela change l’efficacité avec laquelle votre contenu est découvert et réévalué.
Comment utiliser le contenu SEO sans produire de remplissage
Le mode d’échec ici est le volume sans position. Une page qui répète ce que les cinq meilleurs résultats disent déjà n’a aucune raison de les surpasser. Avant de briefer quoi que ce soit, nous décidons ce que cette page sait que les résultats existants ne savent pas : un processus que nous exécutons réellement, une contrainte que nous avons rencontrée, des données issues de notre propre travail, une distinction que personne d’autre ne fait. Si nous ne pouvons pas répondre à cela, nous ne commandons pas la page.
- Une page par intention de recherche, pas une page par variante de mot-clé.
- Une réponse à la question centrale dans l’ouverture, avant le contexte.
- Des spécificités qu’un praticien seul connaîtrait, plutôt que des définitions génériques.
- Une prochaine étape claire qui correspond à l’endroit où se trouve le lecteur dans sa décision.
- Une date de révision, car les pages de recherche se dégradent et rafraîchir vaut mieux que republier.
Le maillage interne appartient à la même conversation. Les nouvelles pages sont invisibles jusqu’à ce que quelque chose les pointe, et les pages qui ont déjà de l’autorité sur votre site sont le moyen le moins cher de la transmettre. Nous traitons les liens internes comme une structure délibérée avec une carte derrière, pas comme quelque chose dont les rédacteurs se souviennent d’ajouter quand ils ont le temps.
Mesurez d’une manière qui survit au contact avec la réalité
Les classements bougent quotidiennement et signifient moins chaque année, car la page de résultats qu’un utilisateur donné voit dépend de son contexte, de son appareil et de plus en plus des réponses génératives situées au-dessus des liens. Suivre un numéro de position isolément vous rendra anxieux et ne vous dira pas si le travail est payant. Nous rendons compte des sessions qualifiées sur les pages monétaires, des conversions assistées et de la part des termes qui comptent commercialement, et nous fixons la fenêtre de rapport sur des trimestres car c’est à peu près l’échelle de temps sur laquelle ce canal réagit réellement.
Il vaut également la peine d’être honnête sur les cas d’échec. Si un site est tout neuf, sur un marché saturé, sans autorité externe et sans budget pour autre chose que la publication, la recherche sera lente et autre chose devrait porter la charge en attendant. Savoir comment utiliser le SEO inclut de savoir quand c’est la deuxième ou troisième priorité plutôt que la première, et nous préférerions le dire tôt plutôt que de facturer dix-huit mois de patience.
À quoi devraient ressembler les quatre-vingt-dix premiers jours
Les semaines un à trois sont le diagnostic : exploration, examen des journaux, cartographie de la demande et lecture concurrentielle. Les semaines quatre à huit sont les fondations et le premier contenu construit sur le cluster à plus forte intention. Les semaines neuf à douze sont la mesure, la construction de liens internes et le premier cycle de rafraîchissement sur tout ce qui bouge déjà. À la fin de cette période, vous devriez avoir un processus reproductible, pas seulement une pile de livrables, et une vision claire des clusters qui méritent le budget du prochain trimestre.
C’est toute la méthode. Comprenez qui cherche et s’ils peuvent acheter, rendez le site facile à explorer et rapide à servir, publiez des pages avec une position authentique, connectez-les délibérément et mesurez sur un horizon qui correspond au comportement du canal. Les équipes qui font ces cinq choses dans cet ordre ont tendance à se composer. Les équipes qui commencent à l’étape trois ont tendance à conclure, à tort, que la recherche ne fonctionne pas pour elles.
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