Les publicités LinkedIn coûtent plus cher par clic que la plupart des plateformes sociales car les annonceurs paient pour accéder à un ciblage professionnel : intitulé de poste, ancienneté, taille de l’entreprise et secteur d’activité. Le prix est fixé lors d’une enchère, il n’y a donc pas de tarif fixe. Ce que vous payez dépend de l’étroitesse de votre audience, du format que vous choisissez, de la manière dont vous enchérissez et du nombre d’autres annonceurs souhaitant atteindre les mêmes personnes. Le minimum de LinkedIn est de 10 dollars américains par jour et par campagne.
Comment fonctionne réellement la tarification LinkedIn ?
Chaque fois qu’une publicité est éligible pour apparaître, LinkedIn organise une enchère parmi les annonceurs ciblant ce membre. Le gagnant est déterminé par l’enchère et par un score de pertinence basé sur l’engagement prédit. Une publicité plus performante peut obtenir des emplacements à un prix inférieur à celui d’une publicité plus faible avec une enchère plus élevée.
Vous choisissez comment vous payez. Les principales options dans le Campaign Manager sont :
- Coût par clic (CPC) : vous payez lorsque quelqu’un clique sur la publicité
- Coût par mille impressions (CPM) : vous payez pour chaque tranche de 1 000 affichages de la publicité
- Coût par envoi : utilisé pour les Message Ads et les Conversation Ads livrés dans les boîtes de réception
- Coût par vue : pour les publicités vidéo, facturé lorsqu’une vue est comptabilisée
Les minimums de LinkedIn s’appliquent également : un budget quotidien d’au moins 10 dollars par campagne et une enchère minimale qui varie selon l’audience. Le Campaign Manager affiche une fourchette d’enchères suggérée pour chaque audience lors de la création de la campagne, et cette fourchette est le signal de prix le plus fiable que vous obtiendrez.
Qu’est-ce qui fait monter ou descendre le coût ?
Taille de l’audience et ancienneté
Les audiences étroites et haut placées coûtent plus cher. Une campagne ciblant des directeurs financiers dans des banques de plus de 1 000 employés est en concurrence avec tous les fournisseurs de logiciels, de conseil et de services financiers qui souhaitent atteindre les mêmes quelques milliers de personnes. Une audience plus large de responsables marketing dans de nombreux secteurs dispose de plus d’inventaire et de plus de marge de manœuvre pour l’algorithme.
Superposer trop de facettes de ciblage a le même effet. Chaque filtre supplémentaire, comme la fonction professionnelle plus l’ancienneté plus les compétences plus l’appartenance à un groupe, réduit le bassin et fait grimper le prix. Commencez avec deux facettes, par exemple la fonction professionnelle et l’ancienneté, et n’en ajoutez d’autres que si la qualité des prospects est médiocre.
LinkedIn recommande une audience d’au moins 50 000 membres pour le Sponsored Content dans la plupart des cas. En dessous, la diffusion ralentit et les prix augmentent.
Format publicitaire
Le Sponsored Content dans le fil d’actualité (image unique, vidéo, carrousel, publicités documentaires) est le format par défaut et le plus flexible. Les Message Ads peuvent générer des taux de réponse élevés pour les invitations à des événements, mais sont limités par la fréquence à laquelle un membre peut les recevoir. Les Text Ads dans la colonne de droite sont bon marché mais n’apparaissent que sur ordinateur et reçoivent peu d’attention. Les Lead Gen Forms, attachés au Sponsored Content, réduisent souvent le coût par prospect car le formulaire est pré-rempli avec les données du profil.
Stratégie d’enchères
La diffusion maximale permet à LinkedIn de dépenser le budget pour obtenir le plus de résultats. Le plafond de coût indique à LinkedIn de ne pas dépasser un coût cible par résultat, ce qui protège les marges mais peut limiter le volume. L’enchère manuelle offre le plus de contrôle et convient aux annonceurs expérimentés qui vérifient leurs comptes quotidiennement.
Concurrence et saisonnalité
Les prix ont tendance à augmenter vers la fin des trimestres et de l’année, lorsque les entreprises B2B dépensent leurs budgets restants. Les périodes de vacances avec une activité moindre des membres peuvent également modifier la diffusion. Ces modèles diffèrent selon le secteur, alors observez l’historique de votre propre compte plutôt que de faire des suppositions.
La qualité créative influe sur le prix. LinkedIn récompense les publicités avec lesquelles les membres interagissent, donc une publicité ennuyeuse avec un faible taux de clics paie plus par clic qu’une publicité percutante ciblant la même audience. C’est pourquoi tester deux ou trois titres et visuels est une décision de coût autant que créative.
Exemples de budgets pour des objectifs courants
Les chiffres ci-dessous sont des scénarios illustratifs, pas des références. Vérifiez la fourchette d’enchères suggérée dans votre propre Campaign Manager avant de planifier.
- Une startup de logiciels testant la demande : une campagne de Lead Gen, 50 dollars par jour pendant 30 jours, environ 1 500 dollars, pour voir si elle peut produire des prospects qualifiés à un coût que l’équipe commerciale accepte
- Une société de conseil faisant la promotion d’un webinaire : Sponsored Content plus un Message Ad vers une liste correspondante, environ 2 000 à 3 000 dollars sur trois semaines
- Un fournisseur d’entreprise faisant du marketing basé sur les comptes : une liste d’entreprises de 500 comptes cibles, 4 000 à 8 000 dollars par mois sur des campagnes de notoriété et de retargeting
Le but d’un budget de test est d’acheter suffisamment de données pour prendre une décision. Dépenser 300 dollars et s’arrêter après vingt clics ne vous apprend rarement quelque chose.
LinkedIn vaut-il le prix plus élevé ?
Cela dépend de la valeur d’un client. Si une affaire conclue vaut 20 000 dollars par an, un coût par prospect de 150 dollars peut être très rentable lorsqu’une part raisonnable de ces prospects se transforme en opportunités. Si vous vendez un produit à 30 dollars, LinkedIn est presque toujours le mauvais canal.
Mesurez par rapport au pipeline, pas aux clics. Connectez les prospects LinkedIn à votre CRM, qu’il s’agisse de HubSpot, Salesforce, Pipedrive ou un autre outil, et suivez combien deviennent des réunions de vente et des affaires conclues. Le coût par prospect semble très différent une fois que vous savez quelles campagnes produisent de réelles opportunités.
Comment pouvez-vous réduire le coût des publicités LinkedIn ?
- Utilisez des Lead Gen Forms avec trois ou quatre champs au lieu d’envoyer les gens vers un long formulaire de page de destination
- Excluez les clients actuels, les employés et les concurrents via des exclusions de listes d’entreprises
- Désactivez le LinkedIn Audience Network si les prospects qui en proviennent sont de faible qualité ; il est activé par défaut pour de nombreuses campagnes
- Désactivez l’expansion d’audience à moins que vous ne souhaitiez délibérément l’utiliser
- Actualisez les créations toutes les quatre à six semaines, car la fréquence dans les petites audiences B2B augmente rapidement
- Testez les publicités documentaires, qui permettent aux gens de lire un court guide dans le fil d’actualité et attirent souvent des lecteurs engagés
- Faites du retargeting auprès des spectateurs de vidéos et des visiteurs de pages d’entreprise, qui convertissent généralement à un coût inférieur à celui des audiences froides
Que devriez-vous suivre en plus du coût par clic ?
Le coût par clic seul cache les informations utiles. Ajoutez le LinkedIn Insight Tag à votre site, configurez le suivi des conversions pour les soumissions de formulaires et les demandes de démo, et utilisez l’onglet Démographie dans le Campaign Manager pour voir quels intitulés de poste et entreprises ont réellement interagi. Ce rapport montre souvent qu’une campagne ciblant des directeurs atteint principalement du personnel junior, ce qui explique la mauvaise qualité des prospects plus rapidement que n’importe quelle métrique.
Si vous utilisez des Lead Gen Forms, synchronisez-les avec le CRM via les intégrations natives de LinkedIn ou un outil comme Zapier afin que les prospects atteignent les ventes en quelques minutes. Un prospect contacté le même jour est beaucoup plus susceptible de prendre un appel qu’un prospect exporté dans une feuille de calcul à la fin de la semaine, et un suivi lent rend tout coût par prospect pire qu’il ne l’est.
Par où commencer cette semaine
Créez un brouillon de campagne dans le Campaign Manager sans le lancer. Entrez votre audience prévue et notez la fourchette d’enchères suggérée et la taille estimée de l’audience. Calculez ensuite ce que ce coût par clic signifie pour le coût par prospect à un taux de conversion réaliste, et comparez-le avec la valeur d’un client. Cet exercice de dix minutes vous indique si LinkedIn a sa place dans le plan avant même de dépenser quoi que ce soit.
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