Большинство команд, которые спрашивают нас, как использовать SEO, уже имеют его часть. Установлен плагин, написано несколько мета-описаний, может быть, есть блог, который был активен пять месяцев два года назад. Чего не хватает, так это не усилий, а последовательности. Поиск работает как система сложных процентов, и системы чувствительны к порядку, в котором вы их строите. Публикация тридцати статей на сайте, который поисковые системы с трудом сканируют, медленнее и дороже, чем сначала исправить сканирование, а затем опубликовать десять. То же самое верно для построения ссылок на страницах, которые еще не заслуживают ранжирования.
Так что это руководство по настройке, а не список тактик. Это порядок, в котором мы работаем, когда клиент передает нам сайт, и обоснование каждого шага. Знать, как использовать SEO, — это в основном знать порядок и не перескакивать к работе, которая кажется продуктивной, до того, как будет сделана работа, которая имеет значение.
Начните со спроса, а не с ключевых слов
Инструменты ключевых слов говорят вам, что люди печатают. Они не говорят вам, кто из этих людей может купить у вас. Прежде чем открыть инструмент исследования, мы отображаем коммерческую реальность: что продает бизнес, с какой маржой, кому и как выглядит процесс продаж после того, как кто-то пришел. Термин с умеренным ежемесячным объемом, который напрямую связан с решением о покупке, стоит больше, чем термин с пятидесятикратным объемом и без намерения покупки за ним.
Оттуда исследование становится упражнением по фильтрации. Группируйте термины по задаче, которую пытается выполнить искатель, а не по поверхностному сходству. Кто-то, сравнивающий поставщиков, кто-то, диагностирующий проблему, и кто-то, ищущий определение, — это три разных человека, которые могут делить половину своего словарного запаса. Каждой группе нужен свой тип страницы, своя глубина и свой призыв к действию. Правильная группировка — это большая часть того, что отделяет контент-план, приносящий доход, от того, который приносит трафик.
Исправьте основы перед публикацией
Технический уровень — это не про получение хорошей оценки в инструменте аудита. Это про то, чтобы убедиться, что каждая страница, которую вы хотите найти, может быть достигнута, отрисована, понята и быстро обслужена. Мы проверяем, что важные шаблоны сканируемы, что пагинация и фасетные страницы не генерируют бесконечные почти дубликаты, что канонические сигналы указывают туда, куда вы намереваетесь, и что сайт не замедляется до ползания на телефоне среднего класса.
Этот шаг — также место, где происходит скучная работа по безопасности: цепочки редиректов от старых миграций, тонкие страницы, которые разбавляют сайт, раздувание индекса из архивов тегов, которые никто не читает. Ничего из этого не интересно представлять на встрече, но все это меняет то, насколько эффективно ваш контент обнаруживается и переоценивается.
Как использовать SEO-контент, не производя наполнитель
Режим отказа здесь — объем без позиции. Страница, которая повторяет то, что уже говорят пять лучших результатов, не имеет причин их превзойти. Прежде чем что-либо брифувать, мы решаем, что эта страница знает такого, чего не знают существующие результаты: процесс, который мы действительно выполняем, ограничение, с которым мы столкнулись, данные из нашей собственной работы, различие, которое никто другой не проводит. Если мы не можем ответить на это, мы не заказываем страницу.
- Одна страница на одно поисковое намерение, а не одна страница на вариант ключевого слова.
- Ответ на основной вопрос во вступлении, перед фоном.
- Специфика, которую знал бы только практик, а не общие определения.
- Четкий следующий шаг, который соответствует тому, где читатель находится в своем решении.
- Дата пересмотра, потому что поисковые страницы устаревают, а обновление лучше, чем перепубликация.
Внутренняя перелинковка относится к тому же разговору. Новые страницы невидимы, пока что-то на них не указывает, а страницы, которые уже имеют авторитет на вашем сайте, — самый дешевый способ его передать. Мы относимся к внутренним ссылкам как к продуманной структуре с картой за ней, а не как к чему-то, что авторы вспоминают добавить, когда у них есть время.
Измеряйте так, чтобы это выживало при контакте с реальностью
Рейтинги меняются ежедневно и значат меньше с каждым годом, потому что страница результатов, которую видит конкретный пользователь, зависит от его контекста, его устройства и все чаще от генеративных ответов, сидящих над ссылками. Отслеживание номера позиции в изоляции сделает вас тревожным и не скажет вам, окупается ли работа. Мы отчитываемся о квалифицированных сессиях на денежных страницах, ассоциированных конверсиях и доле терминов, которые важны коммерчески, и мы устанавливаем окно отчетности на кварталы, потому что это примерно тот масштаб времени, на котором этот канал действительно реагирует.
Также стоит быть честным насчет случаев неудачи. Если сайт совершенно новый, на насыщенном рынке, без внешнего авторитета и без бюджета на что-либо, кроме публикации, поиск будет медленным, и что-то другое должно нести нагрузку тем временем. Знание того, как использовать SEO, включает знание того, когда это второй или третий приоритет, а не первый, и мы предпочли бы сказать это рано, чем выставлять счет за восемнадцать месяцев терпения.
Как должны выглядеть первые девяносто дней
Недели с первой по третью — это диагностика: сканирование, обзор логов, картирование спроса и конкурентное чтение. Недели с четвертой по восьмую — это основы и первый контент, построенный на кластере с самым высоким намерением. Недели с девятой по двенадцатую — это измерения, построение внутренних ссылок и первый цикл обновления всего, что уже движется. К концу этого периода у вас должен быть повторяемый процесс, а не просто куча результатов, и четкое представление о том, какие кластеры заслуживают бюджета следующего квартала.
Это весь метод. Поймите, кто ищет и могут ли они купить, сделайте сайт легким для сканирования и быстрым в обслуживании, публикуйте страницы с подлинной позицией, соединяйте их намеренно и измеряйте на горизонте, который соответствует тому, как ведет себя канал. Команды, которые делают эти пять вещей в таком порядке, имеют тенденцию к росту. Команды, которые начинают с третьего шага, имеют тенденцию ошибочно заключать, что поиск для них не работает.
Продолжайте читать: SEO (Поисковая оптимизация) · SEO